지난 4월부터 정식으로 도입한 개인시청률조사에 의해 새로운 시청자군이 대두하기 시작하고 있다. 개인시청률조사를 통해 광고 효율성을 추구하려는 스폰서측과 공공성 및 저널리즘을 추구해야 하는 방송사의 딜레마 속에서 향후 어떠한 변화를 보일지 주목된다.

개인시청률은 종전의 세대별시청률과 달리 가정내에서 누가, 어떤 프로그램을 시청하였는지 성별, 연령별로 조사하는 개인단위의 시청률을 의미한다. 표본세대가 된 수상기에 피플미터(PM)기를 설치하여 4세 이상의 가족 전원에게 텔레비전을 시청할 때 본인 전용의 버튼을 누르게 한다. 채널을 변경할 경우에도 자동적으로 기록된다. 1분마다 측정한 데이터는 전화회선을 통해 시청률 조사회사에 입력되고 데이터는 광고대리점 및 방송국 등이 출자하고 있는 비디오 리서치와 닐슨의 호스트컴퓨터에서 온라인으로 제공되어 각방송국의 서버에 축적된다. 축적된 데이터는 방송국의 단말기를 통해 다음날 검색이 가능하게끔 되어 있다.

개인시청률조사는 민간방송연맹이 작년 여름 도입에 동의한 이후 작년 가을부터 실험을 실시해 왔다. 그러나 도입을 둘러싸고 민간방송국측과 스폰서측의 협의가 그리 수월하게 진행된 것은 아니었다. 민간방송국측은 표본대상이 적은 점 등 조사의 정밀성에 대한 의문, 경제적 효율을 우선한 나머지 광고주의 의향에 부응하는 프로그램만이 제작되는 결과를 낳을 수 있다는 우려를 표하며 소극적 입장을 견지해왔다.

이에 대해 스폰서측에서는 그간 '비용에 대한 효과'라는 원칙을 정확하게 광고에 반영하고 싶다는 강력한 요청이 있어 왔고, 이에 부응하는 형태로 개인시청률 측정방식을 도입하기로 결정하였다. 스폰서측은 개인시청률조사 결과에 의해 연령별, 성별을 기초로 비교적 정확한 소구대상을 파악할 수 있어 광고효과를 높일 수 있을 것으로 기대하고 있다.

민간방송과 스폰서측간의 줄다리기 끝에 시청률 조사회사가 표본세대를 늘리는 등 정밀도를 높이는 개선책을 강구해 지난 4월 정식 도입되었다. 일단 민간방송국측은 스폰서측의 드센 요구를 받아들이는 형태로 정식 도입에는 합의했지만, 기본적으로 매체가치를 측정하는 잣대는 어디까지나 세대시청률이며 개인시청률은 참고가치로 삼겠다는 것이 일반적인 반응이다.

개인시청률조사가 본격적으로 개시된 지 3개월이 지난 시점에서 종전의 세대시청률에서는 수면하에 있던 시청자군과 TV의 관계가 새로운 형태로 부상하고 있다. 개인시청률조사에서는 젊은이들이 인기프로그램을 공통의 화제로 삼아 비교적 무리를 이루며 시청한다는 점이 두드러졌다. 스폰서측은 이들을 고객으로 끌어들이기 위해 새로운 전략을 도입하고 있다.

도쿄도에서 혼자 생활하는 야마시다씨(25세, 여성)는 매주 월요일 오후 8시가 넘으면 반드시 귀가한다. 후지TV에서 9시부터 <한지붕 아래 2>, 10시부터는 가 방송되기 때문이다. 이를 보지 않으면 다음날 직장에서 대화가 되지 않을 정도이다. 주말은 오전 1시를 넘어서까지 보기도 한다.

치바현 가시와시에 사는 마스다씨(27세, 남성)의 귀가시간은 오후 11시 전후이다. 최근 오전 0시를 넘어서도 버라이어티 프로그램이 많아 즐겨 시청하고 있다. 교제하는 애인과 대화한다는 차원에서 인기드라마는 녹화해 놓고 반드시 시청한다. 프로야구 중계는 "아직 본 적이 없기에 흥미조차 없다."고 잘라 말한다.

젊은이들의 공통화제거리가 되면 프로그램 성공 이들 두 사람의 행동패턴은 결코 특수한 경우에 속하는 것은 아니며 오히려 개인시청률조사에 의해 표면화된 전형적인 젊은이상에 가깝다. 비디오 리서치에 의한 개인시청률조사가 시작된 이후 젊은이들이 평소 TV와 어떻게 접하고 있는지가 선명하게 드러나고 있다.

광고업계에서는 20∼34세의 여성시청자와 남성시청자를 각각 , 이라고 일반적으로 칭한다. 그간의 조사결과에 의하면 F1은 드라마를 선호하고 M1은 버라이어티 프로그램을 즐겨보며 심야에도 TV를 시청한다. 프로야구와 사극 중심의 시청자는 (50세 이상의 남성)로, F1 및 M1과는 상이한 시청형태를 보여준다. 일각에서는 오후 7시대의 재택률이 낮은 F1에게 있어 골든타임은 오후 9시부터 11시라는 견해도 대두하고 있다.

또한 F1의 드라마 선호경향이 두드러지지만 <한지붕 아래 2>와 같은 인기프로그램의 경우 남녀 모두에게 있어 시청률이 높다. 이에 대해 여성으로부터 인기를 얻으면 남성도 동일한 드라마를 시청하게 된다고 한 방송관계자는 분석한다.

도쿄의 민간방송에서는 현재 주당 20편 가까운 드라마를 방영하고 있다. 이와 관련 일본TV 방송망의 시게마츠 편성부장은 평균적으로 '마지막까지 보는 드라마는 일인당 3편뿐'이라고 지적한다.

프로그램의 승패를 좌우하는 것은 무엇보다도 젊은이들의 공통화제거리 대상에 오르느냐의 여부이다. 말하자면 자기 자신이 어떤 드라마를 시청할것인가 보다 주위의 동료가 어떤 드라마를 보고 있는가 쪽에 관심을 갖는 젊은이상이 엿보이는 것이다.

이러한 젊은이들의 속성을 파악 심야시간대에 광고를 제공하여 닛신(日淸)식품은 인스턴트 컵라면인 <라오>를 크게 히트시켰다. 음악소프트회사인 에이벡스디디도 심야에 집중적으로 광고를 내보내어 고무로데츠야 훼밀리의 CD를 잇달아 히트시키는 데 일조하였다. 그외 젊은층을 타겟으로 한 칵테일을 비롯한 주류, 남성화장품 등의 광고가 자주 방영되고 있다.

이처럼 개인시청률조사 도입에 따라 주소비계층인 젊은이들이 자주 시청하는 심야시간대가 스폰서의 주목을 받고 있으며 아울러 방송국의 프로그램 편성에도 변화를 주고 있다. 초등학생이 의외로 밤늦게까지 TV를 시청하는 경향, 심야 만화프로그램이 M1에게서 호응을 얻고 있는 사실 등은 프로그램 편성 시간대의 변동을 예고하고 있다. 그러나 민간방송은 대체적으로 가족 모두가 볼 수 있는 종합편성을 기본으로 유지하되 심야시간대만은 개인시청률을 의식한 편성전략으로 임하겠다는 입장이다.

[김영덕/일본통신원]