상승일로를 거듭하던 미국 어린이 TV 시장이 시청량의 감소와 주 광고주들의 경제적 어려움 그리고 갑자기 증가한 방송사들 때문에 1999년에는 그 성장 전망이 별로 밝지 않은 상황이다.

두 자릿수 성장에 대한 회의적 시각

  어린이들을 주 시청 대상으로 하는 채널들의 급성장은 사실 그리 놀랄 만한 일이 못 된다. 어린이를 상대로 하는 광고는 급성장을 거듭하여서 1998년에는 10억 달러를 기록하며 3년 연속 두 자릿수 증가율을 보여 왔다. Cometitive Media Reporting에 따르면 어린이 대상 광고는 연말 집계 11억 3,000만 달러를 기록하며, 1997년 대비 13.5%의 증가를 보였다. 올해도 역시 두 자릿수의 증가를 기록할 수 있을 것도 같지만 회의적인 시각도 만만치 않다. 많은 광고 관계자나 제작 관계자들은 작년에 비해 올해는 그 규모가 감소하거나 현상유지를 하는 선에서 끝날 것이라고 전망하고 있다.

  이러한 회의적인 시각의 원인으로 몇 가지를 지적할 수 있다. 가장 먼저 어린이들의 TV 시청 시간의 감소를 들 수 있다. 어린이들의 절대 시청 시간의 감소가 주원인인데다가 어린이를 상대로 하는 방송사의 증가로 인해 광고 시간의 공급이 넘쳐나고 있는 것이 회의적 전망의 두번째 원인이다. 바로 지난 달에 Viacom의 Noggin이 이 시장에 뛰어들었다. 마지막으로 어린이 상대 TV 방송사의 가장 큰 고객들인 장난감회사와 씨리얼회사들의 내부적 문제가 또 하나의 원인이다. 이 회사들은 작년에 비해 확실히 적은 규모의 예산을 광고에 집행하고 있는데 누가 이 공백을 메워 줄지는 아직 확실하지 않은 상황이다.

주 광고주들의 이탈

  1999년의 시장 전망이 어떨 것인지는 오는 4월의 광고 시간 선물(先物)매매가 그 예측지표가 된다고 볼 수 있다. 바로 이 기간에 대부분의 광고주들이 자기들의 광고 시간을 구매하기 때문이다. 대부분의 전문가들은 총매출액이 지난해의 매출액인 7억 5,000만 달러를 넘지 않을 것으로 전망하고 있다. "거의 지난해의 상황을 되풀이하고 있다. 많은 방송사가 새롭게 시장에 진입하는 바람에 올해는 겨우 현상 유지 정도일 것으로 본다."고 전국 방송망중의 하나인 TN Media의 전무인 존 라자루스(John Lazarus)는 전망했다.

  그러나 꼭 선물매매시장이 정확한 정보를 주는 것만은 아니다. 지난해 선물매매는 7% 감소했지만 결국 연간 매출은 13.5% 증가를 보였다. 광고주들이 그들의 예산을 보류하고 있다가 나중에 쏟아부었던 것이다. 그러한 현상이 올해에도 일어날 가능성은 있어 보인다. 사실 대부분의 TV 방송사와 광고회사 실무진들이 새로운 세기의 시작과 관련된 흥분이 다소 진정된 하반기에는 보다 광고가 활성화될 것으로 전망하고 있기 때문이다.

  한편 공급자측인 어린이 TV 관계자는 보다 낙관적인 전망을 하고 있다. 한 어린이 TV 관계자는 구매고객들의 응답을 근거로 이번 선물매매시장에서 6%의 매출증가를 예상하고 있다. 또한 어린이채널의 선두주자 격인 Viacom의 Nickelodeon의 한 소식통은 1999년에도 두 자릿수 증가를 기대하고 있다고 말했다. Viacom의 광고담당 전무인 샘 모저(Sam Moser)는 이 예상에 대해 직접적인 언급을 피하면서도 "우리는 이 시장이 건강한 시장이라고 확신한다. 나는 증가할 것이라고 생각한다."고 말했다.

  Hasbro, Mattel, Kraft General Food 그리고 Kellogg 등 많은 주요 광고주들이 어린이를 상대로 하는 광고예산을 삭감하고 있다고 광고 대행사의 관계자는 말했다. 이러한 주된 이유는 지난 1998년, 장난감 산업이 매우 어려움을 겪은 탓이다. Mattel의 4/4분기 수익은 67% 감소했고, 최대 장난감 유통업체 중의 하나인 Toys 'R' Us는 1998년의 초기 9개월 동안 4억 4,200만 달러의 총손실을 기록한 것으로 보고됐다. 지난 몇 년간 계속되는 불황 속에서 장난감업계는 광고에 대한 예산을 삭감하는 한편 유명 선수들의 행사를 통한 홍보에 보다 많은 신경을 쓰고 있다. 이러한 장난감업계의 불황에다가, 전통적인 장난감보다는 교육적인 소프드웨어나 기술집약적인 장난감들에 보다 많은 돈이 소비되는 상황까지 겹쳐서 TV 광고시간을 구매할 필요가 더더욱 없어지는 상황이 되고 있다.

