2000년 방송 소프트웨어 유통론①

나는 1997년, "소프트웨어가 움직인다"는 신시대의 현상을 국제적으로 체험하고 21세기의 미디어를 '움직이는 소프트웨어의 무대'로 파악한다는 하나의 목적을 가지고 미국, 프랑스, 영국을 여행했다. 여기에서 '움직이는 소프트웨어 시장'이라고 말하지 않는 것은 시장원리에 따라 움직이는 소프트웨어 유통 모습을 기업적인 관점에서가 아니라, 제작자의 눈으로 확인하려 했기 때문이다. 국제시장에서는 이미 "자금을 조달하는 자가 소프트웨어를 지배한다."는 시장원리가 나타나고 있으며, 그것이 21세기 소프트웨어 유통의 선진적 이념처럼 작용하고 있다. 나는 소프트웨어가 움직인다는 점은 긍정하지만, 자금을 중심으로 소프트웨어가 움직인다는 원리가 과연 사실인가 하는 점을 확인해야 한다고 생각했다.

나의 이념은,

① 소프트웨어는 움직여야 한다.

② 거기에는 새로운 권리 개념이 필요하다.

③ 새로운 자금 개념이 필요하다.

④ 새로운 계약 개념이 필요하다.

⑤ 그리고 소프트웨어는 제작자의 개념을 포함해 움직여야 한다.

나는 이 5가지 개념을 바탕으로 2000년의 방송계가 재구축되어야 한다고 생각한다.

이 보고서는 방송사업자, 프로그램공급업자 및 방송관련 모든 기관, 기업, 모든 권리자단체 그리고 제작회사의 의식 개혁을 바라며 작성된 것이다.

I. 미 국

"1997년 9월 프로그램 개편을 통해 3대 네트워크가 그 간의 퇴조 분위기에서 벗어날 수 있을까"라는 질문은 지상파의 미래를 예측하는 하나의 기준으로써 주목을 받았으나, 3대 네트워크의 시청률은 여전히 하향세를 보이고 있다. 1997년 10월 현재, 3대 네트워크를 합친 시청률은 31%, 점유율은 50%이다. 그에 비해 케이블TV의 시청률은 20.3%, 점유율 33.7%로 착실히 3대 네트워크를 잠식하고 있다. 1980년대에는 3대 네트워크의 점유율은 90%를 넘었었다. 다채널 시대의 영향이 나타나고 있는 것이다.

3대 네트워크의 점유율 하강, 케이블과 위성에 의한 다채널화로 미국에서는 '소프트웨어를 움직이는' 일이 중요한 방송산업이 되었다. 1970년대부터 본격화한 텔레비전 프로그램의 신디케이션 시장이 지금 커다란 시장이 되어 방송계를 움직이고 있다. 소프트웨어를 움직이는 일에서부터 방송의 구조가 재편성되고 있다.

1. 소프트웨어를 움직인 2가지 혁신적인 규칙(rule)

1960년대 미국에서는 네트워크의 힘이 막강해, 제작자는 License Fee라는 형태로 제작비(Production Cost)와 영업비(Production Fee)를 방송국으로부터 받으며, 배급을 포함한 모든 권리는 방송국이 소유했다. 방송국은 다른 독립 방송국에 대한 소프트웨어 판매이익이 별로 크지 않았기 때문에 배급에 신경을 쓰지 않아 프로그램은 창고에 묵혀 있었다.

이러한 네트워크 중심의 방송구조가 확립되었을 때 FCC는 1970년에 Fin/ Syn Rule, 1971년에는 Prime Time Access Rule이라는 2가지 규칙을 채택했다.

Fin/Syn Rule은 Financial Interest Rule과 Syndication Rule로 이루어진 규칙이다. Financial Interest Rule은, 3대 네트워크가 외부 제작회사가 제작한 프로그램에 출자함으로써 그 소유권(저작권을 포함한 재산권)을 갖는 것을 금지했다. 3대 네트워크가 힘을 바탕으로 프로그램을 소유하는 것을 억제함으로써 독립계 프로그램 제작회사를 보호한다는 목적이었다.

