제 1 부  테제

  매체 생산과 방송의 미래는 디지털이다. 디지털화는 장기적으로 주파수 결핍을 종식시킨다. 디지털화는 방송 영역에서 다량의 새로운 프로그램 제공을 가능하게 하지만, 동시에 내용 조작 가능성의 새로운 차원도 열어 놓는다.

기술 발전과 그로부터 나타날 수 있는 경제적, 매체적인 결과들

  시청각 분야에서 디지털 기술의 응용은 새로운 것이 아니다. 새로운 것은 방송 프로그램의 제작, 전송 및 방송에도 디지털 기술이 도입되고 있다는 점이다. 전송 능력의 확장을 가능하게 하는 디지털화는 경향적으로 주파수 결핍의 해소를 의미한다. 제공되는 프로그램들은 이른바 다발이나 꾸러미로 묶여질 수 있고, 정확히 특정한 대상 집단에 맞춰 편성될 수 있다. 디지털 기술은 수용자로 하여금 개인적으로 원하는 프로그램들을 설정할 수 있게 한다. 수용자는 시장에서 상품을 구입하듯 프로그램을 꾸러미로, 또는 낱개로 구입할 수 있다.

  새로운 기술에도 역시 해당되는 것 : 좋은 것은 항상 위험을 동반한다. 지금보다 손쉽게 그림과 소리가 조작될 수 있다. 개인적인 시청 행태도 조사되어 기록된다. '유리 인간'의 환상은 디지털 세계에서 현실이 된다.

  전송 능력의 확장과 함께 제공되는 프로그램은 양적으로 늘어날 것이다. 이 과정에서 더 치열해지는 각축, 경쟁으로 인해 경제적인 기본 조건들은 악화되고, 시청자들의 비용은 상승한다.

  디지털화는 텔레비전과 라디오 영역만을 발전시키는 것이 아니라, 또한 다양한 매체 산업의 통합 성장을 위한 동력이기도 하다. 디지털화는 새로운 가치 생산 고리들을 점점 더 많이 만들어 내며, 전략적 기업 결합의 원인을 제공한다. 디지털화가 중계료와 기술에 대한 막대한 초기 투자를 요구한다는 점에는 논란의 여지가 없다. 바로 이 점이 개별 국가내에서나 국제적으로나 매체 집중을 초래한다. 새로운 시장들을 개척해야만 하고, 동시에 이를 경쟁자로부터 차단시키지 않으면 안된다. 디지털 방송에서 제공되는 프로그램의 양적 증가는 따라서 프로그램 제공자의 증가를 뜻하는 것은 아니며, 심지어 프로그램의 다양화 조차도 의미하지 않는다.

  시청자의 입장에서 볼 때 텔레비전과 라디오는 장기적으로 비싸진다 : 특정 프로그램들은 단지 유료 텔레비전에서만 방송될 것이고, 어떤 것들은 별도로 요금을 지불해야만 할 것이다. 폭발적으로 증가하는 채널의 수가 새로운 내용의 제한된 양과 짝을 이룬다. 채널들을 채우기 위해 비슷한 내용들이 복제되어 새로운 다발로 묶이고, 특정 대상층에 따라 분배된다. 전문적 프로그램 안내 시스템이 시청자로 하여금 개인적 선택을 가능하게 한다. 따라서 프로그램 안내 시스템이 프로그램과 기술 제공자들의 경쟁에서 결정적 위치를 점하게 된다.

  시청자의 이해를 위해서 기술적 디지털 방송 사업자(technische Plattform)는 모든 이용자와 프로그램 제공자들에게 제한없이 개방적 이어야 한다. 이 사업자는 모든 사람들에게 재미있는 라디오와 텔레비전 프로그램들의 자유로운 선택뿐 아니라, 다양한 수신기 사이의 자유로운 선택도 가능하게 해야 한다. 프로그램 다발과 꾸러미, 또는 개별 프로그램 사이의 선택이 프로그램 제공자의 독점에 의해 제한되어서는 안된다.

