일본민간방송연맹, 일본광고주협회, 일본광고업협회의 3단체는 기계식 개인시청률조사를 지속적으로 검증하기 위한 '기관'의 설치에 대한 검토를 계속해 오고 있는데, 최근 "텔레비전 시청률조사를 중심으로 폭넓은 문제에 대해 3단체간 협의를 계속"하기로 하고, ①이전 검증보고서에서 조사회사에 대해 제언의 형식으로 개선을 요구한 사항에 대한 관찰, ②조사 데이터의 사용방법, 시청의 정의, 패시브 미터(passive people meter)등의 검토를 주요목표로 하는 '기관'에 의한 합동회의를 지난 3월 3일 개최했다.

한편, 미국에서는 1996년부터 네트워크 각사를 중심으로 Nielsen에 대한 비판이 다시 일고 있으며, 조사자들 사이에서는 전문기관(EMRC)과 협력하여 문제를 해결해야 한다는 의견도 제기되고 있다. 현재 미국에서 기능하고 있는 전문기관은 어떤 것인지 그 발족의 배경, 역할, 구체적인 활동 등을 살펴본다.

EMRC 발족의 배경 1960년대 초반, 미국에서는 컬러화가 급속히 진행되고 위성(TelStar-1, 1962년 7월 10일 발사))이 발사되는 등 방송 미디어는 일대 전기를 맞고 있었다. 1950년대 후반부터 라디오에서는 자신의 노래를 선전하기 위해 DJ에게 뇌물을 주는 것이 일반화되어 있었으며, 퀴즈프로그램 <21>에서 상대선수를 매번 물리치며 시청률을 상승시키고 있던 인기 회답자였던 콜롬비아 대학의 C.V. 드렌 교수에게 사전에 답을 알려준 것이 아닐까 하는 소문도 나돌았다. 이에 1959년 11월부터 하원과 미국 최고재판소는 퀴즈프로그램에 대한 조사를 시작하여 <64000$의 질문>, <64000$의 도전>이라는 2개의 퀴즈프로그램에서도 같은 종류의 사기행위를 찾아내었다. 이것들은 모두 시청률을 올리기 위한 '조작행위'였다.

1962년, FCC의 회장에 N. 미노가 취임, "텔레비전은 황폐한 사막과 다름없다."며 텔레비전계를 강력히 비판하면서 텔레비전 프로그램에 대한 감시를 강화했다.

한편, 시청률조사에도 감시의 눈을 돌렸다. 각각의 조사회사에서 발표한 시청률의 차이가 너무나도 커 그 원인을 밝히기 위한 검증이 필요하다는 지적이 있었기 때문이다.

가장 먼저 행동에 나선 사람은 샌프란시스코 라디오방송국 KJBS의 S. 브레이어였다. 그는 1950년 7월 3일자 'Broadcasting & Telecasting'지에 1쪽짜리 전면기사를 게재하고 후버사와 펄스사의 라디오 조사가 정확하게 실시되고 있는지 조사해 줄 것을 요구했다. NAB는 바로 특별조사위원회를 설치하고 당시 돈으로 14만 달러를 들여 면밀한 조사를 실시했지만, 성과를 거두지 못했다.

1954년, ARF(Advertising Research Foundation)도 라디오·텔레비전의 조사기준을 작성했지만, 사건을 해결할 수 있는 결정적인 것은 되지 못했다. 이에, NAB는 의회에 문제의 해결을 요구했다.

우선, 상무장관인 A.N. 몬로니가 조사에 나서 그의 지시에 따라 조사회사에 질문장을 보냈다. 조사회사가 보낸 회답을 검토하여 1958년 6월 21일 공청회가 열렸다. 공청회에는 조사회사들의 경영자들이 소환되고 조사기법과 실시방법에 대해 해명했다. 공청회에서는 이렇다 할 만한 성과는 거두지 못했지만, 시청률에 대한 일반인들의 관심을 크게 높였다.

몬로니는 1958년 11월 사기극은 시청률을 높이기 위해 의도적으로 저질러진 것으로 보고, 시청률을 '악'으로 판정했다. 이를 계기로 1960년 4월, FTC(연방거래위원회)가 시청률조사회사를 사찰하는 등 여러 차례에 걸친 정부 당국의 개입이 있었다.