Syndication Rule은, 3대 네트워크가 독자적으로 제작하지 않은 프로그램을 독립방송국(케이블TV를 포함)에 판매하는 것, 즉 프로그램의 배급·판매(Syndication)를 금지한 것이다. 네트워크의 독점적인 프로그램 공급을 억제함으로써 제작회사나 프로그램 판매업자(Syndicator)가 방송국의 억압을 받지 않고 프로그램을 판매할 수 있게 하려는 목적이었다. 네트워크가 프라임타임 프로그램을 시장에 반드시 출시하게 (anti-warehousing safe guards)할 목적으로 신디케이션권을 지닌 프로그램을 최초 방송한 후 4년 이내에 혹은 네트워크 방송 종료후 180일 이내에 반드시 출시해야 한다고 규정하고 그 결과를 보고할 의무를 부여했다. 이 규칙은 1972년에 실행되었다.

또 한 가지 Prime Time Access Rule은 전미(全美) 상위 50개 지역의 네트워크 계열국에 대해 월요일부터 토요일까지의 프라임타임(7PM∼11PM) 4시간 가운데 1시간 이상은 네트워크 이외의 프로그램을 방송할 것을 의무화한 규칙이다. 이것은 프라임타임의 프로그램을 방송국이 독점적으로 제작하는 것을 제한함으로써, 제작회사나 지방의 방송국이 보다 공정한 경쟁상황에서 제작과 배급에 참가할 수 있게 한 것이다.

공공의 이익을 위해 독립방송국, 지역방송국에 활력을 주고, 제작회사에 경제능력을 제공하여 제작능력을 육성하며, 배급권을 보다 많은 배급업자에게 분산함으로써, 중앙의 거대 방송국의 힘에 좌우되지 않는 새로운 방송구조를 만들려고 한 것이다.

이에 대해 네트워크는 전적으로 동의하지는 않았으나, 제작자가 참여하는 것이 局內 제작(In-house Production)보다 경비 조절이 용이하다는 점을 들어 저항없이 이를 받아들였다. 局外 제작(Out-of-house Production)물 가운데 성공작이 나타나는 경우도 있어 이 두 가지 규칙에 의해 만들어진 새로운 방송구조는 70년대, 80년대에 별다른 변화없이 미국 텔레비전계를 성장시켜 왔다.

그러나, 1990년대에 미디어가 다양화하면서 이 규칙 자체를 지속시키는 것에 대해 네트워크가 이의를 제기하게 되었다. 미국은 지금 3대 네트워크의 저조, 케이블의 발달, 위성방송의 대두, 디지털화, 통신과의 융합, 제작회사의 거대화와 미디어 점유, 신디케이터의 주도권 등으로 인해 새로운 방송구조를 필요로 하고 있다.

2. 신디케이터가 만드는 소프트웨어 유통

미국에서 눈에 띄는 특징은, 소프트웨어 제작의 주류는 거대자본을 지닌 헐리우드의 메이저 스튜디오가 장악하고 있다는 점이다. 오락 프로그램은 규모가 큰 제작회사에서 제작된다. MCA TV, Warner Brothers Television, Walt Disney Production, Paramount, Viacom, Colombia Pictures 등이 크게 점유하고 있다. 그러나 대자본만이 아니라 The Carsey Warner나 Dick Clark Product 등 특성을 살려 참여하고 있는 제작사도 있다. 이러한 제작회사가 기획능력과 제작능력이 있는 유능한 제작 스탭을 모아, 자신의 자금으로 제작하고, 신디케이터에 배급을 위임하여 수익을 얻은 다음 다른 작품의 제작에 착수하는 위치를 획득하게 되었다.

Fin/Syn Rule과 Prime Time Access Rule에 발빠르게 대응하여 네트워크와의 협력체제를 구축함으로써 텔레비전을 자신의 시장으로 삼는 상황까지 발전하면서 오늘날과 같은 프로그램 제작, 배급의 기초를 만든 것은 헐리우드 메이저 스튜디오의 뛰어난 경영판단이었다.

