중국 CCTV 황금시간대의 광고전쟁이 당초 예상과는 달리 싱겁게 끝났다. 11월 8일 중국 북경에서 거행된 '98년도분 CCTV광고 경매에서 최고가는 인민폐 2억 1000만원(한화 260억원)으로 최종 결정됐다. 최고가를 적어낸 기업은 중국의 대표적인 VCD 제조업체 상표인 '愛多'이다. 지난해 최고가는 3억 2000만원(한화 396억원)으로 올해 경매에서는 지난해보다 형편없이 헐값에 팔린 것이다.

'상표 왕'이라고 불리는 광고 경매 방식은 5초짜리 광고 13개 가운데 가장 비싼 금액을 제시한 스폰서를 뽑는다. 경매 회사는 이를 공개 입찰에 붙이는데 경매가 시작은 인민폐 8000만원이다. 나머지 12개 광고는 비공개 입찰방법으로 스폰서를 결정한다.

중국 TV광고 중 가장 비싼 시간대 광고는 9억명의 가시청자를 확보하고 있는 CCTV1 채널의 오후 7시 메인뉴스 <新聞聯播>와 날씨 예보 사이의 5초짜리 광고이다. 불과 1회 CM 방영 시간이 5초도 안되는 광고시간대에 중국기업들이 사생결단식으로 차고 들어오려는 이유는 단순하다. 이 시간대 시청자가 가장 많고 광고 효과도 가장 뛰어나다는 여론조사 결과에 따라 너도 나도 군침을 흘려온 것이다.

이에 따라 해마다 CCTV 황금시간대 경매에 참여하는 기업들의 과열경쟁으로 광고비가 천정부지로 치솟아 왔다. '97년도분은 인민폐 3억 2000만원(한화 396억원), '96년도분은 인민폐 6600만원(한화 81억 8000만원)이었다.수직 상승해온 광고료가 올해 꺾이게 된 주된 이유는 무엇일까? 이미 예견된 결과였는지도 모른다. 중국 CCTV측은 광고 경매에 앞서 5초짜리 광고에 주류 광고를 제외하기로 결정했었다. CCTV측의 이 같은 결정으로 연속 3년째 최고가를 적어내 화제를 모았던 주류업체들이 아예 입찰조차 못하는 결과가 빚어진 것이다. 광고료를 많이 받으면 받을수록 좋은 방송사측이 입찰 참여기업을 제한하면서까지 막대한 광고료를 포기한 속사정은 한마디로 과열 경쟁에 대한 중국 정부의 견제 때문이다.

中國廣播電影電視部는 중국 CCTV측에 기업들의 과열 경쟁을 부추기며 원가 부담을 높이는 경매 방식의 개선을 요구해온 것으로 알려지고 있다. 특히 주류업체들의 과다한 경쟁이 문제가 되고 있다는 판단에 따라 새로 개정된 방송광고법을 근거로 입찰 참여기회부터 봉쇄해 버린 것이다. 아이러니컬하게도 주류업체를 제한하려는 근본적인 목적은 방송광고 효과가 너무 크기 때문인 것으로 알려지고 있다. '97년도분 5초 광고에서 '상표 왕'을 따낸 산동성의 '秦池酒'라는 회사와 '96년도의 '孔府家酒'는 막대한 광고료를 방송사측에 지불하고도 판매 신장률이 수십배로 뛰었다. 광고 효과를 톡톡히 본 셈이다. 중국 정부는 여전히 막대한 식량을 수입하고 있는 자국 입장에서 곡식을 원료로 빚는 白酒 판매율이 높아지면 식량 부족 사태를 촉발시킬 수 있다는 판단에 따라 이를 제한하고 나선 것이다.

올해 황금시간대 광고에서 밀려난 白酒 회사측은 물론 강한 불만을 나타내고 있다. '秦池酒' 회사의 한 관계자는 중국 언론과의 인터뷰에서 "정부의 제한 조치는 불공평한 것이다."라고 말했다. 그는 "만약 자신들의 회사가 경매에 참여할 수 있었다면 인민폐 4억원(한화 496억원) 이상을 부를 계획이었다."고 밝혔다.

그러나 일부에서는 정부의 이번 조치가 합당한 것이라고 반박한다. 현재 중국 TV의 광고료는 중국의 경제 수준과 기업들의 형편으로 봤을 때 결코 싼 편이 아니라고 지적한다. 시장경제 체제가 도입된 지 불과 얼마 안된 중국 체제에서 기업들의 과다한 방송광고료 지불은 경영 상태의 악화를 가져올 뿐이라는 논리다. 그렇지만 방송광고라는 엄청난 매체의 위력 덕분에 효과를 본 기업들의 목소리가 더 커지고 있어 중국 방송계의 광고 호황은 당분간 지속될 전망이다.

[민경중/중국통신원]