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제목 | [통권 71호] 미국 네트워크사, 새로운 생존 전략 모색 | ||||||
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분류 | 기타 | 등록일 | 99.12.18 | ||||
출처 | 한국콘텐츠진흥원 | 조회수 | 0
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단지 10년 전 만 해도 미국 텔레비전 방송 네트워크들은 대중문화를 선도하며 미국인들의 삶에 지대한 영향을 끼쳤으며 광고계에서는 확고부동한
위치를 차지하고 있었다. 그러나 미디어의 다양화로 시청자들의 선택권이 확대되면서, 방송 네트워크들은 자신들의 위상이 심각히 흔들리고 있으며
결국 생존까지 위협받게 될 것이라고 판단하고 있는 듯하다. 이에 따라 근래에 미국 방송 네트워크들이 새로운 시대에 맞는 새로운 정체성을
찾는 데 고심하고 있음이 역력해 보인다. 추락하는 방송 네트워크의 위상 많은 분석가들은 방송 네트워크가 더 이상 이윤의 창출을 위한 핵심사업이 될 수 없다고 평가한다. 이제 방송 네트워크들이 돈을 벌기 위해서는 텔레비전방송국, 스튜디오, 케이블 네트워크, 그리고 인터넷 사업자 등과 강력한 연대를 이루어야만 하며, 이것은 방송 네트워크들이 단지 유명 브랜드 프로그램의 공급자로 위상이 변화하고 있음을 의미한다. 전문가들은 1∼2년 안에 NBC와 CBS가 합병이나 인수 또는 연합의 형태를 통해 각각 거대한 복합기업으로 변할 것이며, 그들의 기존 TV 네트워크와 방송국들은 이 새로운 거대기업들의 체계 내에서 그다지 중요하지 않은 한 부분을 차지하게 될 것이라고 예상하고 있다. 현재 CBS는 수익성이 없는 하나의 네트워크, 현금을 창출하는 TV와 라디오 방송국들과 몇몇 케이블로 구성되어진, 따라서 수입원을 거의 전적으로 광고 판매에 의존하는 전통적인 방송사업 모델의 전형으로 평가받고 있다. 이에 비해 Time Warner, Walt Disney, News Corp.들은 새로운 모델로 제시되고 있고 NBC가 이 모델을 채용하려 하고 있다. 이 기업들은 그들이 소유한 방송과 케이블 네크워크들, TV 방송국들, 배급회사들, 그리고 테마 파크들을 통해 자신들이 만든 유명 영화와 TV 프로그램들을 전지구적으로 유통시키는 거대한 생산/유통체계를 구축하고 있다. 예를 들면, 510억 달러에 이르는 자산을 가지고 있는 Time Warner는 광고료, 상품 판매, 시청료, 기타 서비스료 등등의 다양한
수입원을 가지고 있다. 비록 WB 텔레비전 네트워크가 적자를 면치 못하고 있지만 이것은 Warner Brothers의 프로그램들과 다른
Time Warner 상품들을 판촉하는 주요한 수단이 되고 있다. 분석가들은 이제 방송 네트워크들의 주요 기능은 직접적인 이윤의 창출보다는
거대 오락 복합기업 내에서 다른 부분들을 받쳐주는 안정추의 역할이라고 보고 있다. NBC의 도전 최근 NBC와 USA 네트워크가 합병 또는 연합을 위해 협상을 했다는 확인되지 않은 소문 때문에 미 방송가가 한동안 술렁거렸었다. 왜냐하면 합병이 실현될 경우, NBC가 보유한 유명 프로그램들과 USA의 일반 케이블 프로그램 서비스들, Universal Studio, Home Shopping 네트워크와 Ticket Master와 같은 거래 서비스들의 결합은 상당히 강력한 경쟁력을 창출할 것이기 때문이다. 이러한 소문에 대해 USA 네트워크의 배리 딜러(Barry Diller) 회장은 '부정확하다'고만 말했을 뿐, 더 이상의 언급을 거부했다. NBC는 지난해 방송 네트워크 사상 최고인 약 5억 달러의 순수익을 올렸다. 그러나 분석가들이나 NBC의 회장인 밥 라이트(Bob Wright)조차도 앞으로 더 이상 그러한 수익을 기대할 수는 없을 것이라고 말했다. 미디어 서비스가 다양해짐에 따라 네트워크 방송의 시청점유율은 점점 떨어질 것이기 때문이다. 분석가들은 프로그램 가격의 상승과 NFL 관련 광고 수입의 부재 등을 들어, NBC의 올해 수익이 4억 2500만 달러에서 2억 5000만 달러 사이로 하락할 것으로 보고 있다. 반면에, CNBC와 같은 전세계적 케이블채널 운영과 A&E 네트워크 등으로부터의 이익이 2억 달러 이상으로 상승할 것이며, 2년
내에 NBC의 케이블과 이제 투자를 시작한 인터넷 서비스들을 통한 수입이 NBC 텔레비전 네트워크의 수입을 능가할 것으로 예측되어지고 있다.