미국의 프라임타임 프로그램에는, 제작회사가 제작비의 일부를 자기부담하고 성공·실패에 대한 위험부담을 스스로 지면서 제작하여 배급을 신디케이터에 맡기는 경우가 많다. 개개 프로그램의 성공 확률이 반드시 높은 것은 아니지만, 한 프로그램의 성공이 다른 프로그램의 실패를 만회하여 커다란 이익을 올릴 수 있을 뿐아니라, 개별 제작자, 저작자는 계약에 의해 2차 이용, 다른 방송의 권리료 등 커다란 수입을 충분히 얻을 수 있는 구조가 만들어져 있어, 내용이 좋고 시청률이 좋은 소프트웨어는 얼마든지 유통되는 새로운 시장이 확립되었기 때문이다. 이처럼 합리적인 미국의 성공담을 만들어낸 것도 1970년대에 혁신적으로 실행된 2가지 규칙의 공적이었다.

1980년대 미국에서의 제작경비는 크게 상승되었지만, 방송국은 제작을 위탁하면서도 그 위탁료를 올리지 않았다. 곤경에 처한 제작회사는 타개책으로 신디케이션과의 제휴를 모색했다. 현재, 네트워크가 지불하는 금액은 프로그램 제작 전체비용의 80% 정도에 지나지 않아, 제작회사는 나머지 20%를 신디케이션의 출자나 은행의 융자를 통해 충당하여 프로그램을 제작한다. 이렇게 될 경우 네트워크 이외에서의 권리 전용은 제작회사의 필수사항이 되며, 제작회사는 국내 신디케이션과 협력한다든지 국제 판매에 힘을 기울인다든지, 외국과 공동제작을 한다든지 비디오 판매를 고려한다든지 하여 그 경비를 충당한다. 제작회사가 신디케이션과 체결하는 계약에는 다음과 같은 3가지 형식이 있다.

① 경매방식(Straight Cash Syndication)

② 보증방식(Cash Syndication step by step)

③ 광고교환방식(Barter Syndication)

경매방식(Straight Cash Syndication)

네트워크에서 성공한 프로그램을 가장 높은 가격에 판매하는 시스템이다. 각 네트워크는 국내에 최고 12개국의 네트워크만을 소유할 수 있기 때문에 각 지역의 독립방송국에 재판매할 가능성이 높다. 시청률로 성공한 프로그램은 재이용시에도 높은 가격에 판매된다. 예를 들면, <빌 코스비 쇼>처럼 성공한 프로그램은, 뉴욕에서는 WWOR에 30분 1편당 30만 6000 달러에 팔렸다. 다음으로 로스엔젤레스의 KCOP에 32만 7600 달러, 시카고의 WFLD에 16만 달러, 필라델피아의 CAU에 18만 달러, 샌프란시스코의 KPCX에 17만 4000 달러에 팔린 것으로 추정된다. 제작회사인 Carsey Warner Produc- tion의 제작비가 30분 1편당 100만 달러였다고 하니 이 5개 지역의 판매액만으로 제작비에 맞먹는 신디케이션 매상을 올린 것이다.

보증방식(Cash Syndication step by step)

①의 변형으로 각 지역에서 다양한 조건으로 소프트웨어의 거래가 이루어진다. 신디케이터가 사전에 방송국과 제작자 각각과 교섭하여 전체 매상액을 예측한 다음 신디케이션이 지불할 금액을 제작자에게 지원한다. 그런 다음 신디케이션은 기획서를 들고 각 독립방송국을 돌며 구입의사를 타진하여, 대개 50% 지역에서 구입이 보증되면 실행에 옮겨도 좋다고 판단한다.

그렇다면 신디케이터는 어느 정도의 커미션을 받을까. 우선 전체 매상의 30∼35%는 신디케이터의 몫이 된다. 그리고 신디케이터의 여러 활동비용으로 15%가 계상된다. 따라서 매상의 50%는 신디케이터의 총액 커미션이 되고, 제작측에는 50%가 지불되는 것이다.

