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제목 | [통권 72호] 미국, 시청률 조사기관 Nielsen의 위상 하락과 SRI의 급부상 | ||||||
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분류 | 기타 | 등록일 | 99.12.18 | ||||
출처 | 한국콘텐츠진흥원 | 조회수 | 0
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〔워싱턴포스트지〕 인터넷판의 TV & Media란을 보면, FAQ(Frequently Asked Questions) 코너가 있다. 말 그대로 독자들이 제일 궁금해 하는 항목들을 아예 상설로 게재해 놓은 것이다. 현재 이 FAQ 코너에서는 두 가지 질문에 대한 답변을 싣고 있는데, 하나는 TV 프로그램 내용 등급제이고 다른 하나는 Nielsen의 시청률 관련이다. 이러한 사례에서 잘 드러나듯이, 시청률 문제는 미국인들이 각별한 관심과 의문을 갖고 있는 핫 이슈이다. 특히 방송사들은 시청률의 고저에 따라 해당 프로그램의 존폐는 물론, 경영상의 손익에 결정적인 영향을 받기 때문에 그 수치에 매우 민감할 수밖에 없다. 따라서 미국의 4대 네트워크 방송사들(ABC, CBS, Fox, NBC)과 독점적인 시청률 조사기관인 Nielsen의 관계는 항상 팽팽한 긴장관계를 유지할 수밖에 없었다. 이런 와중에서 지난 1996년 NBC는 Statistical Research Inc.(이하 SRI)에게 새로운 시청률 측정체계의 초안을 작성하도록 요구했다. 또한 1997년 초에는 미국광고대행사협회가 시청률과 인구통계학적 자료를 측정하기 위한 새로운 방법을 검토하는 위원회를 설치하자고 주장했다. 이에 대해, Nielsen은 자체적인 시청률 측정방법을 보완, 발전시키면서 업계의 불만을 누그러트리려 애썼다. 그러나 〔Variety〕지 '98. 8. 10∼16일자 관련 기사를 보면, 이러한 Nielsen의 노력이 어느덧 한계에 부딪혔음을 보여주고 있다. 그렇다면 Nielsen의 시청률 측정방법에 대해 방송사들이 제기하는 문제점과 불만은 무엇이며, 그 대안으로 등장한 SRI 시청률 측정기법의 상대적인 장점은 과연 무엇인지 살펴보기로 한다. Nielsen 시청률 측정방법의 핵심과 방송사들이 제기한 문제점 Nielsen이 실시하고 있는 시청률 측정방법과 시청률 수치의 의미에 대해서는 Nielsen Media Research가 지난 1997년에 출간한 〔What TV Ratings Really Mean〕이라는 책에 잘 요약, 정리되어 있다. 현재 Nielsen이 조사하고 있는 샘플 가구수는 5,000가구 이상이고, 조사에 참여키로 동의한 사람은 약 1만 3,000명이다. 이들 가구와 그 구성원들은 모집단으로부터 무작위 추출되었기 때문에, 미국 전체 가구의 시청률을 대표하는 데 아무런 문제가 없다는 것이 Nielsen의 주장이다. Nielsen 시청률 측정방법의 핵심이자 역설적으로 비판의 표적이 된 것은 측정 범위에 따라 이에 상응하여 변하는 측정방식이다. 즉, 전국적인 시청률 조사에는 피플 미터(people meter, 시청자가 직접 버튼을 누르는 방식)를 사용하고, 200개 이상의 지역 텔레비전 시청률 측정을 위해서는 시청 일기(TV diaries, 누가 어떤 채널의 어떤 프로그램을 보았는지를 1년에 4번 기록)를 작성토록 하며, 시장 규모가 큰 상위 38개 지역에서는 시청 일기와 세트 미터(set meter, 채널과 시간의 on/off 정보만 전달)를 병행하여 측정한다. 이에 대해 방송사들은 Nielsen의 조사방법이 인구통계학적으로 왜곡되어 있다고 주장한다. 예컨대, 피플 미터는 중산층의 고학력자들 위주로, 시청 일기는 노년층 위주로 편중되었다는 것이 네트워크 방송사들의 주장이다. 또한 Nielsen의 측정기기는 사람들이 많이 모이는 술집이나 대학 기숙사 등 일부 장소에는 아예 설치되어 있지 않다. 그 결과 프로그램별 인구통계학적 선호도가 부정확할 수밖에 없다는 것이다. 미국의 상업방송 체제에서는 전체적인 시청률 자료 못지 않게 연령별, 성별, 소득별, 직업별, 학력별 등 인구통계학적 세부 시청률 자료가 매우 중요시된다. 