미국의 방송프로그램 배급산업에 있어서, 소수민족 시장을 일반시장으로부터 분리하여 그 시청자들을 집중공략하려는 경향이 점점 강해지고 있다. 이러한 경향을 주도하고 있는 독립 배급업자들은 TV 시청가구 전체를 겨냥하는 것보다는 히스패닉이나 흑인 TV 시청가구들을 집중적으로 공략하는 것이 유효 시청률 확보면에서 훨씬 효율적이라고 믿고 있다.

독립 배급업자인 딕 페린(Dick Perin)은 의 판매를 위해서 다른 배급업자들과 마찬가지로 주요 10개 시장의 공략에 초점을 맞추었다. 그러나 그가 선정한 10대 시장에는 일반적으로 선택하는 필라델피아, 보스톤, 워싱턴 대신 산안토니오, 할링엔/웨스라코와 앨버커키가 자리하고 있었다. 이에 대해 페린은 "이 주로 히스패닉 경향의 내용들로 구성되어져 있기 때문에 그에 알맞는 시장을 선정한 것이다."라고 설명했다.

Nielsen Media Research에 따르면, 시장의 규모면에서 산 안토니오는 전체 TV 시청가구로 볼 때 38위에 머물지만, 히스패닉 TV 시청가구만을 대상으로 할 때는 6위로 껑충 상승한다. 할링엔/웨스라코(텍사스주) 또한 전체 가구로 보면 104위에 불과하지만 히스패닉 가구에서는 8위에 든다. 소위 '소수민족 시장 배급업자'들은 남서부 지역 특히 캘리포니아의 도시들을 유력한 히스패닉 시장으로 간주하고 있으며 동서부 지역과 동북부의 주요 도시들을 가장 유망한 흑인 시장으로 주목하고 있다. 예를 들면, 멤피스는 전체 TV 시청가구로 보면 42위에 머물지만 흑인 가구만 따지면 13위가 된다. 반면에 시애틀은 12위에서 54위로 하락한다.

소수민족 시장 배급업자들은 일반시장보다는 소수민족 시청자에 집중하는 것이 더 효율적인 전략이라고 주장한다. 왜냐 하면 소수민족들은 상대적으로 작은 수의 도시들 또는 지역들에 집중적으로 분포되어 있기 때문이다. 예를 들면, 일반시장에서 전체 TV 시청가구의 75%를 확보하기 위해서는 적어도 상위 67개의 시장을 공략해야 하지만 흑인 TV 시청가구의 75%를 끌어들이기 위해서는 40개의 시장만 고려하면 된다. 히스패닉 시장의 경우 20개의 도시에 시청자의 75%가 살고 있다. 히스패닉 시장에서 상위 3대 시장인 로스앤젤레스, 뉴욕과 마이애미가 전체 히스패닉 시청자의 37%를 점유하고 있는 반면에, 일반시장에서 상위 3대 시장인 뉴욕, 로스앤젤레스와 시카고는 전체 시청자의 15%만을 확보하고 있다.

광고주, 특정 소수민족 시청자에 맞게 광고 제작

이러한 상황이 방송 배급업자들로 하여금 소수민족 지향적 프로그램을 개발하고 그에 맞는 전문화된 시장들을 찾는 데에 관심을 집중하도록 하는 중요한 원인이다. , , 와 와 같은 소수민족 지향의 프로그램들을 주로 배급하고 있는 Baruch Entertainment의 사장인, 에드 바루치(Ed Baruch)는 "흑인 시청자들을 위해 우리는 그들의 상위 125개 시장을 공략하고 있으며 히스패닉 시청자에 대해서는 상위 75개 시장을 중점적으로 겨냥하고 있다. 할링엔이나 커퍼스 크리스티와 같은 시장에는 관심이 있지만 클리블랜드나 디트로이트 등은 고려의 대상이 되지 않는다."고 말했다. 페린은 어떤 시장에서는 전체 시청자들을 타깃으로 삼는 것보다는 특정의 소수민족 시청자들을 겨냥하는 것이 유효 시청률면에서 두 배 또는 세 배의 효과를 거둘 수 있다고 주장했다. 그는 사반나를 예로 들며, "일반 시장에서의 점유율은 0.25%에 불과하지만 흑인 시장에서는 0.70%로 거의 세 배 정도 높다."고 설명했다.

소수민족들이 많이 거주하고 있는 지역의 방송국들은 공공서비스 차원에서 소수민족 지향 프로그램들을 방영하기도 한다. 또한 점점 더 많은 광고주들이 그들의 광고를 특정의 소수민족 시청자들에 맞추어 제작하도록 요구하고 있고 그에 따라 그들의 광고비가 소수민족 지향 프로그램의 제작자금으로 유입되고 있다. 페린은 "물론, 광고주들이 ABC, CBS 또는 NBC 등의 일반시장을 통해 소수민족 시청자들에게 다가갈 수도 있다. 그러나 그들은 지금 흑인 배우들을 출연시켜 흑인 지역사회에 어필할 수 있는 흑인 지향적 광고들을 만들고 있는 중이다. 이러한 특정의 광고들을 위해 그들이 흑인 지향적인 TV 프로그램들의 광고시간과 흑인들이 많이 거주하고 있는 특정 시장에 더 많은 관심을 갖는 것은 당연한 일이다."라고 주장했다. 히스패닉 시장 또한 마찬가지이다. 페린은 "히스패닉 시장은 가장 젊은 시청자 분포를 보이고 있는 시장이며 계속 성장하고 있다."고 덧붙였다.

현재 대형 배급회사들은 소수민족 시장에 대해 특별한 관심을 두고 있지 않다. 상대적으로 작은 규모의 배급업자들이 소수민족 시청자들을 차별화하여 공략의 대상으로 삼고 그에 맞는 시장을 찾아내는 전략을 구사함으로써 주요 배급회사들이 간과하는 시장에서 나름의 입지를 다지고 있는 것이다. 그러나 소수민족들의 인구가 계속 증가해 나가는 상황을 고려할 때, 대형 배급회사들 또한 백인 시청자 위주인 현재의 일반시장에만 집중하고 소수민족 시장을 계속해서 간과할 수는 없을 것이다. <이오현/미국통신원>