  인터넷과 같은 새로운 전파 수단은 그 자체가 매스컴의 소멸을 의미하지는 않는다. 그러나 그것은 새로운 공공적 커뮤니케이션의 공간을 열어 놓는다. 새로운 서비스들이 선도 매체인 텔레비전을 보완한다.

  디지털화로 인한 컴퓨터와 라디오, 그리고 텔레비전의 기술적 수렴이 곧 매스컴 소멸의 시작이라는 테제는 지금까지 확인되지 않고 있다. 실제로 개별적 커뮤니케이션 형태들 - 인터넷에서와 같이 - 사이의 경계가 점차 모호해지기는 한다. 그러나 앞으로도 상당기간 대다수의 매체들은 미리 선별된 정보들을 제공함으로써 일반과 접하게 될 것이다. 새로운 그리고 사회적으로 중요한 공공적 커뮤니케이션 공간들이 생기고 있다. 그러나 매스컴의 종말의 기미는 아직 눈에 띠지 않는다.

  이것은 1998년 ARD/ZDF의 온라인 연구(ARD/ZDF-Online-Studie 1998)에서도 증명되고 있다. 늘어난 온라인 이용은 텔레비전 소비를 별로 제한하지 않으며, 오히려 온라인은 텔레비전 소비를 보완하고 있다. 텔레비전은 장기적으로도 선도 매체로 남아 있을 것이다.

  정보와 교육, 그리고 오락을 통해 민주적 사회의 의견 형성 과정을 가능하게 하는 프로그램 공급 지향적인 매체의 공영적 과제는 여전히 존속한다.

매체의 사회적 기능

  매체, 무엇보다 텔레비전은 민주 사회의 의견 형성 과정에 결정적인 역할을 담당한다. 매체는 사회 발전을 위해 필수적이다. 커뮤니케이션은 소수의 매체 소유자나 지불 능력이 있는 사람의 특권이 아니라, 모든 사람의 권리이다. 다양한 이해들이 대화하고 공개적 시험을 받는 광장, 매체는 이러한 사회적 여론 광장을 형성하는 임무를 지닌다. 그러므로 매체는 광고 산업에 시청자들을 판매하는 데, 또는 재미있는 내용을 지불 능력있는 수용자에게 판매하는 데 자신을 국한시켜서는 안된다. 왜냐하면 매체는 단순한 경제 재화 이상이기 때문이다.

  강력한 공영방송은 디지털 시대에서도 역시 포기될 수 없다 ; 그의 사회적 임무의 완수는 정보사회에서 그 어느 때보다도 필수적이다.

  독일의 이원 방송 체계는 이러한 사회적 임무의 완수를 보장한다. 공영방송사에게는 역동적인 총괄적 방송(Grundversorgung)의 임무가 부여된다. 공영방송은 프로그램 제공의 원칙을 기본으로 운영된다. 수요 지향적인 상업방송사들도 역시 그러한 프로그램을 제공할 수는 있다. 그러나 공영적 프로그램들이 총괄 방송의 과제를 수행해 내는 한, 상업방송사에게서 그러한 의무는 면제된다. 공영방송사들의 성공 여부는 부과된 과제 이행의 질을 통해 평가되는 반면, 상업방송사의 성공은 이윤으로 표현된다.

  대중적인, 따라서 광고 효과가 있는 프로그램 내용에 대한 경제적 강제는 상업방송사의 수, 제공되는 프로그램 폭을 제한하는 결과를 낳는다. 오늘날 독일의 상업 텔레비전 방송시장은 단지 두 개의 방송그룹에 의해 지배되고 있다. 독일에서 텔레비전 시장의 탈규제는 얻고자 했던 다양성 대신 단지 다채널의 획일을 가져왔을 뿐이다. 디지털화와 더불어 상업 텔레비전 시장의 재편성 싸움에 새로운 장이 열렸다.

