미국의 주요 네트워크와 지역 방송사들은 매년 11월마다 Nielson이 실시하는 시청률 집중조사기간(sweeps) 중에 보다 좋은 평가를 받기 위해서 총력을 기울인다. 이 기간에 나타난 시청률 자료를 토대로 지역 광고료가 산정될 뿐만 아니라 각 네트워크들의 브랜드 이미지 형성에 결정적인 영향을 주기 때문이다(본지 98-15호 참조).

이번 11월 시청률 조사에서 특히 주목할 만한 네트워크는 CBS와 Fox이다. 먼저, CBS는 Nielson의 프라임타임 시청률 조사(11. 16 ∼ 22)에서 시청률 9.7%, 점유율 16%를 기록하면서 매우 의미있는 1위를 차지했다. 그 뒤를 NBC(9.2%, 15%), ABC(9.1%, 15%), Fox(7.6%, 12%) 등이 이었다(참고로, 시청률 1%는 미국에서 TV를 보유한 약 9,940만 가구를 나타낸다).

CBS와 Fox의 선전

CBS의 선전에 큰 영향을 끼친 사람은 우습게도 잭 케보키언(Jack Ke- vorkian) 박사였다. 일요일 밤의 논쟁적인 시사 프로그램인 [60 Minutes]에서 케보키언은 시한부 환자를 안락사시키는 모습이 담긴 비디오 테이프를 공개함으로써, 이번 시즌에 [60 Minutes]이 최고의 시청률을 기록하는 데 결정적인 기여를 했다.

CBS의 11월 편성 전략은 다소 보수적이었다. 기존의 편성 틀을 최대한 유지한 것이다. 이처럼 정규 편성 프로그램들을 중시한 결과, 월요일 밤의 [Everybody Loves Raymond]와 화요일 밤의 군사 드라마 [JAG]은 고정 시청자들을 확보하며 높은 시청률을 기록했다. 이에 대해 CBS의 사장인 레슬리 문베스(Leslie Moonves)는 "우리는 시청자들을 현혹하기 위한 눈요기거리들을 배제한 상태에서 이처럼 성공을 거두었다. 결과를 의식하여 특집물들을 마구잡이로 방송하지 않고 정규 시리즈물들을 중시한 것이다."라고 주장했다.

그러나 CBS의 가장 큰 약점은 젊은 시청자 공략에 실패하고 있다는 것이다. 특히 광고주들에게 가장 좋은 타깃인 18∼49세와 25∼54세 사이의 시청률에 있어 전체 네트워크 중 결국 4위를 차지했다는 것이야말로 CBS의 흔들리는 위상을 대변한다고 볼 수 있다.

CBS가 50세 이상의 시청자들 덕분에 상승 곡선을 타고 있다면, Fox는 NBC로부터 젊은 남성 시청자들을 빼앗아 오면서 두각을 나타냈다고 볼 수 있다. Fox Broadcasting의 회장인 데이비드 힐(David Hill)은 "시청률 조사 결과가 어떻게 나오든 간에, Fox가 최신 유행에 따르는 젊고 활기찬 방송사라는 메시지가 전달된 것으로 만족한다."라고 말하는 여유를 보였다.

Fox는 하루에 15시간만 방송한다는 점을 최대한 활용하여(다른 네트워크들은 22시간 방송), 보다 발빠른 편성을 선보였다. 즉, 시청률 면에서 약세를 보이는 프로그램들을 모두 폐기하고, 그 자리에 호기심 많은 시청자들을 위한 비디오 스페셜들(악어의 공격이나 자동차 충돌 등을 소재로 한 프로그램)을 편성했다. 또한 8,000만 달러를 주고 [The Lost World: Jurassic Park]를 구입하여 시청률 조사기간 중 두 차례나 방송했다.

NBC와 ABC의 고전

한편 지난 4년 동안 부동의 1위 자리를 고수해 온 NBC는 CBS와 Fox의 협공 속에서 고전을 면치 못했다. [Will & Grace]를 새롭게 편성한 월요일 밤이 특히 취약한 것으로 나타났고, NBC가 압도적인 우세를 보여왔던 목요일 밤의 시청률 역시 Fox의 특집 프로그램들(예컨대, [Busted on the Job] 등)에게 많이 잠식당했다.

그러나 NBC 측은 자사의 시청층이 광고주들의 선호 대상인 젊은 시청자들 위주로 구성되어 있다는 점에서 CBS에 비해 질적으로 한결 낫다고 주장했다. 또한 지역 방송국의 사활이 걸린 저녁 뉴스 시간 직전 30분 동안 NBC의 프로그램들이 강세를 보이고 있다는 사실을 강조했다.

이를 반영이라도 하듯, 지역 뉴스의 경우, CNBC의 주말 뉴스 프로그램인 [Tim Russert Show]가 가장 높은 시청률을 기록했다. 네트워크사들의 저녁 뉴스 부문에서도 NBC의 [Nightly News]가 제일 앞섰다(시청률 8.2%, 점유율 16%). 그 뒤를 이어 2위는 ABC의 [World News Today](8.0%, 16%), 3위는 CBS의 [CBS Evening News](7.8%, 15%)가 차지했다.

ABC 역시 이번 시청률 조사기간 중에 그다지 좋은 평가를 받지 못했다. ABC의 아킬레스근은 목요일과 토요일에 편성된 프로그램들의 시청률이 바닥을 기고 있다는 점이다. 올 가을 시즌에 등장한 몇몇 새 프로그램들은 그런대로 제 몫을 하고 있지만, 젊은 성인 시청자의 약 9%가 떨어져 나가는 부진을 보였다. 그러나 11월 말에 접어들면서, 크리스토퍼 리브(Christopher Reeve)가 주연을 맡은 [Rear Window], 지미 스미츠(Jimmy Smits)가 마지막으로 출연한 [NYPD Blue] 그리고 다이안 소이어가 진행하는 [20/20]의 케네스 스타(Kenneth Starr)와의 인터뷰 등이 높은 시청률을 보이고 있다. 어쨌든 전문가들은 ABC의 고전 이유가 시청률 상승을 염두에 둔 대형 히트 영화들을 적절히 활용하지 못한 데 있다고 진단했다.

신생 네트워크 중에서는 10대 시청자들의 선호에 힘입은 WB가 단연 두각을 보였다. 지난해에 비해 시청률이 상승한 유일한 네트워크인 WB는 11월 셋째 주에 시청률 3.5%, 점유율 5%를 기록했다(참고로, 지난해 대비 11월 시청률 추이에서 Fox는 제자리를 지켰고, NBC, CBS, ABC, UPN은 모두 크게 하락했다). 반면 UPN은 2%와 3%, Pax TV는 0.6%와 1%를 나타냈다.

[윤호진/정보분석팀]