디지털방송 시대를 맞아 새로운 방송구조에 대한 논의가 미국사회 전역에 걸쳐 활발하게 진행되는 가운데, 공영방송(PBS)이 새롭게 변신하려는 움직임을 보이고 있다. 공영방송의 구조에 대한 논의 중 현재 가장 큰 비중을 차지하고 있는 것이 광고의 도입과 관련된 이슈이다.

공영방송에 상업광고를 도입하려는 논의는 자유경쟁체제를 기본으로 하고 있는 미국 방송구조에서 PBS의 시청률이 점점 저하되면서 필연적으로 부각되는 이슈라고 할 수 있다. 상업광고 도입에 대한 논의는 PBS와 NBC의 국장을 지낸 바 있는 Lawrence Grossman에 의해 제기되었다. 비록 비공식적이긴 하지만 Grossman은 공영방송에서 일주일에 2일 동안 프로그램과 프로그램 사이에, 혹은 프로그램의 중간에 선별된 상업광고를 방송하는 방식을 제안했다. 이렇게 해서 얻어진 광고수익은 현재 여타의 방송에 비해 열악한 상황에 있는 공영방송의 제작에 재정적 활력을 불어넣어 프로그램의 낙후성을 개선함으로써 시청자들에게 보다 친화감이 있는 양질의 프로그램을 제공할 수 있게 해 주리라는 것이다.

현재 미국의 교육방송가는 이 문제로 양분되어 있다. 시카고, 필라델피아, 디트로이트 등의 대규모 공영방송국들은 이미 Grossman류의 광고 도입방식에 찬성한다는 입장을 표명했으나, 아직 많은 방송국들이 강한 반대 입장을 고수하고 있다. Grossman의 제안에 대해 찬성하는 측은 비교적 조심스러운 논의를 펴고 있다. 제도적으로 상업광고의 도입은 금지되어 있는 데다, 많은 사람들이 상업광고의 도입에 대해 일차적인 거부감을 가지고 있는 점을 감안하면 이는 자연스러운 일이라 하겠다.

상업광고의 도입에 대해 찬성하는 측은, 광고의 도입이 공영방송의 질을 저하시킨다고 보기는 어렵다고 주장한다. 그럼에도 광고의 도입이 치열한 프로그램 경쟁의 시대에 비용의 문제를 해결하고 시청률을 높일 수 있는 유일한 해결책이라고 굳이 주장하지는 않는다. 단지 상업광고의 도입에 대한 지나친 거부감이 오히려 공영방송의 발전을 위한 바람직한 정책을 수립하는 노력의 범위를 위축시킬 우려가 있으므로, 도입 또는 거부라는 이분법적인 접근보다는 상업광고를 어떻게 활용하는가에 논의의 중심을 두어야 한다는 입장이다. 당장 상업광고를 도입하자는 것이 아니라 개선을 위한 모든 가능성을 타진해 보아야 한다는 것이다.

한편 반대하는 측의 입장에서 보면, 상업광고를 도입한다는 자체가 공영방송의 기본 이념에 위배되는 것이다. 상업광고를 '활용'한다는 사고방식 자체가 공영방송이 지니는 비영리성, 교육성을 변질시킬 수밖에 없다고 비난하면서, 공영방송을 없애자는 것과 같다고 강변하고 있다.

정부지원의 한계와 제작 비용의 증가

상업광고 도입이라는 문제의 이면에는 방송제작비의 증가와 프로그램 경쟁의 가속화라는 미국 방송가의 구조적 측면이 존재한다. 대규모의 합병으로 거대 방송사의 경쟁력이 더욱 강화되면서, 시청자들에게 다가갈 수 있는 프로그램을 제작하거나 구입하는 데 드는 비용이 점점 증가하고 있다. 반면에 의회에서는 공영방송에 대한 지원을 줄여나가는 쪽으로 정책을 입안해 나가고 있으므로 공영방송의 입장에서 보면, 어떻게든 자금을 효과적으로 조달해 나갈 수 있는 대책을 강구해야 하게 되었다. 의회에서는 비록 자금 지원을 완전히 없앤다는 극단적인 논의로부터는 한발 물러서기는 했지만, 작년에 비해 1000만 달러가 적은 2억 5000만 달러를 PBS 예산으로 확정했다. 그러므로 예산의 규모가 사실상 점점 늘어나고 있는 여타의 네트워크에 비해 PBS의 입장은 상당히 취약한 것이라 할 수 있다. 예를 들어 Discovery나 A&E와 같은 케이블채널은 초창기에 PBS를 질적으로 그다지 앞지르지 못했다. 그러나 Discovery 채널은 현재 PBS 예산의 두 배에 달하는 금액인 5억 달러를 새로운 프로그램을 구입하는 데 쓰고 있다.

디지털 시대의 도래는 공영방송의 입장을 더욱 어렵게 하고 있다. 방송의 디지털화를 위해서 투자해야 하는 설비비용이 워낙 막대하기 때문이다. 기존의 방송국 하나가 디지털신호를 받고 보내는 기초설비를 갖추는 데에만 약 300만 달러가 들어간다. 만약 현재의 모든 PBS방송국들이 디지털방송을 위한 기초설비 및 제작설비를 갖추려면 상상하기 어려울 정도의 예산이 필요하다. 정부에서 받을 수 있는 예산이 지금처럼 한정적일 수밖에 없을 경우, 획기적인 변화 없이는 공영방송이 살아남기는 어렵다고 하겠다.

FCC의 절충, 협찬광고 활용

PBS를 위해서 정부 지원 이외의 자금조달 방법을 강구해야 한다는 논의는 오래전부터 있어 왔다. 이와 관련하여 FCC는 비영리, 비상업성으로 제한된 공영방송의 성격을 완화하기 위해서는 의회의 적극적인 동의가 있어야 한다는 비교적 보수적인 입장을 고수하고 있다. 그럼에도 FCC는 현재 공영방송의 협찬광고(enhanced underwriting announcements)는 상업광고에 속하지 않는다는 기준을 적용하여 틈새를 허용하고 있는 실정이다. 그러므로 현재 상업광고 도입에 찬성하는 방송국들은 이러한 협찬광고 형식을 최대한 활용하는 쪽으로 움직이고 있다. 워싱턴의 PBS 네트워크인 채널 9의 경우, 협찬광고를 기존의 15초 형식에서 30초로 바꾸어 기업들의 자금 지원율을 높이려는 노력을 보이고 있다. 채널 9을 운영하고 있는 Hardgrove는, 이제 대기업들이 자신들의 이미지를 위해 무조건 PBS에 거액의 자금을 지원하던 시대는 지나갔다고 주장한다. 협찬광고의 활용 없이는 대기업들이 점점 여타의 케이블 방송에 투자할 것이라는 입장이다.

미국 방송가에서는 어떠한 방식으로든 공영방송이 새롭게 변신해야 한다는 점에 대해서는 어느 정도 합의가 형성되어 있는 듯하다. 아직은 상업광고에 대하여 가 불가 차원의 논쟁이 주류를 이루고 있는 상태이지만, 주요 도시 네트워크들의 움직임을 보면 곧 상업성을 띤 양질의 광고들을 어떤 방법으로 PBS에서 소화할 것인가에 대한 논의가 본격적으로 시작될 것으로 보인다.

[여은호/미국통신원]