  상업화된 방송 체계의 결점은 디지털 기술을 통해 배제되는 것이 아니라, 오히려 강화된다. 시장은 디지털 시대에서도 역시 사회적인 과업을 맡아 수행하지는 않을 것이다.

  시의성과 감성적 호소력, 그리고 광범한 영향력을 지니는 텔레비전은 특수한 매체이며, 또 앞으로도 그럴 것이기 때문에, 공영방송은 미래에도 역시 쓸모없게 되지는 않는다. 반대로 공영방송은 프로그램의 거친 홍수 속에서 그 어느때 보다더 더 절실해 진다. 그는 우리 민주적 공동체를 지탱하는 하나의 대들보이다. 공영방송이 새롭게 맡게 된 과제는 모든 시민들에게 사회적 관련 정보들과 대중적 관심의 대형 행사들에 대한 공평한 매체 기회를 보장해 주는 것이다. 공영방송은 국가적, 지역적 정체성 보전에 기여해야 하고, 독일의 문화적 다양성의 확보에 도움이 되어야 하며, 그 문화들이 진부화되는 것을 막아주어야 한다.

  점차 차별화되어 가는 매체 이용 행태 속에서도 통합의 과제를 수행해 낼 수 있기 위해서, 모든 새로운 매체 발전과 모든 공개적 커뮤니케이션 공간들에 대한 공영방송의 참여는 필수적 전제이다.

공영방송의 장래성(Zukunftsf higkeit)에 대하여 -- 전제와 조건

  공영방송의 장래를 위해 열쇠가 되는 것은 그가 제공하는 프로그램이다. 프로그램들이 특성이 없고 인정받지 못할 때, 공영방송에 대한 사회적 합의는 위협을 받는다. 따라서 공영방송사들이 그들의 프로그램을 통해 앞으로도 계속 모든 공공적 커뮤니케이션 공간에 등장할 수 있는지의 여부는 결정적이다. 부문 채널, 온라인 서비스, 또는 디지털 다발 등과 같은 새로운 서비스 형태에 대한 참여의 의미는 단지 많은 가능성들의 한 척도에 머무르는 것이 아니다. 그것은 공영방송 장래성의 전제이다. 정보와 문화 영역에서의 질적인, 가능하면 또한 양적인 시장 선도를 통해, 또한 스포츠나 오락과 같은 대중적 흥미 영역에서의 프로그램 제공을 통해, 공영방송은 그의 통합 임무를 수행하고, 시청자의 이탈을 방지하며, 이미 이탈한 시청자들에게는 공영적 프로그램과 연결시켜 준다.

  바로 디지털 프로그램의 홍수 속에서 공영방송은 그만의 독특한 수준높은 프로그램 성격을 보전하지 않으면 안된다.

  디지털 시대에는 개별 프로그램보다는 프로그램 다발의 내용적 흡수 능력이 얼마나 오래 시청자들을 붙잡아 두는가의 결정 요소이다. 따라서 공영방송은 이용자에게 편리하고 내용적으로 흥미있는 자체적인 프로그램 다발을 구성하여, 본방송을 부문 채널과 새로운 매체 서비스에 연결시키지 않으면 안된다. 증산이 아니라 심화가 목표가 된다. 매체 체계가 특정 분야별로 나누어질수록, 일반과 특수 사이의 연관을 이루어 내는 공영방송의 과제는 그만큼 더 중요해 진다.

  그러한 상황에서 프로그램의 질과 특성에 대한 변함없는 확신이 필수적이다. 조화와 다양성, 전문적 수준, 그리고 문화적 내지 기술적 혁신도 이에 속한다. 이러한 기본적 목록들은 혼동스러운 매체 세계에서 공영적 프로그램이 지니는 특성의 차별성을 확보해 준다. 시청자와의 지속적인 결속은 사회 통합적으로 기능하는 공영방송의 표식이다.

