지난 해 여름 미국 최대 주류 판매회사의 하나인 Seagram Co.가 60년 동안 지켜져 온 자발적인 독주(hard liquor, 毒酒)광고 금지를 거부하고 나선 이후, 사회적으로 이슈화되었던 주류광고에 대한 규제 움직임이, FCC가 TV 독주광고에 대한 전면적 조사를 거부함으로써 일단 주춤하게 되었다.

지난 7월 9일 FCC 위원 4명은 방송가에 새로이 등장하게 된 주류광고, 특히 독주광고를 규제하기 위한 전면 조사를 실시할 것인가에 대한 찬반투표를 실시했다. 결과는 2 : 2로 가결에 필요한 3명의 동의를 얻지 못해 이 안은 거부되었다. 만약 이 안건이 통과되었다면, FCC에서는 독주광고에 대한 여론조사를 실시하는 것을 비롯하여, 정부 차원에서 규제해야 할지, 혹은 방송국 차원에서 독주소비에 대한 경각심을 주는 이른바 대항광고(counter advertising)를 의무화할 것인지 등의 대책 마련에 대해 논의하게 되었을 것이다.

비록 안건이 부결되어 조만간에 특별한 조치가 행해지지는 않는다 하더라도, 독주광고가 정부 차원의 규제로부터 자유로워졌다고 보기는 아직 시기상조인 듯하다. 독주 광고가 이슈화된 이면에는, 클린턴 대통령과 20여 명의 연방의원들을 비롯 다수의 주 의원들이, 독주광고의 효과, 특히 어린이 수용자에게 미치는 영향에 대해 FCC가 정밀 조사에 착수해야 한다고 강하게 주장하고 나선 정치적, 사회적 흐름이 존재한다. 특히, 이번 연말이면 현재 FCC 위원 중 3명이 떠나게 되고, 클린턴 정부가 지목하는 3명의 새로운 위원이 공석을 메우게 될 것이다. 이러한 상황을 고려해 볼 때, 독주광고에 대한 규제는 최소한 내년에 다시 논의되어질 이슈라고 볼 수 있다.

한편, FCC의 규제 움직임에 반대하는 측에서는 FCC의 독주광고에 대한 조사는 월권행위라고 주장하고 있다. 사실, 지금도 연방교역위원회(Federal Trade Commission)가 4대 주류판매 회사의 광고에 대해 조사를 실시하고 있다. 그러므로 FCC가 새로이 조사를 시작한다면 이중으로 일을 하게 되는 것이라는 주장은 설득력이 있다. 원래 특정 광고의 진실성과 공공 이익에 대한 위배성 여부 심의는 FTC에서 하게 되어 있다. 반대표를 던진 위원 중의 하나인 Chong은 만약 FCC가 특정 광고에 대한 조사를 해야 한다면, 여타의 광고 즉 자동차 광고나 시리얼 광고 등도 조사해야 하는 것이 아닌가라는 의문을 제기하고 있다. 지난 해 말부터 주류광고를 위한 치열한 로비가 진행중인데, 이러한 로비 그룹의 대변인인 Lisa Hawkins는 현재 FCC 의장인 Hundt가 여러 가지 주류광고가 이미 방송되고 있다는 기정 사실을 무시한 채, 독주광고만을 겨냥한 규제정책을 지향하는 것은 형평에 벗어난 일이라고 비난했다.

그러나 이번 안건의 부결에도 불구하고 안건의 발기인인 Hundt는 규제 정책의 입안에 대해 낙관적이다. Hundt는 규제 정책이 필요하다는 데 대해서는 전체적인 합의가 어느 정도 되어 있다고 본다. 문제는 '적절한 시기'를 찾는 것이다. 그리고 어린 소비자를 겨냥한 광고를 통해 이른바 차세대 소비자 그룹를 형성하려는 의도를 가진 광고들은 결국 성공하지 못할 것이라는 것을 주류업체들은 깨달아야 할 것이라고 Hundt는 주장한다.

이제 Seagram Co.가 60년간의 자발적인 약속을 깨뜨리고 독주 광고를 TV에 내보내기 시작한 지 13개월이 흘렀다. 그 동안 실제로 방송에 등장한 독주광고는 얼마 되지 않는다. 이에 대해 NAB(National Association of Broadcasters)는 Hundt의 광고 규제 안건은 어쩌면 존재하지도 않는 문제에 대한 과민반응일지도 모른다는 입장이다. 현재 모든 주요 네트워크들은 독주광고를 방영하지 않는다는 자체적인 규제를 하고 있어 아직 작은 지방 방송국 중 몇몇이 비정기적으로 내보내고 있는 수준에 그치고 있다.

독주광고에 대한 주요 네트워크들의 기피현상은 여론을 의식한 움직임으로 풀이된다. 주요 네트워크들에게 있어서 독주 광고는 금전적으로 상당히 매력있는 품목임에는 틀림없다. 그럼에도 불구하고 독주광고를 거부할 수밖에 없는 이유는, 만약 독주광고가 네트워크에서 광범위하게 방영되었을 때 비판적 여론이 팽배하여 전반적인 주류광고 규제정책으로 이어질 경우, 수익이 높은 기존의 맥주 및 여타의 주류광고에 심각한 타격을 줄 것이 두렵기 때문이라는 것이 전문가들의 분석이다.

[여은호/미국통신원]