감시기관의 발족에 가장 커다란 영향을 미친 것은 1960년부터 1966년 사이에 걸쳐 열린 해리스 위원회에 의한 청문조사였다. 이 위원회는 통상의 스탭 외에 특별히 2명의 조사관을 고용하여 조사회사, 네트워크, 광고회사 등으로부터 시청률조사의 방법론과 실시상황, 이용방식 등에 대해 청문조사를 실시했다.

이를 바탕으로 1964년부터 약 1개월에 걸쳐 열린 공청회는 1714쪽에 달하는 보고서를 작성했다. 시간의 대부분은 닐슨사의 전미 조사(NTI)에 대한 질문에 소요되었지만, 이 해리스 위원회의 활동기간동안 EMRC (Electro- nic Media Rating Council)가 탄생했다.

1962년, NAB의 회장을 위원장으로 하는 조사위원회가 ①조사기준을 작성하여, 조사회사가 실시한 조사가 이에 합치되는가를 확인하고 합치되면 그 신뢰성을 인정하는 시스템을 만들고, ②공청회등에서 문제가 된 사항에 대응하기 위한 방법론적인 연구를 진행해 시청률 조사방법을 개선한다는 것을 목표로 하는 조사기관을 설치하고 싶다고 제안한 것이다.

EMRC의 역할

해리스 위원회에 의해 시청률조사에 대한 약점과 결점이 지적됨과 동시에 시청률조사의 중요성도 강조되어 그 정확성과 신뢰성에 대한 관심은 더욱 높아지게 되었다.

EMRC는 이러한 움직임에 대응하기 위한 것으로 사법당국에 의한 개입을 막기 위해 업계 스스로 조직한 기관이다. EMRC는 시청률조사의 정확성과 신뢰성의 유지를 목표로 "정확하고 신뢰할 수 있으며, 유효한 전자매체의 조사를 실시함에 있어 조사기관은 최저한의 기준을 준수할 필요가 있으며, 그 기준을 지키는 것이 곧 EMRC의 의한 기준에 합격했음을 인정받는 것이다."는 신조를 내세우고 있다.

EMRC는 표본 설계, 표본 모집, 회수, 코딩 뿐아니라 시청률의 산출에 이르는 컴퓨터 소프트웨어의 문제등 시청률조사의 전과정을 감시하고 있다.

EMRC의 신임을 받고자 하는 조사기관은
① EMRC에 그 조사에 대한 완전한 정보를 제공할 것
② 그 조사의 실시는 EMRC가 정한 최소 기준에 따를 것
③ 조사는 사전 보고한 대로 실시할 것
④ EMRC의 조사를 수시로 받을 것
⑤ 이에 소요되는 비용은 감사를 받고자 하는 조사회사의 자기부담으로 할 것 등의 요구조건을 받아들여야 한다.
그러나, 반면 신임의 취득에 관해 조사회사의 참여는 임의로 하고 있다.
EMRC의 기준은 EMRC가 1983년 12월에 발행한 10쪽 짜리 소책자 『Mi -nimum Standards for Electronic Media Rating Research』에 기재되어 있다. 내용은 두 가지로 대별되는데, 하나는 시청률이 산출되는 과정에서 문제가 없는가를 단속하는 기준(Ethical and Operational Standards)이고, 다른 하나는 조사개요에 관한 상세한 설명(Disclosure Standards)을 요구한 것이다.

따라서 EMRC의 인정을 받았다는 것은 "조사가 어떻게 행해졌는가" 하는 사실만이 아니라, "실시된 조사는 정당하다"는 사실도 의미하는 것이다. 단, 이러한 인정은 개별 조사에 대해 승인되는 것으로, 조사회사 자체를 일괄하여 인정하는 것은 아니다.