  이러한 사정은 주요 광고주의 하나인 씨리얼업계도 마찬가지이다. 지난해 씨리얼업계도 불황이었는데, 매출액이 미국내 소매점 판매가 100만 달러 감소하여 총매출액이 700만 달러에 머물렀다. 켈로그의 광고 담당자인 존 머신스키(John Musynski)에 따르면 정확히 얼마만큼의 삭감인지는 밝히지 않았지만 올해에는 어린이대상 프로그램의 광고예산에 삭감이 있을 것이라고 말했다. 그 에따르면 어린이 TV 프로그램의 시청 점유율이 3～5%에 머무는 상황에서 그러한 프로그램에다가 광고할 매력을 느끼지 못한다는 것이다. 실제로 켈로그는 디즈니와 맺었던 2년간의 계약에 대해서 다시 검토하고 있는 중이다.

  비록 광고시장의 구매자측과 판매하는 측의 의견이 다르기는 하지만, 새로운 자금들이 시장에 들어오고 있기는 하다. Nickelodeon의 Moser는 "새로운 광고주들이 이전의 장난감회사와 씨리얼회사의 공백을 메우는 이상의 광고를 할 것이다."라고 말한다. 그는 새로운 광고주들, 즉 신발업체, 음료회사, 의류회사, 컴퓨터회사, 패스트푸드 등의 회사들이 시장의 새로운 자금공급원이 되리라 전망한다. 그는 "아주 광범위한 분야의 식품회사들이 어린이를 주 대상으로 하고 있다."고 말했다. 그러나 Ogilvy & Mather사의 방송광고 담당자인 줄리 프리드랜더(Julie Friedlander)에 따르면, "내가 보기에는 비록 몇몇 작은 분야에 있어서는 새로운 자금이 유입될지 모르지만 어떤 중요 분야에 있어서도 광고예산의 증가는 없을 것으로 보인다."고 말했다. 그녀는 1999년의 어린이 TV 시장은 현상유지 선에서 그칠 것으로 보고 있다.       

어린이 시청 시간과 패턴의 변화

  어린이 대상 TV 채널과 프로그램에 광고를 판매하는 측과 구매하는 측의 공통된 심각한 주제 중의 하나가 2～11세 사이 어린이들의 전체적인 시청 시간 감소 문제이다. 닐센 텔레비전 지수(Nielsen Television Index)에 따르면,  어린이 총 TV 시청이 지난 10년간 3% 감소했다는 것이다. 같은 기간에 대부분의 어린이 TV 시청이 상업방송 프로그램에서 케이블로 옮겨간 반면, 공영방송인 PBS만이 주중 아침시간대 어린이 TV 시청 시간의 상당히 많은 부분을 점유하고 있음을 보여 주고 있다.

  뉴욕 소재 광고 구매주의 하나인 Horizon Media의 연구담당 책임자인 브래드 애드게이트(Brad Adgate)에 따르면, 요즘 어린이 총 시청량의 대략 80%는 케이블이 차지하고 있다고 밝혔다(<표> 참조 - 자료원 : Horizon Media). 하지만 케이블은 미국 가구의 75%만이 시청하고 있고 또한 케이블은 오직 25%의 어린이들에게만 시청이 가능한 상황이다. 따라서 어린이들의 TV 시청은 그 어떤 다른 연령층보다 분산되고 파편화되었다고 볼 수 있다. 이러한 상황은 과연 TV가 어린이들에게 효과적으로 접근할 수 있겠는가라는 의문을 당연히 던지게 된다. 이에 대한 애드게이트의 대답은 부정적이다. "TV 자체만으로는 안된다."는 것이 그의 대답이다. 이러한 난점을 극복할 수 있는 방법으로 애드게이트가 제시하는 것은 TV의 부족한 점을 보충해 줄 수 있는 수단을 함께 사용하는 것이다.

"집 밖으로 눈을 돌려서 극장, 비디오테이프, 씨리얼 박스, 그리고 심지어 사탕 포장지 등에 프로그램과 그 캐릭터에 대한 홍보를 함께 병행하는 것이다. 비록 이것이 어린이에게 다가갈 수 있는 주요 방법은 아니지만 효과적으로 사용되면 적은 비용을 들이고도 효과적일 수 있다."고 주장한다.

  어린이를 대상으로 하는 방송시장이 올해 들어 어려움을 겪고 있지만 방송 사업자들에게는 너무도 매력적인 시장임에는 틀림이 없다.  

ㅇ 참고 : Broadcasting & Cable '99. 3. 1.
             1999 Competitive Media Reporting
             Nielsen Media Research (http://www.nielsenmedia.com)
ㅇ 정리 : 김상호(미국 통신원)