커피프린스1호점 주인들, 스타벅스 본사를 방문하다
연수를 떠나는 날은 상당히 경쾌하고 기대에 찬 심정이었던 것으로 기억한다. 드라마 PD가 아닌 입장에서 드라마의 눈부신 활약상을 뿌듯함 반 부러움 반으로 지켜보던 나로서는 유럽의 미디어 기업들이 非드라마 프로그램들을 "포맷"이라는 상품으로 포장해 세계 시장에 수출하여 좋은 성과를 내고 있다는 사실은 상당히 "땡기는" 아이템이었다. 마치 세계 최고의 커피전문점을 꿈꾸며 미국 스타벅스 본사로 견학 길에 나선 커피프린스 1호점 주인들의 설렘이라고나 할까? 하지만 연수를 마치고 돌아오는 길에는 의기소침하고 우울한 기분을 떨쳐버릴 수가 없었다.
"포맷" 너무도 매력적인 상품... "포맷"이라는 상품은 크게 다음의 요소들로 구성되어 있었다. ○ 프로그램의 기본 콘셉트, 구성 아이디어, 아이템 리스트(퀴즈의 경우 문제까지도) ○ 연출, 캐스팅, 출연자 관리, 시청자 반응 자료, 현지 정서에 맞게 변형시키는 노하우 등 프로그램 제작에 필요한 무형의 노하우 ○ 음악, 미술, 세트, 그래픽, 스타일 등 프로그램 제작에 필요한 일체의 기술적인 노하우 ○ 프로그램 홍보, 편성, 관련 부가 사업 개발 등 프로그램 유통에 관한 일체의 노하우
한마디로 제작, 배급, 유통을 아우르는 축적된 역량의 집결체를 상품으로 진화시킨 것이다. 일단 고객이 물건을 구매하면 포맷에 따라 프로그램을 제작할 수 있는 권한을 부여받음과 동시에 상기의 모든 노하우가 기록된 "Bible"이라 불리는 일종의 매뉴얼을 끼워준다. 여기에 이 Bible 대로 프로그램을 원활하게 제작할 수 있도록 Consultant(혹은 Flying producer)라 불리는 전문가를 현지로 파견 받아 조언(혹은 한수 지도)을 받을 수 있다. 여기에 촬영 세트 및 제작 스텝 제공, 원하면 아예 완제품까지 만들어주기도 하고, 최근에는 프로그램 관련 부가 수익사업도 조언해 주고 필요하면 협찬, PPL 유치, online, mobile 사업도 대행해주고 여기에서 생긴 이익까지 나누어 준다고 한다. 게다가 친절하게도 가격을 현지 물가와 제작비 수준을 감안하여 부담가지 않는 수준으로 해준단다. 우리에게 익히 알려져 있는 American Idol, Big brother, Ugly Betty, Survivor, Apprentice 등과 같은 글로벌 히트작 들이 모두 이와 같은 "포맷" 형태로 유통되었던 사례들이다. 화려한 promotion footage들과 꼼꼼하게 정리된 마케팅 자료들이 어울 어진 프레젠테이션을 듣고 나자, 내겐 자꾸만 "저거 빨리 사야겠다!"는 욕구가 일었다. 주위의 다른 커피프린스들도 비슷한 느낌을 갖는 눈치였다. 요즘 제작비 압박 없이 제작하는 방송사가 어디 있겠는가? 대박을 못 치더라도 평균 성적만 올려주면 가격대비 효과면 에서 충분한 효용가치가 있다는 결론에 쉽게 도달할 수 있었다.
우울한 예감...
두 가지 시나리오가 가능하다. 첫 번째는 일단 잘 만들어진 물건을 몇 개 사들여 노하우를 습득해 우리 물건을 한층 더 업그레이드해서 세계 시장에 도전하는 것이다. 또 하나는 그들의 제품에 대한 의존도가 높아져 아예 자체 개발을 포기하게 되는 것, 다시 말해 우리나라 미디어 산업 종사자들이 해외 포맷 프로그램의 단순 하청 생산업자로 전락하는 것이다.
벤치마크 & 업그레이드는 분야에 상관없이 우리나라 사람들의 특기이다. 그러나 그럼에도 불구하고 나는 후자의 우울한 시나리오 쪽으로 진행될 가능성이 높다고 본다. 내가 이렇게 부정적인 판단을 내리는 근거는 다음과 같다.
첫째, 현재 국내 미디어 기업(지상파, 케이블 SO, PP, 제작사)들이 격고 있는 어려운 경영여건이 구조화될 가능성이 크기 때문이다. 각종 규제가 난맥상으로 얽혀 수익원이 제한되어 있는 가운데 광고 시장은 위축되어만 가고 있다. 여기에 통신사 등 신규 사업자들이 가세해 시장을 과당 경쟁의 상황으로 몰아갈 전망이다. 파이는 작아지고 경쟁자는 많아지는 상황에서 경영진의 선택은 자명해 보인다. 불확실한 R&D 보다는 검증된 상품의 안정적 확보에 주력할 것이다. 거기에 수입된 포맷은 완제품이 아니여서 규제나 여론 비판의 부담도 적지 않은가? 더욱이 대부분의 미디어 기업이 주식시장에 상장되어 있는 현실을 감안하면 이러한 경향은 우리나라 미디어업계의 대세로 자리 잡을 공산이 크다.