EMRC 활동의 실제

EMRC는 감사를 받는 조사회사의 감사료와 회원의 수수료에 의해 운영된다. 대개, 연간 70∼80건의 조사가 EMRC의 리서치나 컴퓨터 전문가, 통계 전문가에 의해 엄밀한 감사를 받고 있다. EMRC에 모니터됨으로써
① 면접조사를 보다 정확하게 실시할 수 있게 되었다
② 조사표를 보다 면밀하게 점검하게 됨에 따라 조사에서 수정이 없어졌다.
③ 보고서의 기재도 개선되었으며, 조사의 한계등을 명시할 수 있게 되었다.
④ 오차의 추정도 개선되었으며, 사용하기 쉽게 되었다.
는 것 뿐아니라, 조사회사의 '조사태도'가 감사관에 감시되고 있는 것은 아닐까 하는 심리적 효과를 야기해 보다 질이 높은 조사활동이 이루어질 수 있게 되었다고 할 수 있다.

EMRC의 활동에는 케이블TV의 급격한 보급과 히스패닉계 인구 증가 등 미디어 환경이 변화하면서 라디오·텔레비전 조사방법에 대한 워크숍을 개최하는 등의 계몽활동도 포함되어 있지만, 가장 중요한 활동은 감사를 요구받은 조사에 신임을 주는가 주지 않는가 하는 것이다.

CONTAM사와의 차이

EMRC와 마찬가지로 시청률조사의 정확성을 감시하는 기관인 CONTAM (Committee on Nationwide Television Audience Measurement)는 EMRC와 거의 같은 시기인 1963년에 설립되었다. 이 기관은 조사의 질을 모니터하는 것을 가장 주요한 활동으로 삼고 있으며, 1990년 8월 조사가 정확하게 실행되도록 조사설계·절차·방법·실시에 대한 원리원칙을 20쪽 짜리 소책자 『Principles of Nationwide Television Audience Measurement』로 정리하고, 조사회사에 신뢰성 있는 데이터의 제공을 요구하는 등 그 목표하는 바는 EMRC와 거의 비슷하다.

그러나, CONTAM이 당시의 해리스 위원회가 닐슨의 전미 조사(NTI)의 문제점을 특정할 수 없었던 점에 불만을 느껴, 3대 네트워크와 NAB가 'NTI 조사를 감시할 것'을 목표로 하는 기관을 설립한다는 취지에서 만들어졌다는 점에서 EMRC와 전혀 다르다고 할 수 있다. 따라서, CONTAM이 행하는 조사는 NTI 조사의 결함과 불만을 지적한 것이 많다.

CONTAM은 다양한 조사연구를 실시하고 있다. 1988년에 실시한 VTR의 사용상황에 대한 연구나 1989년 ARF와 공동으로 실시한 자택외 시청의 연구 등은 지금도 리서치의 교재로 좋은 평가를 받고 있는 우수한 연구이다.

단, CONTAM 자신이 조사부문을 갖고 있지는 않다. 창립 이래 줄곧 뉴저지주 웨스트필드의 조사회사 SRI사(Statistical Research Inc.)에 그 검증을 의뢰하고 있다. 1989년 10월에 발행된 CONTAM 보고서도 이 회사에 의뢰한 것으로 닐슨사의 피플미터 조사를 실시한 처음부터 22개월 간에 걸쳐 추적한 검증결과가 ①샘플 세대의 응락률 개선, ②샘플 기간의 단축, ③누름 단추 조작성의 간략화, ④가정내 모든 텔레비전에 피플미터 설치, ⑤조사수준을 높이기 위한 옴부즈맨 제도의 도입 등 그 후 피플미터조사의 개선으로 이어지는 다양한 제안을 한 것은 유명한 일이다.

아비트론사가 이 사업분야에서 철수한 1994년 이후, 닐슨사의 시장독점에 불만을 느낀 CONTAM은 경합하는 조사회사의 설립을 목표로 4000만 달러의 거액을 투자하여 사람의 귀에는 들리지 않는 미약한 음성신호를 프로그램 속에 집어 넣은 다음 이 UTPC(Universal Television Program Code)를 해독(decode)하는 전혀 새로운 측정장치인 'SMART 시스템'의 개발을 SRI사에 의뢰했다. 현재 이 측정기를 사용한 500 샘플에 의한 현지 실험을 필라델피아에서 실시하는 등 적극적인 활동을 전개하고 있어 그 성과가 주목되고 있다.

[月刊 民放 '97. 4.]