광고주들이 가장 알고 싶어하는 정보가 바로 그것이기 때문이다. 그런데 이처럼 중요한 정보를 전달하는 Nielsen의 시청률 자료가 표본 선정시 특정 계층을 부풀리거나 축소시킴으로써, 결과적으로 해당 방송사의 입지를 약화시킬 수 있다. 이와 관련하여 NBC의 수석 부사장인 니콜라스 쉬아본(Nicholas Schiavone)은 Nielsen의 샘플이 지상파방송에 비해 케이블TV에 2∼3% 유리하게끔 구성되어 있다고 주장했다. 또한 Nielsen의 지역 텔레비전 시청률 조사방법인 시청률 집중조사기간(sweeps, 1년에 4번, 즉 2월, 5월, 7월, 11월의 1주일씩) 동안의 TV 일기 작성 방식에 대해서도 부정적인 견해가 많다. 방송사들이 해당 시기 동안에만 각종 특집물이나 선정적인 프로그램을 집중 편성하기 때문에 공정한 평가가 이루어지기 힘든 것이다. 그 밖에도 Nielsen은 기본 시청률 자료 이외에 첨부 자료를 요구할 시 반드시 추가 요금을 받는 등, 고객이 자료에 접근할 수 있는 방법이 상당히 제한되어 있다. 새로운 시청률 조사기관인 SRI의 SMART 방식에 대한 평가 최근 미국의 4대 네트워크 방송사와 5개 광고 대행사는 Nielsen의 경쟁사인 SRI에 약 5,500만 달러의 지원금을 주기로 결정했다. 이와 함께 방송사들은 SRI의 SMART(Systems for Measuring and Reporting Television)를 지지하는 내용이 담긴 서한에 서명했다. 그렇다면 과연 SRI는 전국적인 시청률 회사로서 Nielsen을 능가할 만한 장점을 지니고 있는가? SRI는 오랫동안 신디케이트 라디오 방송사들의 청취율을 조사한 경험이 있고, 필라델피아의 500가구를 대상으로 한 예비 테스트에서 방송사들이 신뢰할 만한 자료를 제출한 바 있다. 이와 관련하여 NBC의 쉬아본 부사장은 SRI가 Nielsen에 비해 훨씬 일관성있는 정보를 제공하였다고 말했다. 일부에서는 SRI에 대한 NBC의 우호적인 태도를 곱지 않은 시각으로 보기도 한다. NBC 프로그램의 시청률 조사에서 SRI가 Nielsen에 비해 높은 수치를 보이기 때문에(특히, 어린이와 10대 시청층에서), SRI를 지지한다는 것이다. 그러나 NBC측은 SRI를 이용할 경우, Nickelodeon이나 Disney와 같은 어린이 대상 케이블TV도 2∼3%의 시청률 상승을 기대할 수 있을 것이라고 주장하며, 이기적인 의도가 없음을 강변했다. SRI의 SMART에 대한 문제 제기 내지 비판의 목소리는 두 진영, 즉 케이블업계와 Nielsen에게서 나왔다. 먼저 케이블방송사들은 SRI가 케이블TV의 시청률을 제대로 측정할 수 있을지 그리고 시청률을 둘러싼 논쟁이 일어났을 때, 이를 중재하고 해결할 수 있는 힘을 가질 수 있을지에 대해 의문을 표시했다. Nielsen의 대표인 잭 로프터스(Jack Loftus)는 SRI의 시청률 측정방법에 대해 보다 신랄한 공격을 가했다. 즉, SRI의 방법은 TV를 시청하든 안 하 든 TV가 있는 방에 들어간 모든 사람들이 기록된다는 것이다. 또한 SRI의 SMART는 백업 시스템을 보유하고 있지 않기 때문에, 운영상의 문제가 생겼을 경우 매우 위험한 기기라는 것이다. 한편 CBS의 이사 데이비드 폴트랙(David Poltrack)은 SRI가 Nielsen보다 반드시 뛰어나기 때문에 지지하는 것은 아니라고 말한다. 그는 시청률 조사기관을 둘러싼 최근의 기류 속에는, Nielsen으로 하여금 서비스를 개선하고 가격을 낮추는 등의 보다 적극적인 대처를 요구하는 의미도 담겨져 있는데, Nielsen이 예상외로 신경질적인 반응을 보여 매우 실망했다고 한다. 문제는 네트워크 방송사들과 Nielsen 간의 계약이 끝나는 시점에서, 과연 Nielsen과 SRI 중에 누가 선택될 것인가이다. 현재 NBC는 Nielsen과의 4년 계약을 체결한 상태이고, CBS는 2000년까지 계약되어 있다. 최근에 주식회사로 탈바꿈하면서 주가가 11%나 하락한 Nielsen이 자신의 아성을 굳건히 지킬지, 아니면 최근 네트워크 방송사들로부터 전폭적인 지지를 받고 있는 SRI가 Nielsen을 대신하여 새로운 시청률 조사기관으로 등장할지 그 귀추가 주목된다. <윤호진/정보분석팀>
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