광고교환방식(Barter Syndication)

방송국의 광고시간과 교환하는 방식으로 주 1회인 방송, 어린이 프로그램, 매일 프로그램 등에서 행해진다. 30분 동안에 6분 30초의 광고시간이 있으면, 그 가운데 5분에서 5분 30초를 신디케이터가 팔고, 1분에서 1분 30초를 현지 방송국이 파는 것이다. 따라서 만일 고시청률을 올리게 되면 고수입을 신디케이터에게 보장하는 셈이다. 그러나 시청률이 낮으면 신디케이터는 손해를 보게 된다.

이 3가지 형식 외에 현금과 바터제를 조합한 복잡한 교환방식도 생겨났으며, Camlot Entertainment & Premier Advertising Sales(Paramount와 MCA의 신디케이드 벤처), Tribute Entertainment 등 교환방식을 사기 위한 광고회사도 생겨났다.

신디케이터들은 INTV(Association of Independent Television Stations)와 NAPTE(National Association of Television Program Executive)에서 활동하며, 12월, 1월, 2월 화려한 판매전쟁을 전개하고, 봄에서 여름사이에 걸쳐 교섭을 진행하며 여름이 되면 파일럿판을 포함한 거래를 시작한다.

3. 혁신적인 규칙이 폐지된 이유

방송사업자가 과도한 힘을 소유하는 것을 규제한 Fin/Syn Rule과 Prime Time Access Rule은, 제작자가 자신의 존재가치와 권리를 지키는 면에서 아주 중요한 규칙이었지만, 1995년에 폐지되었다. 그 이유는 단순했다. "제작자의 힘이 지나치게 강해져, 역으로 네트워크를 강화하지 않으면 안되는 시대가 되었다."는 것이다.

미국 제작회사 가운데 Disney Production과 Warner Brothers처럼 이미 네트워크를 지배하고 있는 회사가 등장했기 때문에 그 지적이 틀린 것은 아니다.

Fin/Syn Rule은 1972년 실시된 이후 방송국과 제작자 사이에 몇 차례 교섭을 통해 약간의 조정도 이루어졌다. 그러나, 케이블의 진출과 제작자, 신디케이터 힘의 증대라는 현실 앞에서 지금까지 호조를 보여왔던 네트워크도 규제 완화를 요구하게 되었다.

1993년 네트워크측의 제소로 캘리포니아 주재판소가 Fin/Syn Rule의 네트워크 규제를 부분적으로 폐지했다. 그것은 Fin/Syn Rule 전면폐지를 위한 시도라는 의미가 있었다. 1995년 11월 10일을 Fin/Syn Rule 폐기 예정기일로 정하고 2년 동안 그 영향을 지켜본다는 것이었다.

그리고 1995년 5월, 폐기 예정기일 6개월 전에 공청회가 열렸다. 그 때까지 Fin/Syn Rule이 담당해 온 역할을 평가한 다음, 14개 심의항목을 통해 Fin/Syn Rule 폐기 여부에 대해 진지하게 검토했다. 그 하나하나의 검토항목은 방송국과 제작회사, 신디케이터, 독립방송국의 공정한 관계를 정하는 매우 중요한 요소인 까닭에 미래지향적인 미디어론을 확립하고 실행한다는 면에서 특히 주목할 필요가 있다.

① 네트워크가 소유한 프로그램이 그 계열국에 신디케이트되고 있는 양에 대한 검토

② 네트워크 프로그램이 신디케이션 시장에 출시되는 데 걸리는 시간에 대한 검토

③ 네트워크 프로그램 가운데 네트워크가 소유권과 배급권을 갖고 있는 프로그램의 비율에 대한 검토

* 이 항목에 대해 폐기 반대파는, 1993년 Fin/Syn Rule이 일부 철폐된 이후 NBC가 신규 프로그램의 40%를 '공동제작' 혹은 '局內 제작'이라는 형태를 취해 소유권을 얻었다는 통계를 제출했다. 통계에 이상이 있다는 등 여러 논의가 있었지만, 최종적으로는 과반수 프로그램의 소유권은 非네트워크가 보유하고 있다고 판단되어, 네트워크가 시장에서 부당한 권력을 행사함으로써 프라임타임의 오락 프로그램 소유권을 장악하고 있는 것은 아니라는 결론을 내렸다.