  디지털 텔레비전은 조작으로 가는 문을 더 활짝 열어 놓았다. 믿음직스러움이 가장 확실한 대항 수단이다. 믿음직함은 동시에 공영적 프로그램이 척도로 삼는 명제, 즉 진지함, 신뢰, 균형적 보도, 산뜻한 취재를 의미한다. 믿음직함은 또한 정치-관료 체계로부터의 자율과 간접광고의 배제를 의미한다.

  비용 폭등, 새로운 프로그램 제공, 그리고 높은 질적 수준은 공영방송을 재정 문제와 직면하게 한다. 프로그램 권리 가격의 상승을 어느 정도 완충시키기 위해서는, 그동안 사회 총생산 성장보다도 적게 인상되어온 시청료 이외에 광고를 통한 수입이 꼭 필요하다. 그렇지 않은 경우 시청료가 인상되거나, 아니면 공영적 프로그램들은 시청자들이 요구하는 재미가 떨어질 수밖에 없다. 당연히 광고나 후원으로부터 얻는 재정적 특혜는 공영적 프로그램 특성을 해쳐서는 안된다.

  변화하는 매체 판도 속에서 공영방송은 개혁 의지와 능력을 증명해야 하며, 필수적인 구조 변화를 자신의 노력으로 수행할 수 있어야 한다.

  공영방송의 장래성의 확보 속에는 구조 문제에 대한 자신의 개혁 의지도 포함된다. 공영방송은 개혁 의지가 있으며 그러할 능력도 지니고 있다. 이미 오래전부터 새로운 경영경제적인 해결 방안이 도입되어 왔다.

  현재의 시대적 요청은 현존하는 모든 능력을 최대한 활용하고 통합효과(Synergieeffekte)를 극대화시키는 것이다. 수준 높고 차별성 있는 공영방송의 프로그램 제공과 이 프로그램들에 대한 시청자들의 평가와 인정을 상실하지 않는 것이 가장 중요한 목표가 된다.

  공영방송을 우리의 커뮤니케이션 체계의 독립적이고 필수 불가결한 구성 요소로서 확인하고 보장해 주는 매체 정책이 요구된다.

  공영방송은 정치행정적 측면으로도 언론적 요소로서 보장되지 않으면 안된다. 공영적 과제는 모든 공공적 커뮤니케이션 공간들과 새로운 모든 프로그램 형태와 내용, 그리고 새로운 다매체적 프로그램의 제공 및 이용 형태에 대한 참여들을 포괄한다. 공영방송은 발전에 개방적이고 역동적이며, 생동하는 사회의 반영임과 동시에 그의 구성요소이다.

결론 - 미래를 위한 커뮤니케이션 모델에 있어서 공영방송의 역할

  커뮤니케이션과 정보는 미래의 경제와 사회 구조의 중심 지주를 형성한다. 사회가 어떻게 새로운 도전에 대응해 가는가 하는 문제는 본질적으로 시민이 어떻게 정보를 다룰 줄 아는가에 달려있다.

  제공되는 정보가 광범위해 질수록 그만큼 더 모순을 발견해 내고 관련성을 파악하는 방향 인식이 중요해 진다. 정보사회의 개념이 단순한 성장 모델에 국한되는 사회, 커뮤니케이션이 단순한 가치 생산의 한 부분으로 간주되는 사회, 그리고 공동적 지식의 수준이 지속적으로 감소되는 사회에서 피하고 싶은 내용은 쉽게 옆으로 밀려나고, 불편한 진실은 묻혀진다. 커뮤니케이션 사회는 바로 이러한 이유 때문에 방향을 제시하는 이정표로써 그리고 모든 사람을 위한 대화의 발판으로써 공영방송을 필요로 한다.

제 2 부   본  문

1. 기술 발전과 그로부터 나타날 수 있는 경제적, 매체적인 결과들

1.1  기술 발전

자료 농축의 가능성은 높은 전송 효율을 창출한다 : 이를 통해 아날로그 전송 방식보다 대폭적으로 늘어난 양의 프로그램을 방송할 수 있게됨으로써 주파수 부족 시대를 종식시킨다.

