프랑스 공공 기업체의 민영화가 계속 추진됨에 따라, 광고 수입원의 대부분을 공공 기업체와 공공 단체의 협찬 광고와 공익 광고에 의존하던 국영 라디오 방송사 Radio France의 광고 수입원이 위협받고 있다. 1996년에 1억 4000만 프랑에 달했던 광고 수입이 1997년에는 1억 3000만 프랑에 그칠 예정이다.

이미 어느 정도의 인지도를 획득한 기업들은 단순 협찬 광고보다는 구체적인 상품 광고를 선호하지만 Radio France에서는 구체적인 상품 광고를 허용하지 않아 광고 수입 감소의 원인으로 작용하고 있다. 또한 연초의 '광우병' 파동으로 이와 관련된 공공 단체들이 광고를 중단한 것도 한 요인이다. 이러한 어려움에도 불구하고 Radio France는 광고 시간을 하루에 10분만 할애한다는 원칙을 고수할 예정이라고 한다. 이는 사칙에 의해 허용된 30분에 훨씬 못 미치는 시간이다. 따라서 Radio France는 광고 시간을 늘리기보다는 기존의 협찬 광고 기업체들을 그대로 유지하고 38개에 달하는 지역 방송사들을 통한 지역 단체들의 협찬 광고를 확보해 나가는 선에서 광고 수입의 현상 유지에 전념할 계획이다.

한편 민영 상업방송사들의 경우, RFM이나 RTL2 등과 같이 생긴 지 얼마 되지 않아 아직 시장 점유율이 증가할 가능성이 있는 몇 개의 방송사들을 제외한 다른 방송사들은 이미 자신들의 시장 점유율이 포화 상태에 이르렀다고 판단하고 방송 사업 외에 주변 사업을 통해 사업 확장을 꾀하고 있다. 이러한 계획을 실행하고 있는 방송사들의 공통점은 모두 개국한 지 10년이 넘었고 방송사 인지도가 크다는 것이다.

일반적으로 라디오 방송사가 진출하는 주변 사업은 음반 회사와 연계된 분야이다. 즉 음반 발매나 콘서트 때 방송사 로고의 게재를 허용하거나 프로그램을 통해 광고해 주는 대가로 음반 회사가 텔레비전에서 음반을 광고할 때 방송사를 동시에 광고해 주는 것이다. 이러한 간접 광고의 가치는 수십억 프랑에 달할 수 있으며 방송사는 팔린 음반 수에 비례해 로열티도 받게 된다. 똑같은 연계 시스템이 CD롬이나 비디오, 잡지 등의 판매에도 적용될 수 있다. 또한 방송사가 자체적으로 자사 프로그램과 관련된 음반을 제작 판매하기도 한다. 예를 들어 NRJ 방송사의 경우, 얼마 전 간판 프로그램인 와 관계된 음반 'Ben mon cochon'을 제작해 70만 부의 판매 실적을 올린 바 있다.

이미지 상표, 신뢰도와 인지도 증대 효과

그러나 이러한 연계 시스템이 방송사에 꼭 이득이 되는 것만은 아니다. 우선 텔레비전을 통한 간접 광고의 경우, 음반 회사가 라디오를 통한 광고에 투자하지 않게 함으로써 직접 광고 수입의 감소라는 문제를 야기할 뿐 아니라 잦은 협찬으로 인해 방송사의 이미지를 가볍게 만들 위험이 있다. 또 음반이 겨냥하는 소비자층과 방송사의 주 청취자층과의 불일치에서 올 수 있는 방송사의 예술적 지향점과 이미지의 손상이라는 위험도 감수해야 한다.

음반 이외에 방송사와 관련된 주변 사업으로는 티 셔츠, 라이터, 볼펜, 시계 등을 통한 PR 사업, 방송사가 구축한 이미지와 연계된 선물 가게, 향수, 선글래스, 출판사업 등도 있다. 예를 들어 Nostalgie 라디오의 경우, 추억의 이미지를 제공하는 사업으로 헐리우드류의 식당 체인업을 고려하고 있다.

그런데 방송사 독자적인 상표를 만들어 사업을 확장시키는 것은 상당한 위험이 있다. Skyrock 방송사의 경우, 독자적인 상표를 가지고 의류업에 진출했다 실패한 쓴 기억을 가지고 있다. 방송사의 독자적인 상표는 단순한 PR 상품으로 간주돼 고유 의류 상표로 정착할 수 없었기 때문이다. 따라서 독자적인 상표로 사업에 뛰어들기보다는 이미 일정한 인지도를 가지고 있는 상표와 연계하는 방식이 선호되고 있다. 방송사의 이미지와 비슷한 상표와 연계할 경우 소비자의 신뢰도와 상표 인지도를 높이는 효과를 갖는다. Skyrock은 'Boys Meets Girls'와 연계해 'Skyrock과 함께 하는 Boys Meets Girls'라는 이미지로 소비자의 신뢰도를 높이는 데 성공했다.

Fun 라디오의 경우는, 미니텔에서 인터넷, 디지털텔레비전에 이르기까지 모든 미디어 사업에 진출중이다. 또한 11월 초부터는 'Fun Music System'이라는 카페 체인업을 시작하는 등 사업의 다변화를 꾀하고 있다.

프랑스 라디오 방송사들은 항상 라디오의 이미지와 연계된 통일된 세계를 형성한다는 틀 안에서 사업 확장을 하고 있다. 따라서 이들은 모회사인 라디오방송사의 이미지를 해칠 위험이 있는 사업은 회피한다. 이미 확고하게 정립된 방송사의 이미지를 더욱 강화시키면서 인지도와 신뢰도를 높여 가는 것이 방송사들의 공통된 경영 전략이다.

[주형일/프랑스통신원]