둘째, 국내의 제작시스템이 구조적으로 취약하다는 점이다. 프로그램의 소구력 포인트를 "포맷"과 "캐릭터"라고 한다면 우리나라의 히트 프로그램들은 전체적으로 "캐릭터", 즉 연예인 의존도가 높은 편이다. 캐릭터 플레이는 프로그램의 성패가 변동성이 큰 인적요소에 지나치게 집중되는 약점이 있다. 따라서 같은 포맷이라 해도 연예인, 연출자, 작가에 따라 성과가 천차만별로 달라질 수 있어 리스크가 크다. 또한 표준화가 어려워 상품으로 진화하기도 어렵다.
셋째, 너무도 취약한 우리 내부 실정과는 달리, "포맷"을 팔고 있는 기업들의 규모와 사업 노하우가 우리에 비해 너무 월등하다는 점이다. 사실 아이디어나 프로그램 자체만 놓고 보았을 때 우리가 그들 보다 특별히 못한 수준은 아닐 수 있다. 커피 맛은 커피프린스나 스타벅스나 별 차이가 없지만 사업역량은 천지차이인 것처럼 말이다.
포맷 사업자들의 사업 구조의 핵심은 최고의 제작조직과 글로벌 규모의 초대형 유통조직의 결합체라는 점이다. 최고의 제작역량이 있기에 글로벌 유통이 가능하고 거대한 유통을 통해 일정 수준이상의 수익 실현이 가능하기 때문에 막대한 제작투자가 가능한 것이다. 이들은 또한 최근에는 M&A 등을 통한 현지 제작사 설립을 지속적으로 추진해오고 있다. 포맷을 팔고, 와서 가르쳐 주고 하는 것보다 아예 자신들의 현지 법인에서 직접 제작하는 것이 보다 효율적이라는 결론을 내렸다는 것이다. 사실상 한국, 일본을 제외한 모든 시장에 이미 이러한 형태로 사업이 진행되고 있다고 한다.
넷째, 국내 시청자들의 취향이 급격하게 글로벌화 되어가고 있다는 점이다. 그 동안 우리는 "문화가 달라서 우리나라에서는 안 먹혀!" 라는 말로 외국 프로그램의 위협을 애서 외면해 온 것이 사실이다. 갈수록 늘어나는 우리 국민들의 해외 경험을 사례로 들 필요도 없다. 최근에 불었던 미드 열풍은 오히려 진부한 예 일지 모른다. 최근 론칭된 유튜브코리아 사이트, 아니 기존 국내의 UCC사이트를 접속해 보면 이미 상당수의 한국 네티즌들이 American Idol이나 Ugly Betty 클립의 펌질과 댓글질에 가담하고 있다는 사실을 알 수 있다. 한국인이 출연하지 않아도 이정도인데 만일 강호동을 MC로 섭외해 Korean Idol을 만든다면? 국내 우승자들을 American Idol의 우승자들과 공연하게 해준다면? 과연 시청자들은 여전히 Korean Idol을 외면하고 "스타킹"을 좋아할까?
결국 커피프린스의 주인들은 1호점을 마지막으로 간판을 스타벅스로 바꿔달고 본사의 지시를 충실하게 따르던지 아니면 커피 업계를 떠나야할 상황이 올지도 모른다는 것이다.
<우울한 시나리오>
커피프린스들의 과제?
![](/knowledge/abroad/indu/__icsFiles/artimage/2010/05/01/kc421/20080331_outmarket28129.gif) 경 쟁력을 갖추기엔 너무도 열악한 내부 상황과 따라잡기엔 너무 앞서간 듯 보이는 외부의 경쟁자들을 바라보면서 딱히 해결책이 안 보이는 것이 솔직한 심정이다. 그러나 전 세계에 커피프린스 지점을 세우겠다는 초심을 버릴 수는 없기에 막연하지만 꼭 필요한 몇 가지를 언급해 보자면 다음과 같다.
첫째, 어떤 방식으로든 그들의 노하우를 철저히 분석하고 학습해야 한다. 특히 단기적으로 시청률을 올리기 위한 기획 제작의 관행에서 벗어나 폭넓게 시장을 확장 할 수 있는 킬러 콘텐츠의 기획 개발 방식을 학습해야 한다.
둘째, 차별화되고 창의적인 프로그램 개발에 더욱 지속적이고 공격적으로 투자해야 한다. 특히 시장의 메이저 사업자인 지상파 방송사들이 책임감을 갖고 노력해야한다. 이는 현실적으로 국내 사업자 중에서 가장 축적된 제작 노하우와 인력들이 집중되어 있는 곳이기 때문이다. 동시에 제도적으로 이를 장려하기 위한 많은 포지티브 인센티브 방안들이 마련되어야 한다.
셋 째, 글로벌 시장에서 영향력을 발휘할 수 있는 거대 유통 네트워크를 구축하기 위해 다양한 방식의 파트너쉽을 구축해야 한다. 단일 사업자가 순수하게 자기 역량으로 거대 유통망을 설립하는 것은 사실상 불가능하다. 그런데도 현재 국내의 유통사업자들은 각계약진 방식으로 자체 경쟁에 열을 올리면서 불필요한 중복투자와 비효율을 낳고 있다.
마지막으로 창의적인 인력양성을 위한 지속적인 교육이 필요하다. 특히 초기에는 기존의 방송 전문인력들로 그 대상을 집중해 효율성을 극대화 할 필요가 있다.
글 ● 김형준 프로듀서 / KBS 정책기획팀 | |
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