④ 프로그램을 제작하여 네트워크에 매각하고 있는 독립계 제작회사 수의 변화에 대한 조사

* 폐기 반대파는, 1993년 Fin/Syn Rule이 일부 철폐된 이래 프로그램 공급자의 다양성이 격감하여 프로그램 제작 집중화가 시작되었다는 조사결과를 제시했다. 이에 대해, 다양성의 변화는 이미 1993년 이전부터 일어났으며, 규칙 폐기의 결과는 아니라고 판단되었다. 오히려 새로운 네트워크를 만든 Warner Brothers가 3대 네트워크의 프라임타임 오락 프로그램의 23.3 %(1995년)를 공급하고 있다는 사실이 보고되는 등 메이저 스튜디오의 프로그램 공급이 거꾸로 많아졌다는 반론이 있었다.

⑤ 네트워크에서 최초로 방송된 속칭 first-run 프로그램이 국내시장에서 신디케이트되고 있는 비율에 대한 검토

⑥ 프로그램 제작업계의 소유권 집중에 대한 검토

* 미국에서는 이런 주제가 논의될 수 있을 만큼, 제작자가 권리를 소유하는 것은 상식에 속한다. 1993년 Fin/Syn Rule이 일부 철폐된 이래 프라임타임 오락 프로그램의 네트워크 소유가 29%에서 35%로 증가하고 네트워크의 사내 제작도 1% 이하(1984∼85년)에서 6.3%(1993∼94년)로 증가했다는 자료가 제출되었으나, 네트워크는 독립계 제작 프로그램을 다수 편성하고 있어 현실적으로 소유권의 독점은 아니다고 결론지었다.

⑦ 네트워크 이외의 계열국이 프라임타임에 방송하는 first-run 프로그램의 시청률에 대한 검토

* 전미 독립계 방송국 연맹(INTV)은, Fin/Syn Rule을 폐지하면 독립계 방송국이 first-run의 신디케이션 프로그램을 획득하는 데 지장이 생겨 프라임타임의 약 39%밖에 편성할 수 없게 되기 때문에 네트워크와의 경쟁에 불리하게 된다고 보고했다. 그러나, ABC는 이나 등 네트워크 계열에 뒤지지 않는 성공한 프로그램이 있다는 예를 들어 독립계 방송국의 주장에 반박했다.

⑧ Fox를 비롯한 새로운 네트워크에 관한 검토

* Fox는 15시간의 프라임타임 프로그램 가운데, 3시간 반만이 局內 제작이지만, 한편으로 Fin/Syn Rule에 의해 규제되지 않는 '다른 방송국을 위한 제작'을 통해 나 와 같은 인기 프로그램을 만들고 있다. 따라서 Fox의 경우는 Fin/Syn Rule이 독립계 제작회사를 배제하는 결과를 낳고 있다고 보지 않는다고 판단했다. 실제로 Fox는 많은 프라임타임 프로그램이 외부에서 제작되고 있다고 보고했다.

⑨ 네트워크의 계약 형식, 특히 네트워크가 지닌 소유권과 배급, 네크워크의 구입 결정에 영향을 주는 back end rights(프로그램과 관련하여 파생되는 다양한 권리)에 대한 검토

* 몇 가지 검증이 있었지만, 폐기 반대파는, 네트워크가 프라임타임의 오락 프로그램 권리료를 내리고 있다고 주장했다. 이에 대해 CBS는 1992/93년 시즌과 1994/95년 시즌에 3대 네트워크가 지불한 1시간당 권리료는 거의 변화하지 않았다고 반박했다.

