미국 CBS는 '세계적으로 생각하고 지역적으로 행동한다(Think globally, act locally)'는 캐치프레이즈를 내걸고, TV 네트워크와 계열 방송사를 이용한 인터넷 전략을 발표했다.

지난 주 CBS는 전국적인 인터넷 서비스인 CBS.now를 통해 전국적 뉴스에서 지역 영화관의 상영영화 제목에 이르는 정보를 제공한다고 발표했다. 정보는 사용자가 zip 코드에 들어갈 때 각 계열 방송사에 맞게 지역화된다. CBS의 기본정책은 지역적이다. 따라서, 사용자가 맨처음 접속한 이후에는 계열 방송사의 홈페이지를 통해 서비스에 접속하게 된다.

CBS는 계열 방송사가 네트워크를 손쉽게 이용할 수 있도록 몇 달 안에 전국적 규모의 네트워크를 구성할 생각이다. 그리고 인터넷을 사용한 대가로 지상파 방송시간을 요구하지 않는 대신 방송사와 인터넷 광고수입을 나누어 가질 예정이다.

지역 TV방송사가 인터넷을 인식하고 있는 정도는 천차만별이다. 미네아폴리스의 WCCO, 로스엔젤레스의 KCBS 등은 가족을 위한 건강정보채널과 같은 인터넷 정보를 자체 제작할 정도의 실력을 갖추고 있으며, KCBS는 1994년부터 홈페이지를 만들어 정보를 제공하고 있다. 하지만 시장이 좁은 지역의 방송사는 자체 웹사이트를 가지고 있지 않은 경우가 대부분이다.

CBS.now의 인터넷 전략에 따르면, 방송사들은 자신들이 어느 정도의 네트워크 정보를 사용하려는지 마음대로 선택할 수 있다. 정보가 별로 없는 작은 시장의 방송사는 단지 네트워크판(network version)만을 이용할 수 있다. 각 페이지는 방송사 로고와 지역정보를 가진 zip 코드에 의해 자동적으로 지역화된다. 사용자들이 이미 잘 알고 있는 웹 구조와 정보를 가진 방송사들은 CBS의 전국 정보를 첨가하고 싶어 하며, 어떤 방송사들은 스스로 정보를 제작하여 CBS 전국 네트워크의 프로그램 믹스에 공헌하기도 한다.

CBS.now의 접근방식은 Warner Bros.의 방식과 비슷한 것으로, 온라인의로 계열사의 지역 사이트와 함께 작동하는 형태를 취하고 있다. 각각의 웹 페이지에는 2개의 광고 슬롯을 가지고 있으며, 네트워크는 각 사이트의 위쪽 2개 레벨, 즉 방송사의 홈페이지와 스포츠나 지역뉴스, 교통, 날씨 등 각 주제 제목의 첫 페이지에 자리한 이들 슬롯 가운데 하나를 선택할 수 있다.

소프트웨어는 1998년 동계 올림픽과 함께 1월에 공식적으로 선을 보인 다음 9월에 공개된다. Dean Daniels 부회장은, 계약사들이 시청률 획득 요인으로 기대되는 동계 올림픽에 맞추어 서비스를 제공할 수 있도록 정비를 서둘러야 할 것이라고 말했다. 사실 NBC의 1996년 올림픽 웹사이트는 올림픽이 진행되는 동안 인터넷상에서 가장 높은 접속률을 기록했다.

TV 네트워크들은 인터넷이 TV 시청자들을 잠식에 들어옴에 따라 웹 프로그램 개발에 많은 투자를 하고 있다. Daniels는 PC를 소유하고 인터넷에 접속하고 있는 사람은 텔레비전의 시청시간이 일반 사람에 비해 적다는 연구결과를 제시하며, "TV는 위험한 상태에 처해 있으며, 이미 인터넷의 영향을 받고 있다."고 말하면서도, 시청률에 미치는 부정적인 영향에도 불구하고 웹과 결합하면 상승효과를 기대할 수 있다면서 "인터넷 이용자들은 신뢰할 만할 정보원을 바라고 있다."고 말한다.

CBS는 이러한 점에 착안하여 곧 공개될 스포츠 웹사이트인 Sportsline의 개발에 많은 투자를 해 왔으며, 현재도 CBS News Online을 구축하는 데 많은 노력을 기울이고 있다.

[New Media Strategist '97. 6. 5.]