미국의 지상파TV, 케이블, 라디오 광고는 2001년에는 38% 상승하여 거의 800억 달러에 이를 것이라고 Veronis, Suhler & Associates가 1997년∼2001년 커뮤니케이션 산업예측보고서에서 밝혔다. 또, 케이블과 새로운 기술들에 시청자를 많이 뺏기고 있음에도 불구하고 지상파TV는 여전히 향후 5년간 광고시장의 지배적 매체의 자리를 유지할 것이라고 예측했다.

이에 따르면 광고 지출의 절반 이상이 케이블과 라디오에 사용될 것이며, 전체 라디오방송국의 광고는 45% 상승하여 189억 달러가 될 것이다.

VS&A는 1996년의 텔레커뮤니케이션법과 업계의 통합으로 "지역라디오방송국의 청취자권이 확대되어, 광고패키지 판매노력에 박차를 가하게 될 것"으로 믿는다고 평가했다.

그 외 다른 예측

케이블 광고는 거의 84%나 증가하여 149억 달러에 달할 것으로 보인다. 케이블네트워크의 지출은 83% 증가하여 108억 달러가 될 것이다. 지역 및 전국적 케이블 스포트광고는 78% 증가하여 41억 달러가 될 것이다. 이는 연간성장률로 볼 때 16.6% 성장한 것으로 1991∼1996년도의 18.1%에 비해 약간 하락한 비율이다.

시청률에서 고전을 겪고 있음에도 불구하고, 지상파TV는 "여전히 광고미디어의 제왕이며, 2001년까지 선두자리를 유지하고 있을 것이다."라고 보고서에서 밝히고 있다. 그러나 시청자 감소는 연간성장률을 둔화시킬 것으로 보인다.

향후 5년간 지상파네트워크의 광고는 25%(연평균 4.9%) 증가하여 173억 달러에 이를 것이다. 이 예측이 맞는다면, 지상파네트워크는 심각한 저성장 국면을 맞이한 것이다. 지상파TV의 1991∼1996년도 광고수입 성장률은 연간 7.4%였다.

[Broadcasting & Cable '97. 7. 28.]