⑩ 네트워크의 배급활동에 대한 보고

⑪ 네트워크와 네트워크 이외의 제3자 배급과의 관계에 대한 검증

⑫ 1993년 네트워크, 스튜디오, 케이블회사 등 프로그램 공급회사의 합병 형태에 대한 검토

* Viacom, Blockbuster, Paramount가 합병하여, 제작배급능력을 지닌 회사가 된다. Disney의 ABC 매수와 Westinghouse가 CBS를 매수할 계획이 있었다. 당시 FCC는 이러한 새로운 사업 진출에 대해 공정한 경쟁조건 하에 제작과 배급이 이루어지도록 하기 위한 새로운 판단의 필요성을 강조하고 이후 지금까지 모니터를 계속하고 있다.

⑬ 3대 네트워크와 함께 Fox와 같은 다른 네트워크의 상황에 대한 검토

* 3대 네트워크는 자신들의 시청률 하락을 호소하며, United Paramount와 Warner Brothers Network의 합병이 시사하는 것과 같은, 프로그램 제작회사가 배급과 방송에 참여하는 경향이 있음을 지적했다.

⑭ 새로이 등장한 프로그램 공급시장의 수와 타입에 대한 검증

* 네트워크가 프로그램을 입수할 때, 1993년 Fin/Syn Rule이 일부 폐기된 이래 오히려 치열한 경쟁에 직면하고 있다는 기록이 제출되었다.

이러한 14개 항목에 대한 검토를 보면, 3대 네트워크가 필사적으로 제작회사의 힘에 저항하고 있음을 알 수 있다.

공청회 결과, Fin/Syn Rule은 예정기일까지 가지 않고 당장 폐기되었다. 시대가 바뀐 것이다.

Fox 채널, 케이블TV, 독립계 텔레비전방송국의 대두로 프로그램 수요가 증가하는 한편, 3대 네트워크의 시청률이 하락해 편성경쟁이 더욱 격해졌다. 신디케이션에 의한 first-run distribution이 네트워크 배급을 대신할 정도의 수익성을 올리고 있으며, 영화회사의 방송 소프트웨어 제작부문과 일부 독립계 프로덕션에서의 제작, 배급의 집중화도 진행되고 있다. 지금 텔레비전 소프트웨어 시장은 공정한 시장이 되고 있다.

결론은 아주 분명했다. 방송국에 대한 규제를 더 이상 계속할 필요가 없을 정도로 시장이 성숙되었다는 것이다. Fin/Syn Rule 폐지 반대파는 Fin/ Syn Rule 폐지 후 네트워크의 동향을 모니터할 것을 요구했지만, FCC는 그도 필요치 않다고 기각했다.

현대 미국 소프트웨어 시장의 동향은 급격한 자유시장으로 돌입하고 있다. Fin/Syn Rule 23년의 역사를 바탕으로 성숙한 소프트웨어 시장이 다시 새로운 경쟁원리를 도입하고 있는 것이다.

네트워크와 제작회사가 엄정한 모니터링을 하고 있으며, 제3자를 포함해 공정한 거래를 논의하고, 결론을 도출해 내는 미국 방송계의 모습과 비교해 볼 때, 보수적인 방송기구, 후진적인 계약 형태, 움직이지 않는 소프트웨어 시장을 기반으로 하고 있는 일본 소프트웨어 산업계는 낙후성을 면치 못하고 있다. 그것은 단지 방송국만의 책임도 아니며 행정만의 책임도 아닌, 제작자의 의식의 문제임을 지적하면서, 시대는 방송하는 사람, 제작하는 사람이 적대하는 시대가 아니라, 배급하는 사람을 포함해 새로운 방송구조를 재구축해야 하는 시대임을 강조하고 싶다. 일본의 소프트웨어 유통론은 미국의 1960년대 것에 지나지 않는다. 일본은 일거에 40년을 비약하는 새로운 소프트웨어 유통론을 갖지 않으면 2000년 방송혁명에 대응할 수 없다. 방송사업자와 제작사업자 그리고 배급업자 3자가 공정히 활동하여 이익을 창출하는 새로운 방송구조를 만들어 2000년을 대비해야 한다. (계속)