중국 CCTV1채널의 기상예보에 대한 시청률이 높아짐으로써 '7시 저녁 메인뉴스'가 끝나고 기상예보가 시작되기 전의 광고시간은 황금시간중의 황금시간이 되고 있다. 중국기업 광고주들이 서로 이 광고를 따내기 위해 벌이는 경쟁은 일반인들의 상상을 훨씬 초과한다. 1년에 단 한 차례 열리는 CCTV 프라임타임 광고의 광고주 모집은 그래서 중국 언론계와 광고계의 큰 관심을 불러일으키고 있다. 작년과 금년 두 차례의 최고 광고주 발표는 특히 중국식 사회주의 체제를 유지하면서 시장경제를 지향하는 중국사회에 큰 반향을 가져왔다. 올해 이 5초짜리 광고입찰에 최고가액을 적어낸 것은 그다지 규모가 크지 않은 주류회사의 술광고인 친츠주(秦池酒)가 차지했다. 금액은 중국 인민폐로 3억 2000만원(한화 345억원). 쉽게 얘기하면 5초짜리 광고 1회 방영에 우리 돈 1억원씩이 드는 셈이다. 작년에도 역시 산동성의 주류기업에서 생산되는 콩푸쟈주(孔府家酒)가 최고가를 적어 냈었다. 이들 상품들이 7시 프라임뉴스의 광고주로 정해짐에 따라 그들의 브랜드 네임은 중국내에서 '삼척동자도 다 아는' 정도가 되었다. 이러한 현상이 벌어진 이유는 중국의 미디어 상황이 평형을 이루지 못하고 있는 것 외에 광고 자체의 효과도 간과할 수 없기 때문이다. 이에 따라 중국내에서는 이 시간대의 광고시청률은 어느 정도 되는가, 또 광고는 시청자들에게 어떠한 인상을 심어 주는가, 시청자들은 어떤 광고의 내용을 기억하는가에 대한 논란이 벌어졌으며 그에 대한 조사가 올 초에 처음 실시됐다.

조사 결과는 이제 막 방송광고에 대한 개념이 확립되고 있는 중국에서 매우 중요한 의미를 지닌다고 하겠다. 조사는 연령별, 직업별, 성별로 추출된 북경시민 309명을 대상으로 실시됐다.

왜 시청하는가, 왜 시청하지 않는가?

조사결과에 따르면 시청자들의 72%가 7시 메인뉴스 종료 후 기상예보 이전 시간에 방송되는 광고를 시청하였으며, 15%가 채널을 돌려 다른 방송을 시청한 것으로 나타났다. 7%의 시청자들은 잠시 텔레비전 앞을 떠나 다른일을 하였다.

이 시간대의 5초짜리 광고에 대한 시청률은 북경지역에서 상당히 높았다. 이런 높은 시청률의 원인은 무엇인가?

광고를 시청한 사람중 76%는 기상예보를 기다리기 위해 광고를 보았다고 답변했고, 21%는 광고 보기를 좋아해서 시청했다고 대답했다. 기상예보의 시청률이 이 광고시간의 시청률을 결정하는 중요한 요소라는 점이 이번 조사를 통해 증명되었다. 더욱 놀랄만한 사실은 시청자들 중에 광고를 좋아하는 사람들의 숫자가 갈수록 늘고 있으며, 이는 광고 작품 자체의 수준이 향상되어 감상할 수 있는 수준에 이르렀다는 것을 설명해 주고 있다. 또 이런광고를 통해 중국시장과 사회를 이해할 수 있다는 점이다. 일부 시청자들은 습관적으로 채널을 바꾸지 않거나 다른 채널 또한 그 시간에 광고를 내기 때문에 그대로 두고 있다고 답변하였다.