ABC와 시너지 효과 새로운 방송 네트워크의 모델을 제시하고 있는 Disney 제국은 사실 애니메이션의 판매에 의해 운영되어지고 있다. ABC 네트워크가 평일과 토요일 아침 등에 Disney의 애니메이션들을 방영함으로써 직접적으로 돈을 많이 벌어들이지 못할지 모르지만 시너지 효과는 무시할 수 없다. 그러나 전문가들은 앞으로 Disney 제국에서 ABC 방송 네트워크는 이윤 창출을 위한 핵심사업이기보다는 테마 파크나 상점들과 같은 보조적인 배급조직으로서 역할하게 될 것으로 예측하고 있다. 작년 Disney가 ABC, 케이블 네크워크들, TV와 라디오 방송국들을 통해 벌어들인 수입은 전체 수입(240억 4000만 달러)의 약 35% 정도였다. 그러나 Disney의 다른 사업들과 비교했을 때, 이 방송사업들은 수익률에서 최하위를 면하지 못하고 있다. 전문가들은 ABC가 상당한 비용 절감을 했을 경우에만 2000∼2001년 시즌에 수지타산을 겨우 맞출 수 있을 것으로 본다.
CBS를 위한 시나리오들 전문가들은 NBC나 CBS가 사업을 다각화할 수 있는 방법은 상대적으로 많이 있다고 본다. Sanford Bernstein & Co. 소속의 분석가인 톰 월지엔(Tom Wolzien)은 CBS를 위한 시나리오를 만들어 놓고 있다. 그것은 CBS가 자신의 가맹 방송국들과 대형 스튜디오 하나를 합병이나 연합의 형태로 획득하여 생산과 유통체계를 동시에 소유하는 방안이다. 이렇게 함으로써 CBS 텔레비전 네트워크 자체를 수익성 있는 기업으로 전환시키는 것이다. 월지엔의 모델에서 CBS는 기존의 텔레비전과 라디오 방송국들에 대한 소유권을 유지한다. 그리고 Time Warner와 같은 대 스튜디오 회사는 41%의 주식과 새로이 제작되는 프로그램들에 대한 배급권을 갖는 대신에 CNN의 뉴스 정보를 CBS 뉴스에 제공한다. CBS의 가맹 방송국들은 현금으로 보상받거나 20%의 주식을 소유한다. 월지엔은 "네트워크 중심의 연합기업은 현재 CBS의 시청자 감소와 프로그램 가격의 상승이라는 두 가지 문제를 뛰어넘을 수 있는 방법이다."고 주장한다. Paine Webber 소속의 분석가인 크리스토퍼 딕슨(Christopher Dixon)은 CBS가 경영의 다각화 없이 홀로서기를 할
수 있는 유일한 방법은 더 많은 방송국들을 소유함으로써 보다 광범한 배급 기반을 장악하는 것이라고 주장한다. 그러나 이 방법은 CBS 소유의
지역 방송국들의 광고수입이 계속 지금처럼 호조를 보여야 하며 끊임없이 오르는 스포츠(특히 NFL) 방송권료의 협상을 잘 이끌어야 한다는
