공영방송사에 대한 광고 폐지 논쟁이 일고 있는 가운데, ARD가 광고에 대해 적극적인 정책을 밝히고 나와 주목을 끈다. ARD의 광고 수익은 시청률 상승에 힘입어 매년 현저한 상승세를 기록하고 있다. ARD-Werbung Sales & Services의 실장인 아힘 론케(Achim Rohnke)는 지난 8월 19일 방송광고 박람회인 'Telemesse'에서 올해의 광고 수익은 3억 3,000만 마르크에 달할 것으로 전망하며 그 덕을 지속적으로 상승하는 시장점유율에 돌렸다. ARD의 순광고수입은 1994년(2억 5,070만 마르크)부터 꾸준히 증가하여 그 동안 30% 포인트의 성장을 기록했다.

광고대행사인 IP Deutschland의 조사에 따르면 ARD는 정규 광고 외에도 협찬을 통해 2,800만 마르크 가량의 별도 수익을 올렸는데 이는 상업방송사인 RTL(3,200만 마르크)과 Sat1(3,100만 마르크)에 버금가는 규모이다. ARD의 협찬 광고가 전년(1,800만 마르크)에 비해 50% 포인트나 증가할 수 있었던 것은 동계 올림픽 경기와 월드컵 덕분이다.

IP Deutschland는 프로그램 협찬을 방송요금과 고전적인 형태의 텔레비전 광고 수입(1997년에 ARD와 ZDF 각각 3억 800만 마르크) 외에도 '공영방송사의 또다른 주요 재원'으로 자리를 잡았다고 평가했다.(epd medien '98. 8. 29) 방송국가협정 제15조에 따르면 공영방송사인 ARD와 ZDF는 평일에는 '하루 최고 20분간' 광고방송을 할 수 있고 '20시 이후와 일요일 및 공휴일에는 광고방송을 할 수 없다.' 반면에 협찬 광고는 시간 제한을 받지 않기 때문에 공영방송사의 재원을 마련하는 또 하나의 형태가 될 수 있으리라는 견해이다.

ARD의 편성국장인 귄터 슈트루베(G nter Struve)는 상반기의 시청률 상승에 고무되어 독일에서 '가장 공격적인 종합방송사'로 ARD의 입지를 굳히겠다고 장담했다. ARD는 1992년 이후 처음으로 RTL을 제치고 다시금 시장점유율 1위의 자리를 탈환했다. 또한 광고에 있어 중요한 시청자층에서의 시장점유율도 다시금 증가하여 14세 이상의 성인층에서 15.7%(0.4% 포인트 증가), 14세에서 49세 연령층에서는 14.7%(0.4% 포인트 증가)의 점유율을 보였다.

슈트루베는 공격적인 편성의 일환으로 다양한 쇼를 새로이 편성하는 한편 매주 토요일은 쇼를 대거 투입한다는 구상이다. 또한 젊은이 대상 프로그램인 는 사회자를 교체함과 동시에 방송 길이도 25분에서 50분으로 확대해 처음으로 중간 광고를 내보낸다는 전략을 세우고 있다.

시청률 상승에 따라 광고 단가 인상하기로

ARD는 또한 '광고 효과에 상응하도록' 내년의 광고료율을 3.1% 포인트 인상하기로 결정했다고 발표했다. 이에 따라 30초짜리 광고의 평균단가는 3만 4,221마르크가 된다. 이는 내년의 광고비 인상을 소폭으로 자제하기로 한 민영방송사들과는 대조적으로 ARD의 자신감을 반영한 것이라고 할 수 있다.

8월 초에 RTL2는 0.2% 포인트를 인상하기로 했고, 시장을 주도하고 있는 RTL 역시 0.6% 포인트 인상에 그치겠다고 발표했다. 또한 Pro7은 2% 포인트, Sat1은 2.5% 포인트의 인상을 고려하고 있다. 광고업계는 실질적인 광고 효과에 비해 민영방송사의 광고단가가 너무 높다고 평가를 내렸었다. 올 상반기에 3대 민영방송사들은 1997년에 비해 전반적인 시장점유율에서뿐만 아니라 주요 광고 대상층인 14세에서 49세 사이에서도 손실을 겪었다.

현재 민영방송사들이 제시하고 있는 인상률은 대략 0.2% 포인트에서 8% 포인트 사이이다. 따라서 ARD의 인상률은 그 중간 규모라 할 수 있지만 ARD의 첫 번째 광고 블록이 16시 59분에 시작되고 마지막 블록은 20시의 바로 전에 방송되어 비교적 높은 광고 효과를 기대할 수 있는 점에 비추어볼 때 민영방송사에 비해 상대적으로 높은 인상률은 아니라고 하겠다.

'방송 광고에 관한 명제' 통해 적극적인 입장 표명

ARD는 또한 Telemesse에서 일부에서 강력하게 제기하고 있는 공영방송사의 광고 폐지 주장에 굴하지 않고 보다 적극적으로 방송광고를 재원으로 확보하겠다는 입장을 표명하여 관심을 끌었다. ARD는 '방송 광고에 관한 프랑크푸르트 명제(Frankfurter Thesen zur Werbung im Rundfunk)'라는 글(자세한 내용은 21쪽 <참고자료> 참조)을 통해 텔레비전과 라디오 채널에서의 광고를 적극적으로 지지하는 입장을 명백히 천명했다. 이 명제를 작성한 ARD-Werbung이 발행하는 미디어 전문지 의 책임편집자인 크리스타 리더(Christa Ridder)는 '광고의 중요한 기능 중 하나는 미디어의 재원을 자유롭게 마련할 수 있는 것'이라고 단언했다.

광고주연합(OWM)도 ARD의 적극적인 광고전략에 힘을 실어주고 있다. 광고주연합은 ARD와 ZDF의 광고시간 제한을 없애고 20시 이후에도 10분간 광고 방송을 허용해 주도록 촉구하고 있다. 그들의 주장은 20시 이후에 민영텔레비전을 통해서는 도달할 수 없는 목표 시청자층에 다가갈 수 있는 기회를 달라는 것이다. ARD측은 최소한 스포츠 중계 방송만이라도 20시 이후에 광고를 허용해 줄 것을 요구하고 있는데 이를 통해 5,000∼6,000만 마르크의 추가 수입이 발생할 수 있을 것으로 전망한다.

그러나 정치권을 비롯한 일각에서는 공영방송이 광고를 전면 폐지하고 시청률을 의식한 편성에서 탈피해야 한다고 강력하게 주장하고 있다. 작센, 튀링엔, 슐레스비히-홀슈타인, 바이에른주 정부가 이미 공영방송의 광고를 폐지해야 한다는 입장을 지지하고 나섰고 연방카르텔청도 ARD와 ZDF의 광고를 금지해야 한다는 편이다. 그들의 기본적인 입장은 '이원방송제에서 공영방송은 방송요금으로만, 민영방송은 광고로만 재원을 삼는 것이 가장 이상적'이라는 것이다.

그러나 방송광고 수입이 공영방송사의 한몫을 차지하는 현실에서 광고 폐지는 시청자의 부담으로 작용할 수밖에 없고 공영방송의 구조 조정과 효율성에 대한 논의(본지 98-08호 참조)가 이루어지고 있는 시점에서 무게는 당연히 공영방송의 광고 폐지보다는 적극적인 광고 수익 확대쪽에 실린다고 하겠다.

[성숙희/정보분석팀]