28%의 시청자들은 이 시간대의 광고 보기를 원하지 않고 있었다. 그들 중 43%는 광고가 재미가 없다고 답했으며, 37%는 다른 채널로 돌려 방송프로그램을 보려 한다고 답했다. 15%는 광고를 보지 않는 이유로 광고내용을 믿을 수 없기 때문이라고 답했다. 또한 일부 시청자들은 광고 자체가 별의미가 없다거나 중복이 심하다거나 시간낭비라고 느끼고 있었다. 이 시간대에는 아이들은 숙제를 해야 하고 부모들은 집안일을 해야 하기 때문에 시간이 없다는 이유를 들기도 했다.

연령적으로 볼 때 21∼30세의 시청자들이 채널을 바꾸는 비율이 비교적 높았고, 31∼40세의 경우는 계속하여 광고를 보는 비율이 높았으며, 41∼50세의 시청자들은 잠시 텔레비전 앞을 떠나 집안일을 하는 경우가 많았다.

광고를 보는 사람들을 분석해 본 결과 광고를 좋아하는 사람중의 35%가 청년층인 것으로 나타났고, 51∼60세 시청자들의 경우 채널 바꾸기가 귀찮아 계속 보는 사람들이 52%나 되었다. 31∼40세는 82%가, 41∼50세는 91%가 기상예보를 기다리면서 광고를 본다고 밝혔다. 10∼20세 청소년들의 62%가 광고가 재미없으며, 자신들의 프로그램 시청에 영향을 준다고 답변했다. 50세 이상의 시청자들 또한 이러한 생각을 갖고 있는 비율이 62%에 달했다.

방송광고 효과는 과연 얼마나 되나?

광고입찰에 참여한 회사들은 인민폐 1000만원의 단위로 거액의 광고비를 투자하고 있으며, 이는 시청자들이 광고를 기억, 상품을 많이 구입하기를 바라기 때문이다. 조사결과를 보면, 1/4에 가까운 시청자들이 광고에 대해 별기억이 없다고 답했으며, 대다수의 시청자들이 광고중의 몇 개 광고에 대한 인상만 있거나, 희미하게 기억하고 있었다. 인상이 매우 크다고 대답한 시청자들은 13.7%에 불과했다.

연령층으로 보면 51∼60세, 61∼70세의 시청자들은 별인상이 없다고 답한 경우가 많아 각각 32%와 39%를 차지했다. 61∼70세 시청자들의 42%가 인상이 희미하다고 답했다. 또한 41∼50세 시청자들의 47%가 몇 개 광고에 대해서만 인상이 있다고 밝혔다. 21∼30세의 시청자들 중에는 20%가 광고에 대해 깊은 인상을 받았다고 했다. 이는 광고에 대한 기억이 연령과 아주 밀접한 관계가 있음을 보여주는 것으로, 연령이 증가함에 따라 광고에 대한 관심과 기억이 저조함을 알 수 있다.

또 하나의 관심사는, 소비자들이 광고에 대해 일단 어떤 인상을 가지게 된 후 어떤 특정의 물품을 구입하려고 했을 때 광고 중인 제품을 선택할 것인가 하는 점이었다. 조사결과는 과반수의 소비자들이 광고 제품의 구입을 고려하지 않겠다거나 조금 고려하겠다고 답하여 소비자들의 자세가 비교적 신중하며, 광고 자체의 효과가 직접적으로 구매행위로 이어진다고 볼 수는 없는 것으로 나타났다.

연령과 구매행위간의 관계를 살펴보면, 상품구입시 광고내용을 고려하지 않겠다는 소비자가 51∼60세와 61∼70세 연령층에 많아 각각 30%와 47% 를 차지했다. 좀 고려해 보겠다는 소비자는 10∼20세와 41∼50세의 연령층에 많아 각각 50%와 55%였다. 많이 고려하겠다거나 광고된 제품을 구입하겠다는 소비자는 21∼30세 연령층에 많아 각각 32%와 19%를 보여주었다. 청년층은 외부의 뉴스에 대한 영향을 많이 받아 충동구매로 이어진다고 하겠다.