Set Top Box - 디지털 세계를 열어주는 텔레비전 시청자의 열쇠 : 기존의 아날로그 수신기를 이용하기 위해 시청자들은 별도의 전환장치를 필요로 한다.

길잡이(Navigator)가 디지털 텔레비전 세계 속의 여행을 안내한다 : 시청자들은 이른바 전자 프로그램 안내인(elektronischer Programm- f hrer, EPG)의 도움으로 프로그램의 홍수 속에서도 전체적인 시야와 방향을 잃지 않는다.

디지털 기술은 프로그램을 다발로 묶을 수 있게 하고 이용자의 능동적 참여를 가능하게 한다 : 이렇게 하여 하나의 또는 여러 방송사의 프로그램들을 함께 제공할 수 있다. 나아가 시청자와 방송사가 동일한 채널을 통해 쌍방향적으로 정보를 주고 받을 수 있는 상호작용도 가능하다. 적어도 이론상으로 이러한 상호작용은 시청자가 직접 프로그램의 내용 전개에 개입할 수 있게 한다.

개별적인 요금 지불을 통한 프로그램 상품화와 프로그램에 대한 시청자의 배제가 가능해 진다 : 이른바 선별적 접근(Conditional Access)이라는 특수한 프로그램 암호 기술을 매개로 단지 요금을 지불한 사람에게만 시청을 허용하는 것이 가능하다.

텔레비전, PC, 그리고 전화 등 다양한 매체들의 기술적 통합 발전이 가능하다. 질의 향상과 동시적인 비용의 절감 : 디지털화된 신호는 거의 중간 손실없이 복제하거나 작업할 수 있다. 수신 상태는 비용이 줄어들면서도 개선된다.

영상과 음향 자료의 조작 위험성이 증폭된다 : 디지털화된 후 그림은 이른바 수백만 개의 점(pixel)으로 이루어 진다. 이 점의 하나하나 모두 변화 작업이 가능하여, 하나의 원본으로부터 질적 손실없이 수없이 새로운 그림들을 만들어 낼 수 있다. 디지털화 화면은 거의 임의적으로, 그리고 전혀 알아볼 수 없을 만큼 완벽하게 변화시킬 수 있다.

이용자에 대한 자료 수집이 가능하고, 속이 들여다 보이는 '유리 인간'의 환상에 한 발 더 가까이 다가간다 : 방송자에게 보내지는 자료들은 이용자에 대한 정보 수집을 가능하게 하여, 지금까지 지배적이었던 매스 커뮤니케이션의 익명성이 사라진다.

1.2  경제적인 변화

<새로운 거대 매체 재벌의 생성>

디지털화는 새로운 가치 창출의 단계들과 전세계적인 전략적 기업 결합을 만들어 낸다 : 경제적으로 디지털화는 대규모적인 기술혁신으로서, 서로 상이한 산업들로 하여금 통합적인 성장을 가능하게 하는 원동력이다. 프로그램 제작 산업, 컴퓨터 산업, 수신기 제작 산업, 그리고 텔레커뮤니케이션 산업이 하나의 경제적 동맹을 형성한다. 부문, 지역과 관계없이 세계적인 전략적 기업 결합이 횡적, 종적, 사선적(cross- ownership)으로 이루어 진다.

  이에 대한 뛰어난 예가 마이크로소프트사이다. 이 회사는 인터넷-자료 서비스를 위한 위성망(Teledesic)으로부터 유선 텔레비전망(Comcast)을 거쳐 디지털 해독기의 개발(WebTV)에 이르기까지 매체 생산의 전 가치 창출 단계에 참여해 왔다. 그외 영화 제작사(Dream- works), 텔레비전 프로그램 제작사(Capital Cities/ABC, NBC), 그리고 출판사(Reed Elsevier) 등 내용 제작 분야에도 참여하고 있다. 유럽에서는 1997년 UFA와 CLT의 통합으로 유럽 최대의 텔레비전 재벌이 이루어 졌다.