전제를 달고 있다. 소유 규제에 관한 방송법의 변화 기대 방송 네트워크들의 미래의 생존 방식에 영향을 끼칠 또 다른 중요한 변수는 방송시장에 대한 법적인 규제이다. 그 중에서도 가장 중요한 것은 방송국 소유(현재 전체 시청자의 35% 장악까지 허용)와 케이블과 텔레비전 방송국의 교차소유에 대한 제한이다. 만약 이러한 규제들이 약화되거나 풀린다면 방송 네트워크들이 서로서로 또는 다른 주요 방송국 그룹들과 인수나 합병을 할 수 있는 길을 터 줄 것이다. 방송 네트워크들이 근래에 보이고 있는 또 다른 중요한 변화 중의 하나는 그들이 방송하는 프로그램들에 대해 완전히 또는 부분적으로 소유권을
획득하여 프로그램 비용을 통제하고 역배급 수입을 올리려 하는 것이다. 예를 들면, NBC는 방송되는 프로그램들 중 약 69% 정도에 대해
소유권을 가지고 있지만, 아직도 진짜 위기인가, 눈속임 전략인가?
이러한 새로운 전략들 이외에도 전문가들은 생존을 위해 방송과 케이블 네크워크들이 매년 상승하는 스포츠 방송권료를 통제해야 하며 그 방법으로
집단적으로 입찰할 것을 권하고 있다. 또한 가맹 방송국들은 방송 네트워크들이 새로이 등장할 디지털 채널에 기존 프로그램들을 공급하는 것을
인정해 주어야 한다고 충고한다.
네트워크 경영자들이나 전문가들은 현재의 상태로는 5년 이내에 주요 방송 네트워크들의 사업성은 거의 전무해질 것이며, 따라서 단지 다른
사업들을 지원하기 위한 부차적 서비스 산업으로 전락하게 될 것이라 우려하고 있다. 또한 적어도 한 개의 주요 방송 네크워크가 무너질 것으로
본다.
그러나 이러한 분석과 처방책들을 의구스러운 시각으로 바라보고 있는 전문가들도 상당히 있다. 이들은 방송 네트워크들의 생존 위험과 그것을
타개하기 위한 새로운 전략 등에 대한 최근의 담화들을 기본적으로 '공연한 소동'으로 파악한다. 이러한 주장은 방송 네트워크들과 그들의 방송국들은
이윤 생산의 확고한 체계이며 이 체계의 힘은 결코 약화되지 않았다는 시각에 바탕하고 있다.
이러한 비판적인 시각을 가진 전문가들은, 방송 네트워크들과 일부 전문가들의 '공연한 걱정과 소란'은 방송 네트워크들이 기존의 기득권을
지키고 나아가 미래에 있을 더 많은 이윤을 독점하기 위한 하나의 사전포석이라는 것이다. 즉 이러한 '소란'을 통해 현재 전체 언론산업계에서
거세게 진행되고 있는 합병의 물결에 방송 네트워크들도 합류할 수 있는 당당한 근거를 마련하려는 전략이라는 것이다.
이들은 그 한 예로서 이러한 '소동'을 통해 법적인 소유 규제를 약화시키려는 분위기 조성을 들고 있다. 앞에서 언급된 해결 방안의 대부분이
합병과 인수를 통한 사업의 대규모화와 다각화임을 고려할 때 이들의 주장은 상당한 설득력을 가지고 있다고 할 수 있다.
그러나 생존 위협이 현실이든 공연한 소동이든 이미 미 방송 네크워크들은 전문가들이 '권고' 또는 '비판'하는 방향으로 움직이고 있음은
부인할 수 없는 사실이다. <이오현/미국통신원>
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