매일 수천만 명이 인터넷을 이용하고 있는 미국에서, 많은 광고주들과 미디어 간부들은 '적극적인 서퍼들(surfers, 인터넷 이용자를 뜻함)이 텔레비전을 덜 시청하지 않을까?'라는 의문을 제기하기 시작했다. 이에 따라 관련 연구들이 줄지어 발표되었는데, 그 결과는 종종 상반되게 나타났다. 과연 그 이유는 무엇이며, 실제로 인터넷 이용은 TV 시청을 증가시키는지 아니면 감소시키는지, <뉴욕 타임즈> 9월 21일자 관련 기사를 중심으로 살펴본다.

몇 차례의 서베이 결과, 인터넷 이용자들은 온라인상의 활동 때문에 여타의 활동 - 예컨대, 독서, 친구와의 대화, 수면 등 - 시간이 줄어들었으며, 특히 텔레비전 시청 시간이 많이 감소했다고 주장한 것으로 밝혀졌다. 지난 8월 America Online의 지원을 받아 Nielsen Media Research가 실시한 광범위한 조사에 따르면, 인터넷을 이용한 가구들은 그렇지 않은 가구들보다 15% 정도 TV 시청을 덜 한 것으로 나타났다.

그러나 America Online의 연구에는 인터넷 이용이 TV 이용을 적게 만든 원인이라는 증거가 충분하게 제시되고 있지 않다. 그리고 많은 다른 연구들은 정반대의 결과를 보여주고 있다. 즉, 인터넷 이용이 증가하면서 TV 시청시간도 늘어나고 있다는 것이다. 이는 많은 사람들이 동시에 두 가지 일을 수행한다는 것을 의미한다.

9월 21일에 발표된, Discovery Networks가 후원한 최신 조사에 의하면, 가정에서 인터넷을 이용하게 되면, 10대들의 TV 시청 시간은 줄어들지만, 그 밖의 구성원의 경우 증가하는 것으로 나타났다. 이 사실은 Viacom의 자회사인 MTV Networks가 후원한 지난 6월의 연구 결과와도 일치한다. 이 방송사의 연구담당 수석 부사장인 베치 프랭크(Betsy Frank)는 "하나의 미디어 소비가 보다 많은 미디어 소비를 이끈다. 사람들이 온라인 접속을 이유로 TV 시청을 그만두지는 않는다."고 주장했다.

현대인들의 특징적인 행동양식 - 멀티태스킹

MTV의 조사에서는 2만 5,000명에게 미디어 이용에 대한 일기를 쓰라고 요구했다. 그 결과, 인터넷 과다 이용자들(heavy users)은 평균 이용자들보다 케이블 TV도 많이 봤고 책도 많이 읽은 것으로 밝혀졌다. 이와 유사한 연구들을 종합해 보건대, 멀티태스킹이라고 알려진 현상 - 인터넷에 접속하고, TV를 시청하며, 저녁 요리를 하고, 전화 통화하는 일을 동시에 함 - 이 점차 늘어나고 있음을 알 수 있다.

MTV의 프랭크씨는 최종회가 방송됐던 지난 5월 14일 밤에 이러한 현상을 확인할 수 있었다고 말했다. Relevant Knowledge(애틀란타의 연구조사기관)의 측정에 따르면, 이날 저녁 TV 시청률이 급상승했지만 인터넷 이용 역시 상승했다고 한다. TV 시청을 위협할 거라 여겨졌던 다른 요소들 - 예를 들어, VCR과 비디오 게임 등 - 역시 네트워크와 케이블TV의 시청 시간을 감소시키지 않은 것으로 나타났다. 특히 비디오 게임의 경우, 아이들이 비디오 게임을 하기에 앞서, 같은 가정용 프로그램을 시청하려 하기 때문에, 아이들 방에도 TV 수상기를 설치해주어야 하고 따라서 시청률뿐만 아니라 가구당 TV 보유수도 증가시키게 된다.

문제는 이러한 연구 결과들에 따라 TV 네트워크사와 인터넷 서비스사 그리고 어디에 광고 메시지를 실어야 할지 선택해야 하는 광고주들의 이해 관계가 첨예하게 부딪힐 수 있다는 점이다. 지금까지 텔레비전은 상품을 팔기에 가장 강력한 매체임을 입증해 왔다. 그러나 인터넷의 급속한 증가로 인해 사람들이 TV로부터 멀어지게 된다는 생각이 관련 이해 당사자들을 바짝 긴장시키게 된 것이다.

TV 네트워크사, 인터넷서비스사, 광고주의 첨예한 이해 대립

America Online의 1,300만 회원들은 매일 평균 45분씩 인터넷에 접속한다. 바로 이 점이, 인터넷을 사용하는 가정에서는 TV 이용이 상대적으로 적다는 것을 보여준 America Online의 연구 결과가 많은 관심을 끈 이유이기도 하다. 미디어 전문가들은 이 연구가 중요한 인구사회학적 변수들을 얼버무렸다고 주장했다. 즉, 인터넷 이용자들은 그렇지 않은 사람들보다 고소득층이며, 전통적으로 이들은 TV 중시청자들이 아니라는 것이다. America On- line측에서는 연구에 한계가 있음을 시인했다.

물론 최선의 연구는 인터넷을 이용하기 전후의 TV 시청을 모니터하는 것이다. 지금까지 이런 연구는 행해지지 못했지만, Nielsen과 Discovery의 합동 연구가 여기에 근접했다고 볼 수 있다. 이 연구에서는 1996년 10월과 1997년 10월 두 차례에 걸쳐, Nielsen의 시청률 조사 패널 중 2,218가구에서의 TV 이용을 측정했다.

그러나 Nielsen은 1996년 조사에서는 인터넷을 이용하고 있는지에 대해 묻지 않았다. 따라서 두 차례의 측정에서 장기간 인터넷 사용자와 처음으로 등록한 사람과의 차별화가 이루어질 수 없었다. 하지만 이 기간 동안에 전국적으로 인터넷 이용이 증가했으므로, Discovery는 1997년 조사한 인터넷 이용자 중 40%가 1996년 조사 이후 온라인에 접속한 것으로 추정했다.

조사 결과, 1997년 조사에서 인터넷을 이용하고 있다고 대답한 가구들의 TV 이용률은 전년인 1996년에 비해 1.8% 포인트 증가한 것으로 나타났다. 반면, 전체 샘플 가구의 TV 이용률은 1.3% 포인트 증가했다. 이러한 수치에 대해 Discovery의 조사국장인 스티브 맥고완(Steve McGowan)은 "완벽한 측정은 아니었다. 그러나 인터넷이 TV로부터 시간을 뺏아간다면, 시청률이 하락했을 텐데 실제로는 상승했다."고 말했다.

또한 Discovery는 12∼24세 사이에서는 시청률 감소가 있었다고 밝혔다. 인터넷을 사용하는 가정에서 이들 젊은 시청자들의 TV 이용률은 1996년에서 1997년 사이에 6.8% 포인트 감소했다. 그러나 인터넷을 이용하지 않는 젊은 사람들의 TV 시청률은 일관되게 나타났다. <윤호진/정보분석팀>