미국 유권자들 사이에 정치 냉소주의와 무관심이 팽배해 있다는 위기 의식이 점차 확산되는 가운데, 다가오는 11월 3일 양원 선거를 앞두고 미국에서는 텔레비전 정치광고 수입이 '96년 대통령 선거 기간에 상응하는 4억 달러에 이를 것으로 전망하고 있다.

1994년 양원 선거를 치르면서 정치광고에 소요된 비용이 3억 5,500만 달러임을 감안할 때, 이 같은 정치광고의 증가는 주목할 만하다. 여러 가지 형태의 정치 광고 중에서도 특히 이슈 제기 광고(issue advocacy advertising)의 신장세가 두드러지는 가운데, 한편에서는 무료로 후보자들에게 정치광고 시간을 제공하겠다는 제안도 나오고 있다.

이슈 제기 광고의 급증

이슈 제기 광고란 자신들과 입장을 같이하는 후보자를 당선시키기 위해 선거에 영향을 미칠 목적으로 회사나 이익단체들에 의해 방송되는 광고를 가리키는 것으로, 1996년 대통령 선거의 경우 약 1억 3,500만 달러에서 1억 5,000만 달러의 비용이 이에 소요된 바 있다.

이들 광고를 내보내는 데 쓰이는 비용은 정식 선거 캠페인 기금 조성 혹은 선거 비용 제한에 포함되지 않기 때문에 정당들은 직·간접적으로 이슈 제기 광고를 부추기는 분위기이다. 기업, 조합, 그 밖의 이익집단들은 기부금 출연 액수에 제한을 받는 정치활동위원회를 통해 광고 비용을 조달하는 대신에 일반 기금에서 광고비를 부담할 수 있다. 자금 출처나 액수에 대해 공개적으로 밝혀야 할 의무가 없다는 점도 이슈 제기 광고에 대한 투자를 용이하게 하는 이유의 하나이다.

방송국측에서도 대체로 이슈 제기 광고를 환영하는 분위기인데, 이는 선거 후보자들에게 광고시간을 팔 경우 법률에 규정되어 있는 바 최저 할인 요율을 적용해야 하지만, 이슈 제기 광고는 일반 광고 요금을 받을 수 있기 때문이다. 반면 후보자들이 내보내는 광고의 경우, 그 내용에 대해 방송국은 아무런 책임을 지지 않지만 이슈 제기 광고는 그 내용의 사실성 여부를 놓고 방송국이 명예 훼손 소송을 당할 수도 있다는 점에서 적잖은 위험 부담을 안고 있는 것도 사실이다.

미국에서 가장 활발하게 이슈 제기 광고를 통해 자신들의 입장을 일반인에게 알리고 있는 이익집단으로는 낙태 찬성/반대론자 집단과 환경 운동론자들, 노동조합과 대기업들을 들 수 있다. 실제로 이미 올해 초에 있었던 캘리포니아 지방 선거에서 National Abortion and Reproductive Rights Action League는 적극적인 광고 공세를 펴 자신들과 입장을 같이하는 민주당 후보를 당선시키는 데 크게 공헌한 것으로 평가되고 있다.

이들 이익집단들은 전국적으로 널리 광고를 전달하기보다는 박빙의 승부를 벌일 것으로 판단되는 지역구를 집중적으로 지원함으로써 광고 효과를 극대화하는 전략을 사용하고 있다. 예컨대 여성들의 출산 결정권과 같은 이슈는 전국적으로는 주요 선거 쟁점이 아니지만, 어떤 지역에서는 선거 결과를 가르는 변수로 작용하기 때문이다.

지역화되었다는 점 외에 또 다른 이슈 제기 광고의 특징은 지속성에 있다. 담배 산업의 경우, 지난 4월 이래로 2,200만 달러를 텔레비전 캠페인에 쏟아 부었고, 환경 단체인 Sierra Club은 지난 4월 지구의 날에 광고를 내보낸 것을 시작으로 향후 2년간 500만 달러를 들여 캠페인을 벌일 것으로 알려졌다. 이들은 지난 2주간 특히 환경 문제가 주요 선거 쟁점으로 부상하고 있는 캘리포니아의 로스앤젤레스, 오렌지 카운티, 뉴욕의 버팔로 등을 위시한 27개 지역에서 텔레비전과 라디오 광고에 60만 달러를 집중적으로 투자했다.

무료 정치광고 시간 제공

이슈 제기 광고의 형태를 빌어 이익집단들이 보다 적극적으로 선거전에 개입하는 한편, 일각에서는 선거 자금에 구애받지 않고 후보자들이 자신들의 정치적 입장을 유권자들에게 전달할 수 있도록 무료로 정치광고 시간을 제공하겠다는 제안을 내놓은 사람이 있어 화제가 되고 있다. 이러한 제안의 주인공은 Daniels Cablevision의 소유주인 빌 다니엘스(Bill Daniels)로, 그는 금액으로는 8억 6,250만 달러에 해당하는 750편의 30초짜리 광고시간을 캘리포니아 지역의 연방 선거 후보자들에 무료로 주겠다고 밝혔다.

이에 대해 연방선거위원회는 이 같은 행위가 기업의 정치 기부금에 해당되지 않으며, 따라서 선거 자금법에 저촉되지 않는다는 유권 해석을 내렸다. 오히려 무료 정치광고 시간 제공은 선거비용 절감을 위해 법률에 명시되어 있는 바, 정치광고에는 최저 요율을 적용해야 한다는 규정과 맥락을 같이하는 환영할 만한 조치라는 입장이다. 다만 특정 후보에 편파적으로 광고시간을 제공하는 상황을 막기 위해 자격 있는 후보자 전원에게 각자의 정치적 견해를 피력할 수 있는 동등한 시간을 제공해야 한다는 단서를 덧붙였다.

사실 무료 정치광고 방송에 관한 논의는 이미 1996년 대통령 선거 당시에 캠페인 개혁안의 일환으로 제기된 이래 끊임없이 쟁점이 되어 왔다. 특히 각 방송사에 추가로 디지털 채널을 허용하면서 방송의 공익 증진 의무와 관련, 클린턴 대통령이 연두교서를 통해 무료 정치광고 제공을 각 방송사에 의무화하도록 FCC에 요청한 바 있고 '디지털방송의 공익 증진에 관한 자문위원회(Public Interest Advisory Committee on Digital Broadcasting)'에서는 보다 구체적인 실천 방안을 내놓기도 했다. 예를 들면, 선거 전 60일 간 텔레비전 방송국마다 2시간의 무료 방송시간을 연방 혹은 주 선거 후보자에게 제공할 것을 의무화하는 방안이 그것이다. 이 같은 정치권의 움직임에 대해 방송계에서는 이미 법률이 규정한 바에 따라 자신들이 정당 후보자들에게 할인 요율을 적용하고 있음을 들어 추가 의무 조항에 대한 거부 의사를 분명히 한 바 있다.

이러한 상황을 고려해 볼 때, 이같은 움직임이 얼마나 다른 방송사들의 참여를 이끌어낼 수 있을지는 미지수이지만, 자발적으로 정치광고 시간을 후보자들에게 무료로 제공하려는 시도는 방송의 사회적 책임을 다하려는 노력으로 인정할 만하다. 과다한 선거 비용으로 인해 민주주의적 과정이 위협받고 있다는 우려가 점차 높아가고 있음을 생각한다면 정치광고 시간의 무료 제공은 더욱 그 의미가 크다고 하겠다. <이은주/미국통신원>