디지털화는 막대한 초기 투자와 초기 손실로 인해 매체 집중을 촉진한다 : 국제화와 세계화는 중소 매체 기업들의 소멸을 초래하고 있는데, 디지털화는 이미 진행되어온 아날로그 시장의 집중도를 더욱 촉진시킬 것이다.

제공되는 프로그램의 양적 증가는 제공자의 다양화를 의미하지 않는다 : 디지털 텔레비전와 함께 프로그램의 수가 획기적으로 증가하는 반면, 프로그램 제공자의 수는 오히려 줄어들고 있다. 세계적으로 활동하는 소수의 멀티미디어 거대 재벌들만이 이러한 과정의 결과로 살아남게 될 것이다.

디지털 텔레비전은 방송사간의 새로운 시장 재편성 투쟁을 유발할 것이다 : 여타 유럽의 국가들과는 달리 광고 수입으로 운영되는 무료 텔레비전이 수가 많은 독일은 디지털 시대의 시작과 함께 상업 텔레비전은 이중적 딜레마에 봉착한다. 왜냐하면 디지털 유료 텔레비전 방송은 무료로 수신되는 텔레비전 프로그램과 경쟁해야 하는데, 무료 텔레비전 시장의 시청자를 유료 프로그램으로 유도하기 위해서는 인기있는 프로그램을 무료 텔레비전 방송에서 삭제하여야 하기 때문이다. 프로그램 방송료나 스포츠 중계료가 폭등하여 재정적 압박은 커지는데, 시청자 수와 시청 시간은 임의적으로 확장시킬 수 없다.

<프로그램 방송권 시장의 가격 곡선은 계속 상승한다>

프로그램 내용은 희귀한 재화가 된다 : 채널이 늘어나면서, 이를 채울 프로그램에 대한 수요도 커지고, 그 가격도 올라간다.

디지털 텔레비전은 프로그램 권리 가격을 상승시킨다 : 1994년에서 1997년까지 헐리우드 영화의 방송 허가 가격은 분당 1,900에서 4,800 마르크로, 즉 4년간 250%가 인상되었다. 영화 판매권 시장은 미국의 주요 대규모 기업들이 지배하고 있다. 증가하는 재정 수요로 인해, 기업들은 단지 전략적인 결합을 통해서만 시장에서 살아남을 기회가 주어진다.

<텔레비전은 비싸지고 배타적, 독점적이 된다>

시청자는 앞으로 재미있는 프로그램을 보기 위해 더 많이 지불하지 않으면 안된다 : 축구 중계와 같이 대중적으로 흥미있는 프로그램들은 단지 유료 텔레비전에서만 방송된다. 디지털 프로그램들은 보통 다발로 묶여 있어, 축구 중계 뿐 아니라 전체 다발의 가격을 지불해야 하거나, 시청된 프로그램에 대하여 별도의 요금을 지불하여야 한다(pay- per-view).

폭등하는 중계권료 때문에 중요한 축구경기는 광고 수입으로만은 재정 충당이 불가능하다. 유료 텔레비전인 경우, 적어도 이론적으로는 쉽게 해결된다. 상업방송인 RTL의 스포츠 해설자 마르쎌 라이프는 "보통 한 유럽컵 축구경기는 500∼700만 마르크의 비용이 든다. RTL은 시간당 12분 광고를 할 수 있고, 그것은 보통 300 ∼400만 마르크의 수입을 가져온다. 경기당 300∼400만 마르크는 적자이다. …… 만일 우리가 한 경기에 대해 개인당 5 마르크를 받는다면, 챔피온 리그에서 우리의 시청자가 800만 정도 되기 때문에 4,000만 마르크의 수입을 가져온다. 이 액수는 모든 관계자들은 취하게 만든다."고 말한다.

