미국 케이블업계가 시청률 상승 및 그에 따른 광고료 수입의 증가로 사상 유례없는 호황을 누리고 있는 가운데 11월부터 시작될 디지털방송과 통합 텔레커뮤니케이션 서비스 시대의 개막을 앞두고 케이블업계의 미래에 대해 낙관적이지만은 않은 전망이 대두되고 있다.

시청자들의 서비스 만족도 낮아

최근 수년간 케이블 회사들이 기울인 노력에도 불구하고 케이블 서비스에 대한 시청자들의 만족도는 여전히 매우 저조한 수준에 머물고 있다. 시장 조사 기관인 J. D. Powers & Associates가 보고한 바에 따르면, 1997년 4∼5월에 걸쳐 1만 5000가구를 대상으로 실시한 설문조사에서 케이블텔레비전 시청자들의 만족도는 지역 전화회사, 장거리 전화회사, 직접 위성방송 등 다른 텔레커뮤니케이션 서비스에 미치지 못하는 것으로 나타났다.

AT&T가 고객 만족 부문에서 1위를 차지한 이 조사에서 케이블 회사는 10위 안에 하나도 들지 못했고 그나마 평균 이상의 점수를 받은 케이블 회사는 4개에 불과했다. 유료텔레비전 서비스 중에서 소비자들이 가장 만족하고 있는 것은 직접위성방송 공급자인 Primestar로 모든 텔레커뮤니케이션 공급업자들 중 5위를 차지했다.

전반적인 시청자 만족도에서도 직접위성방송은 케이블 시청자들의 2배에 달하는 점수를 얻었다. 이 같은 고객들의 불만은 케이블 회사들이 다른 서비스로 확대를 꾀하는 시점에서 보다 심각하게 받아들여지고 있다. 케이블 가입자들의 절반 가량이 자신들이 사용하고 있는 장거리 전화회사에서 제공하는 텔레커뮤니케이션 패키지 서비스에 가입할 용의가 있다고 답한 반면, 케이블 회사의 패키지 서비스를 구매하겠다고 응답한 가입자는 2%에 불과했다. 이는 케이블 회사의 서비스에 대한 신뢰 수준이 얼마나 낮은가를 단적으로 보여 주는 것이다.

디지털방송 신호의 의무 전송에 따른 채널 확보 어려움

시청자들의 불만이 주로 케이블망 사업자들을 겨냥한 것이라면, 최근 ABC, CBS, NBC, Fox 등 4대 주요 지상파방송사들과 Tele-Communica tions, Time Warner Cable을 포함한 주요 케이블 공급업자들간에 이루어지고 있는 디지털방송 신호 전송 협약에 관한 논의는 프로그램을 공급하는 케이블 네트워크들의 위기 의식을 불러일으키기에 충분하다. 지금까지 알려진 바에 따르면, 4대 주요 방송사들은 자신들의 방송신호를 재송신하는 한 케이블업자들에게 의무전송 규칙을 강요하지는 않을 것으로 보인다. 케이블업자들은 전송 용량의 한계를 이유로 모든 지역방송 신호를 의무적으로 송신하도록 되어 있는 현행 규칙을 디지털 시대에까지 강요하는 것은 부당하다는 입장을 고수해 왔었기 때문에 의무송신을 4대 방송사로 국한시키는 이번 절충안을 거부하지 않고 있다.

하지만 이 같은 계획이 현실화될 경우 케이블 네트워크들은 심대한 영향을 받게 될 것이 분명하다. 왜냐하면 디지털방송 신호 송신에 필요한 전송 용량을 확보하기 위해 상응하는 케이블망이 구축되기 전까지 케이블 사업자들은 현재 가입하고 있는 케이블 네트워크의 신호 송신을 중단하게 될 것이기 때문이다. 실제로 워싱턴의 District Cablevision은 4대 방송사의 디지털 신호 송신을 위해 4개 케이블 네트워크에서 탈퇴해야 했다. 이에 대해 케이블 네트워크들은 고가(高價)의 디지털텔레비전을 구매할 수 있는 소수의 시청자들을 위해 절대 다수의 시청자들로부터 케이블 네트워크 프로그램에 대한 향유 기회를 박탈하고 있다며 불만을 토로하고 있다.

서비스의 다각화로 독자적인 영역 구축이 관건

디지털방송 시대의 개막은 통합적 텔레커뮤니케이션을 가능케 한다는 점에서도 지금까지와는 전혀 다른 미디어 환경을 제공하게 될 것이다. 현재 Microsoft사의 주도로 개인용 컴퓨터와 텔레비전을 하나로 결합시키면서 케이블을 통해 고속의 인터넷 서비스를 제공하려는 시도는 이 같은 변화를 실증하고 있다.

그러나 케이블업계는 이러한 움직임들을 새로운 소프트웨어에 대한 수요를 창출하기 위한 컴퓨터업계의 사업적 전략으로 평가한다. 화질의 향상이나 PC 소프트웨어와의 접합과 같은 기술적인 측면보다는 다양한 프로그램의 제공에서 활로를 찾아야 한다는 입장이다. 수천 달러를 들여 고화질 수상기를 사는 가정은 소수에 불과할 것이고, 시청자들의 관심은 결국 프로그램의 선택 기회가 얼마나 확대될 것인가에 집중되리라는 전망이다. 따라서 100개 이상의 채널이 경쟁하게 되는 상황에서 특화된 서비스를 제공하는 것이 케이블업계의 과제라는 것이다. Tele-Communications의 사장인 레오 힌드리(Leo Hindrey)는 케이블 사업자의 입장에서는 디지털 기술을 하나의 '서비스'라기보다는 '운반체'로 이해해야 한다고 주장한다. 즉, 디지털 신호를 이용한다고 해서 그 자체만으로 현재와는 구분되는 서비스가 제공되는 것은 아니며, 결국 시청자들의 선택은 어떤 프로그램을 보여 주는가에 의해 좌우된다는 것이다.

따라서 케이블방송사들은 무엇보다도 적극적이고 체계적인 조사를 통해 시청자들의 욕구를 파악해야 한다는 진단이다. 예컨대 영화 프로그램의 경우 PPV(Pay-Per-View)가 비디오 대여 시장을 대체할 것으로 예상했었다. 그러나 비디오 시장은 여전히 PPV의 수익성을 능가하는 시장을 형성하고 있다. 이는 시청자들의 욕구를 충족시킬 만한 프로그램들이 공급되지 않았다는 반증으로 해석된다. PPV 서비스를 영화에만 한정시키지 말고 한 걸음 더 나아가 케이블방송의 독자적인 영역(예컨대 현재로서도 PPV 채널 총수입의 50%를 차지하는 권투 시합이나 기타 이벤트 중계 등)으로 구축하는 방안도 강구해야 할 것이다. 그 밖에 상호작용적인 프로그램에 대한 시청자들의 욕구가 점증하는 점을 감안하여, 시청자 참여 프로그램의 개발에도 박차를 가해야 할 때이다.

또한 케이블업계의 경쟁력 확보면에서, 판촉을 위해 가입비를 경쟁적으로 할인해 주는 전략이 결국은 유료 서비스를 고사(枯死)시키는 결과를 초래할 것이라는 경고에 귀기울일 필요가 있다. 이로써 단기간에 시청자를 유인할 수 있을지는 몰라도 궁극적으로는 프로그램 제작에 필요한 수입을 감소시켜 프로그램의 질적 하락을 가져올 것이기 때문이다.

[이은주/미국통신원]