수입과 구매행위와의 관계를 살펴보면, 2000원 이상의 고수입자 중 63%가 광고내용을 고려치 않겠다고 답변했으며, 다른 수입계층들은 조금 고려하겠다는 답변을 가장 많이 했다. 인민폐 1200∼2000원대의 소비자들 중에는 많이 고려하겠다는 답변이 27%나 되었다. 500∼800원대의 소비자들은 광고제품을 구입하겠다고 한 경우가 많아 17%를 차지했다. 고수입 집단에 대한 광고의 영향은 한계가 있는 것으로 그들을 주고객층으로 하는 제품들이 광고를 실시할 경우에는 일반 대중들에 대한 상품의 광고와 차별화시켜야 할 것으로 지적됐다.

시청자들은 무엇을 기억하나?

사전에 어떠한 조건없이 소비자들이 이 시간대에 본 광고 중에서 인상이 가장 깊은 세가지 5초짜리 광고를 선택하게 한 결과, 시청자들은 5초, 15초, 30초 광고에 대해 구분이 분명치 않았으며, 광고시간에 대한 개념도 명확치 않다는 점을 알 수 있었다. 따라서 그들의 기억은 새로 시작한 광고내용이나 CCTV의 황금시간대의 광고에 국한되지 않았다고 밝혀졌다. 따라서 이 질문은 시청자들이 사전에 다른 조건이 없는 상황에서 기억할 수 있는 광고에 대한 질문으로 변해버렸다.

소비자들은 136가지 상표를 기억하고 있었는데, 그중 콩푸쟈酒와 친츠酒에 대한 기억이 가장 많았으며 콩푸쟈酒가 친츠酒보다 좀 높게 나타났다. 황금시간대의 광고에 대한 기억은 콩푸쟈酒 13.3%, 친츠酒 12.0%, 웨이웨이(維維)두유 5.0%, 다바오(大寶) 3.6%, 타이허(太和)패션 2.9%, 베이징춘(北京醇) 2.9%, 신페이(新飛)냉장고 2.4%, 러바이스(樂百氏)요구르트 2.2%로 나타났다.

광고가 소비자들에게 전달하고 싶어하는 가장 중요한 정보는 상표, 생산자, 광고 문구로 개괄된다고 하겠다. 그러면 시청자들이 생산자, 광고 문구에 대한 기억은 어떠할까? 186명만이 광고 문구를 기억했으며, 112명만이 생산자를 기억했다. 따라서 광고 중의 전달순위는 광고 문구, 상표, 생산자 순이었다.

어떠한 요소가 광고를 기억하게 하는가 하는 조사에서는, 광고횟수가 가장 중요한 원인(55%)이었고, 화면이 주는 인상과 영향이 47%로 그 다음을 차지했다. 광고 문구가 쉽게 기억되고 입에 오르내릴 수 있는 점은 45%를 차지했다.

또 방송시간도 광고를 기억하는 데 중요한 작용을 하는 것으로 나타났다. 콩푸쟈酒와 친츠酒에 대한 기억이 이렇게 높게 나타난 것은 광고방송시간과 밀접한 관계를 가지고 있다. 또한 시청자들의 개인적 요소, 예를 들면 취미, 직업, 가정 등도 기억에 영향을 미치는 중요한 요소로 나타났다. 이와 관련하여 중국의 광고가 창의력이 낮으며, 음악의 사용과 연기자들의 연기수준 이 개선돼야 할 부분으로 지적됐다.

이번 조사결과는 중국의 방송 광고시장이 폭발적으로 증가하는 상황에 이르렀음을 잘 말해주고 있다. 특히 개혁개방정책이 실시된 이후 사유기업들이 늘면서 방송광고에 대한 중국 기업주들의 관심은 날로 커질 것임은 자명한 사실이다. 이 무한한 시장에 세계 방송광고계가 눈독을 들이고 꾸준히 중국에 들어오려고 하는 것도 바로 이 때문이다.

[민경중/중국통신원]