방송사들의 경쟁에 있어서 프로그램 길잡이의 기능이 핵심적 지위를 차지한다 : 따라서 시청자의 입장에서는 기술적으로 표준화된 하부구조를 기반으로 모든 길잡이 프로그램들에게 대해 공정하게 개방적인 디지털 사업자가 바람직하다. 반면 상업적 방송자의 입장에서 보면, 단지 자신들만의 기술적 하부구조를 기반으로 자신들만의 프로그램을 제공하여, 다른 경쟁자들의 시청자 접근을 봉쇄하고 싶을 것이다.

1.3  매체적인 변화

더 많은 프로그램 - 더 많은 내용? : 이미 상업방송의 등장과 함께 아날로그 텔레비전에서도 프로그램 수가 늘어났는데, 디지털 기술로 그 수는 더욱 더 늘어날 것이다. 다양한 종류의 부문별 채널과 매체 서비스가 생겨날 것이지만, 그를 통해 더 새롭고 다양한 프로그램이 제공될 지는 매우 의문시 된다.

디지털 텔레비전에서 프로그램들은 다발로 엮어지고, 시청자들은 자신의 관심에 따라 특정한 프로그램을 선택할 수 있다. 현재로는 시청자들이 새로운 가능성을 실제로도 이용할지, 이용한다면 어느 정도 이용할지 예측할 수 없다. 그러나 디지털 기술과 함께 장기적으로는 각 개인의 더 개별화된 텔레비전 소비 형태가 관철될 것 이다. 따라서 새로운 매체 세계는 다발의 세계이다. 다양한 여러 방송자가 하나의 다발속에서 그들의 프로그램들을 방송하게 된다.

시청자의 지불 의사와 지불 능력이 디지털 텔레비전의 상업적 성공 여부에 결정적이다 : 유료 텔레비전에서는 프로그램 제공자와 시청자 사이에 직접적인 거래 관계가 성립한다. 아날로그 방송에서와 같은 대중적 흥미가 아니라, 지불 능력과 의사가 있는 특정 시청자 집단을 대상으로 하는 프로그램 편성이 이루어 질 것이다.

<매스컴 소멸의 기미가 보이는가?>

매스컴이 소멸되지는 않는다 - 그러나 새로운 공개적 커뮤니케이션의 공간이 생겨난다 : 때때로 디지털화와 기술적 수렴으로 인해 매스 커뮤니케이션의 소멸이 전망되었으나, 지금까지 이러한 전망은 틀린 것으로 나타난다. 새로운 유형의 디지털 서비스는 두 가지로 나누어 진다. 재택 근무, 텔레뱅킹, 원격 학습, 또는 E 메일이 하나로, 이들은 이용자의 개인적이고 적극적인 참여를 요구한다. 이러한 매체 형태에서 이용자는 스스로 전달되는 내용을 작성하고, 변화시키거나 개인화한다. 따라서 이러한 서비스는 전화와 같이 개인 커뮤니케이션에 귀속된다. 그러나 장래에도 대부분의 디지털 매체는 사전에 이미 완성/제작된 정보들을 대중에게 전달할 것이고, 이는 매스 커뮤니케이션의 영역에 속한다. 온라인 서비스가 신문이나 방송의 내용에 비슷해져 갈수록 그만큼 더 매스 커뮤니케이션의 성격을 지니게 된다.

인터넷은 순수한 개인 상호적 통신망으로부터 방송과 유사한 통신망으로 변화될 것이다 : 단지 매스 커뮤니케이션의 수단을 통해서만 동시적으로 서로 떨어져 있는 대량의 개인들에게 접근이 가능하다. 인터넷에서도 이른바 푸쉬(push) 기술이 도입되어, 한 명의 발송자로부터 많은 개인들에게 동시에 정보가 전달되고 있다.

온라인 이용과 기존의 매체 이용은 상호 보완한다 - 텔레비전은 장기적으로도 선도 매체로 남아있게 될 것이다 : 1998년의 ARD/ZDF의 온라인에 대한 조사에 의하면, 온라인 이용자 수는 급격히 증가했으나, 대부분 사적으로 이용되었으며, 가장 중요한 이용 목적은 정보 획득과 E 메일로 나타난다.