위스키를 비롯해 알콜농도가 높은 이른바 하드리커(hard liquor)회사들이 수십년간 지켜 왔던 자발적인 TV광고 금지를 해제하고 텔레비전 광고시장으로 진출하려는 움직임을 보여 이와 관련된 규제상 논의가 일고 있다.

클린턴 대통령은 하드리커 산업의 이러한 움직임에 대해 직접적으로 반대하고 나서는 한편, 미 의회와 연방 방송규제기구들은 주류에 대한 광고규제 법안을 본격적으로 통과시키겠다고 반격하고 있으며, FCC에서는 주류광고가 과연 비음주자를 음주자로 끌어들이는 데 효과가 있는지 미성년자들을 중심으로 과학적 증거 확보에 착수했다.

재미있는 사실은 전문가들이 하드리커 산업의 움직임으로 시작된 광고금지규정에 대한 논의가 어떠한 방식으로 진행되든지 결국은 하드리커 산업의 승리로 끝날 것으로 예견하고 있다는 점이다. 왜냐하면, 이미 하드리커 산업에서는 여러 방송 네트워크와 광고에 대한 암묵적인 합의를 상당히 진전시켜 놓은 상태이며, 정부측에서 주류광고에 대한 제한 법안을 만든다 하더라도 이러한 법안은 하드리커에만 국한하기가 어렵기 때문에 결과적으로 하드리커 산업의 강력한 라이벌인 포도주·맥주 산업에도 부담이 될 것이며, 포도주나 맥주 등 알코올 농도가 낮은 음료의 광고를 동시에 제한하지 않은 채 하드리커만 광고를 금지시킨다는 것은 쉽지 않기 때문이다. 결국 하드리커 산업의 이러한 움직임은 궁극적으로 어느 방향으로 가든지 손해볼 것이 없는 안전한 경영전략으로 평가되고 있다. 광고전문가들은 어쨌든 하드리커는 여타의 주류업계와 같은 상황에서 광고경쟁을 할 수 있을 것으로 본다.

하드리커 산업의 이러한 움직임은 Seagram사가 자발적 광고금지를 파기하겠다고 선언함으로써 시작되었다. Seagram의 발표에 자극받은 전체 하드리커 산업계는 개인적인 회사가 자발적 광고금지를 해제하겠다는 것은 정당한 것이라는 입장을 보임으로써 결국 대부분의 주류회사가 광고경쟁에 뛰어들 것이라는 것을 암시했다. 현재까지 주요 네트워크들은 하드리커 광고를 받지 않겠다는 입장을 고수하고 있으나, 이미 50여 개의 지방 네트워크와 케이블방송에서는 광고를 받아들이겠다는 입장을 표명하고 나섰다.

Seagram을 비롯한 몇 개의 하드리커 회사는 1996년 말 몇 개월 동안 약 70만 달러가 넘는 광고비를 TV에 투자했다. 이것은 맥주 및 포도주 회사가 지난해 TV광고를 위해 투자한 금액인 7억 달러에 비하면 아직 미미한 액수이지만 조만간 닥쳐올 광고경쟁에 대한 강력한 암시를 주기에는 충분한 것이었다.

시민단체 및 소비자는 모든 주류에 대한 광고금지를 주장

하드리커 산업이 TV광고에 대한 논의를 심각하게 재개한 것은 약 4년 전으로 당시부터 미국의 하드리커 시장은 급격한 퇴조를 보이기 시작했다. 이에 대해 분석을 하는 과정에서 여타의 주류(포도주·맥주)는 당당하게 TV를 통해서 광고를 하는 반면, 하드리커에 대해서는 광고를 금지하는 것이 소비자들로 하여금 하드리커에 대한 부정적인 인식을 갖게 하고 맥주나 포도주와는 아주 다른 상품으로 생각하도록 만들었다는 지적이 부각되었다. 그리하여 하드리커 산업계는 이른바 '동급 캠페인'을 벌여 하드리커를 마실 때 흡수하는 알코올의 양과 맥주나 포도주를 통해 흡수하는 알코올의 양이 그다지 차이가 없다는 점을 강조하기 시작했다. 또한 1930년 정부의 공식적인 광고금지가 해제된 다음 하드리커업계에서 제안한 자발적 광고금지는 당시 몇몇 라디오 방송이 주도권을 잡고 있었던 시대에 일어났던 일로, 지금같이 다채널 다매체 시대에는 더 이상 무의미하다는 것이 이들의 주장이다.

일부 법조계와 경영, 경제계에서는 하드리커 산업의 이러한 움직임은 정당한 것이라고 주장한다. 하드리커를 합법적인 상품으로 인정하는 이상 그에 대한 광고도 제한해서는 안된다는 것이다. 반면 알코올 음료의 광고를 반대해왔던 시민단체와 소비자들은 이번 기회에 하드리커를 포함한 모든 주류 광고가 전면적으로 금지되어야 한다고 주장하고 있다. FCC도 하드리커만을 광고에서 배제시키는 것은 형평의 원칙에 어긋난다는 주장은 합당한 것이라고 인정하고 있는 상황이다. 그러므로 규제 논의가 어느 쪽으로 진행되건 하드리커 산업으로서는 크게 타격받을 것이 없다.

실행적인 차원에서 규제에 대한 논의는 주류광고가 미성년자와 비음주자들에게 미치는 영향에 대한 분석과 동행할 것으로 보인다. 만일 현재 등장하고 있는 주류광고가 잠재적 수요자인 미성년자를 타깃으로 삼는 성향을 강하게 보이거나, 비음주자들을 수요자로 전환시키려는 적극적인 방법을 수용할 경우 전면 혹은 상당한 정도의 광고규제 법안이 통과될 것이 자명하다.

[여은호/미국통신원]