가족 오락을 지향하는 Disney사는 수십 년간 라디오에서 소외되었던 12세 이하의 청취자를 위한 라디오 방송을 시작할 계획이다. 지난해 ABC를 인수함으로써 미국 2위의 라디오방송망을 갖게 된 Walt Disney Company는 'We're all ears(우리는 미키 가족)'라는 슬로건을 내걸고 광대한 미디어제국 확장에 나섰다.

Disney는 지난해 11월, 4개 도시에서 성공적으로 시험방송을 완료한 AM 라디오방송을 5월부터 전국적으로 확대함으로써 어린이 라디오분야에도 진출하기로 결정했다. 이미 1억 5000만달러를 투자했으며 24시간동안 음악, 퀴즈, 청취자 전화 등의 내용을 위성으로 전송하는 방식으로 2년 내에 75개 방송국을 통해 방송할 것이라고 예고했다.

방송계의 고위간부들은 Radio Disney가 다른 사람들이 성공하지 못했던 틈새시장에 대한 자신감을 심어주었다고 평가했다.

Kidstar Radio는 3개 시장에서 방송을 시작한 지 6개월 만에 올해 2월에 문을 닫았다. 1992년부터 방송하고 있는 Children's Broadcasting Corp.의 Aahs World Radio는 청취자들과 광고주들을 끌어들이려 분투하고 있다. Aahs는 사업을 확장하기 위해 ABC에 도움을 청한 적도 있었다. 이제 두 회사는 서로 경쟁하면서, 법정에서 맞서게 되었다.

TV에 편중된 미국의 어린이 광고시장

미국의 어린이 광고시장은 빠르게 성장하고 있지만 주로 TV에 몰려 있다. (어린이대상 마케팅 비용의 94%가 TV에 투자된다.) 그러나, 4000만 어린이 시청자을 잡기 위한 TV의 노력은 느슨하다. 마케팅 담당자들은 12세 이하의 어린이들을 끌어들일 필요가 있고, Disney도 이 사실을 인지하고 있다. 어린이들은 선물과 용돈으로 연간 170억 달러를 사용하고, 그 부모들에게 1720억 달러 이상을 쓰도록 영향을 미치고 있다고 한다. "어린이용 매체에 대한 요구는 분명히 존재합니다." 라고 <고객으로서의 어린이>를 저술한 McNeal 교수는 지적했다.

그러나 12세 이하의 어린이 91%가 매주 라디오를 듣는다는 연구결과에도 불구하고 지금까지 이런 요구는 라디오 부문에서는 무시되었다.

시청률서비스인 Arbitron은 이 연령대의 청취율을 측정할 수 없다. 광고주들은 그들의 결정을 정당화할 수 있는 시청률 수치를 요구한다.

Radio Disney를 전송하기로 한 Citadel Broadcasting Corp.의 Stuart R. Stanek는 "이 채널은 상위 5개 방송국에서는 방송될 수 없을 겁니다. 이 채널은 방송국이 거대광고주에게 의존하지 않고 있는 곳에서 더 잘 운용될 것 입니다."라고 말했다.

Arbitron의 통계에 의한 도움없이, Aahs는 현장 프로모션과 청취자 전화 통계로 광고주들을 끌어들였다. Aahs는 음악, 뉴스, 이야기 등의 포맷으로 부모에게 환영받았다.

Children's Broadcasting의 회장 Christopher T. Dahl은 Radio Disney와 Aahs 둘 다 활동할만한 시장이 있다는 데 동의한다. 동시에 그는 이 동업자의 냉혹함에 분노하고 있다. 그는 "나보다 성공적으로 해낼 것이 분명한 상대와 제한된 예산을 가지고 경쟁해야하는 것이 좋을 리가 있습니까?"라고 반문했다. Aahs는 1995년 11월에 ABC Radio Networks와 마케팅 제휴를 시도했으나, 두달 뒤 Disney가 ABC를 인수하면서 이 계약을 취소했다. 현재 Children's Broadcating은 ABC가 Aahs의 형식을 훔쳤다고 주장하면서 소송을 제기했다. 그러나 Disney측에서는 이 주장을 부인하고 있다.

[NYT 7. 21.]