프랑스에서 신문, 잡지, 라디오, 텔레비전, 영화, 포스터를 총망라한 대형 광고매체들이 벌어들이는 광고수입 가운데 텔레비전이 차지하는 비중이 1997년 현재 약 34%에 달하는 것으로 밝혀졌다. 이는 1987년의 25% 수준에 비하면 괄목할 만한 성장이라 할 수 있다.

1997년 한해 동안 대형 광고매체들에 쓰여진 광고비는 총 571억 프랑으로 이중 33.5%인 192억 프랑이 텔레비전 광고에 쓰여졌다. 이는 신문, 잡지 등 인쇄 매체에 쓰인 246억 프랑(43%)에는 못미치지만 포스터(84억 프랑, 14.7%), 라디오(45억 프랑, 전체의 7.9%)에 비하면 대단히 중요한 비중이다.

1997년의 텔레비전 광고비는 전년도에 비해 5.8% 포인트 성장했다. 1996년의 성장률이 3.3% 포인트였던 것을 보면 텔레비전의 광고수입은 꾸준한 성장을 계속하고 있다고 하겠다. 그런데 일반 지상파텔레비전 방송사들만을 놓고 보았을 때는 낙관론만을 펴기에는 조금 어려울 것 같다.

지상파텔레비전 광고 수입 증가율 둔화

우선 유선방송과 위성방송들이 시청률과 광고수입 면에서 일반 지상파텔레비전 방송사들을 위협하고 있고, 또 컴퓨터와 텔레비전 그리고 인터넷을 연결시키는 새로운 형태의 광고 매체들이 경쟁 대상으로 등장했다. 또한 최근 들어 나타난 텔레비전 광고 시간의 과잉과 주요 지상파텔레비전 방송사들의 침체가 텔레비전 광고의 효력을 감소시키고 있다. 이 때문에 1994년 이래로 광고주들의 전략이 텔레비전을 통한 광범위한 대중의 공략보다는 다양한 매체를 통한 대중의 선별적 공략으로 바뀌고 있다.

이러한 여러 이유들로 인해 지상파텔레비전 방송사들의 광고수입에 대한 전망이 점차 불투명해지고 있지만, 아직까지는 이것이 지상파텔레비전 방송사들의 광고수입의 전반적인 감소로까지 이어지리라고 보기는 어렵다. 우선은 지상파텔레비전 광고수입 증가율의 둔화가 가시화될 것으로 보인다. 이러한 여러 상황들에 당면한 지상파텔레비전 방송사들은 새로운 광고 유치 전략과 새로운 프로그램 편성 전략들을 개발할 수밖에 없게 됐다.

지상파방송사들의 새로운 광고 유치 전략

TF1의 광고 유치 전략은 오랫동안 프로그램 중간 삽입 광고 시간을 4분 20초에 한정시킴으로써 높은 광고료를 유지하는 것이었다. 이렇게 적은 광고시간으로 높은 광고료를 유지하는 것은 TF1이 프랑스 지상파텔레비전의 선두 주자로서 항상 높은 시청률을 기록해 왔기 때문에 가능한 것이었다.

하지만 최근 들어 TF1의 시청률이 점차 감소하고 광고시장에 전반적인 변화가 오자 이러한 전략을 수정시켜야만 하게 됐다. 1996년 TF1이 방송 허가를 연장받을 때 그 동안 자율적으로 4분으로 한정해 왔던 프로그램 중간 삽입 광고시간의 상한선을 포기하고, 현행법 기준을 따르기로 한 것은 TF1의 광고 유치 전략이 수정되고 있음을 보여준다. 한 예로 TF1에서 3분 이상 방영하는 광고시간이 전체 광고시간에서 차지하는 비중이 1994년에 43%였던 것이 1996년에는 60% 이상이 됐다.

또, 1992년부터 1997년 사이 일반 지상파방송사들인 TF1, M6, France2, France3를 통해 방영된 광고의 총 시간은 하루 평균 4시간 20분에서 7시간으로 66% 포인트 증가했다. 이것은 일년에 평균 10% 포인트씩 증가한 꼴이다. 이러한 증가율은 광고수입의 절반 이상이 몰리는 저녁 7시에서 10시 사이 시간대에 보다 선명히 나타난다. 하지만 같은 기간 동안 광고주가 지출한 광고비는 26% 포인트 증가하는 데 그쳤다. 이렇게 광고시간의 공급이 수요보다 빨리 증가함에 따라 방송사간의 광고 유치 경쟁도 치열해지고 있다. 한 예로 1994년에 32%였던 광고료 할인율이 1997년에는 40%로 증가했다.

광고시간 확대 외에 방송사들은 외부 사업의 다양화로 수입 증가를 꾀하고 있다. TF1의 경우, 총 수입액에 대한 외부 사업 비중이 1994년 16.3%에서 1997년 24.4%로 증가했다. 같은 기간 동안 TF1의 광고수입은 9% 포인트 증가했지만 외부 사업의 수입 증가율은 80% 포인트에 이르렀다. 공영방송사인 France2와 France3의 광고수입 증가율 또한 정부 지원금 증가율보다 높았다. France2의 경우, 광고와 협찬 비율이 1992년의 42%에서 1997년에는 51%로 증가했고, France3는 같은 기간에 22%에서 32%로 늘었다.

프로그램편성 전략의 수정

이러한 광고시장의 전반적인 변화들은 프로그램 편성 전략에도 영향을 미쳤다. 광고시간이 증가함에 따라 1995년부터 프로그램 사이에 프로그램 예고 방송, 자체 방송사 광고, 일반 광고 등이 길게 이어지는 현상이 증가하기 시작했다. '터널'이라고 부르는 이러한 현상은 시청자들을 지루하게 만들고 광고 효과를 줄임으로써 광고주들의 불만을 샀다. 각 방송사들은 이러한 현상을 줄이기 위해 일기 예보 등과 같이 짧은 시간 단위의 미니 프로그램들을 개발, 편성하기 시작했다. 또, 52분 단위와 26분 단위의 프로그램들도 등장했다. 이것은 물론 광고시간을 원활히 활용하기 위해 계획된 것은 아니었지만, 광고주들과 시청자들의 호응을 얻고 있다.

프로그램 제작에 광고주가 직접 참여하는 경우도 늘고 있다. 즉, 기업이 프로그램 제작비를 직접 지원하고 프로그램 시작 전 협찬 사실을 알리는 것이다. 현재 게임, 쇼, 매거진 프로그램에 주로 활용되는 이 협찬 방식은 점차 픽션물 제작에도 활용될 것으로 보인다. 이러한 협찬 방식은 각 방송사들이 프로그램 제작비 지출을 동결한 사실과도 밀접한 관련이 있다.

방송사들은 영화나 스포츠 등 시청률이 높은 프로그램의 독점 구입에 대한 비용 때문에 자체 제작에 대한 지출을 늘리기는 힘든 상황이다. 이 때문에 외부 광고주의 협찬에 귀가 솔깃할 수밖에 없다. CSA는 협찬 기업의 구체적인 상품명을 거론하지 못하게 하고 프로그램 내용이 광고주의 활동과 연관 관계를 맺는 것을 금지하는 등 협찬이 우회적인 광고 수단이 되지 않도록 감시 활동을 벌이고 있다. <주형일/프랑스통신원>