텔레비전 광고하면 떠올리는 것은 텔레비전에서 숱하게 보는 상품 광고들이다. 그런데 프랑스에서는 요즈음 텔레비전 방송사들이 스스로를 광고하는 일이 늘고 있다. 1996년까지만 하더라도 텔레비전 방송사들의 자기 광고는 대단히 한정된 것이었다. Canal Plus와 M6 그리고 La Cinquieme 등 군소 방송국들만이 자기 광고를 해 왔다. 그러나 금년 들어 각 방송사들이 신문, 잡지, 포스터, 심지어 타방송국을 통해서 자기 광고를 하기 시작한 것이다.

새로운 방송사들의 등장 때문에

그렇다면 왜 갑자기 방송사들의 자기 광고 붐이 인 것일까? 그것은 최근 들어 케이블과 위성 등을 통해 많은 새로운 방송사들이 나타났기 때문이다. TF1의 커뮤니케이션 담당이사인 로날드 블렝당이 설명하듯이 텔레비전 방송사 수가 많지 않았을 때에는 굳이 광고를 할 필요가 없었다. 그렇지만 M6, Arte 그리고 La Cinquieme의 출현과 케이블방송과 위성방송의 등장은 방송시장의 구조를 완전히 뒤바꿔 놓았다. 새로운 방송사들이 많이 생기면서 시청자들은 많은 선택의 여지를 갖게 됐고 이에 따라 각 방송사들은 다른 방송사들보다는 돋보일 필요성을 느끼게 됐다.

수많은 채널 앞에서 리모콘으로 쉽게 이 채널에서 저 채널로 여행하기를 즐기게 된 시청자들을 자신의 채널로 불러오기 위해서 이제 방송사들도 다른 일반 기업들과 마찬가지로 다른 방송사들보다 돋보일 수 있도록 광고를 하게 됐다. 지금까지 일반 지상파방송사들이 누려온 역사적인 유명세만으로는 더이상 유동적인 시청자들을 묶어둘 수 없게 된 것이다. 각 방송사들은 자사의 인기있는 프로그램을 통해 시청자들과 은밀하고 친밀한 관계를 맺음으로써 일종의 단골손님을 확보하려 노력하고 있다.

그런데 문제는 일반 지상파방송사들은 주제별로 특수화되어 있는 케이블이나 위성방송사들과는 달리 자신만의 특성을 드러내기가 어렵다는 데에 있다. 따라서 TF1이나 M6 같은 방송사는 자사의 유명한 인기 사회자들을 내세워 자기만의 색깔을 드러내려 노력하고 있다. 그러나 여기에는 또다른 문제가 있다. 이러한 광고는 사회자에 대한 광고이지 방송사에 대한 광고가 아니라는 것이다. 사실 특정 인기 사회자가 어떤 방송사에 전속돼 있는지를 아는 시청자는 드물다. 더구나 인기 사회자들이 전속사를 옮기는 일이 잦다는 사실이 시청자들의 성향에 대한 이러한 추리를 뒷받침한다. 각 방송사가 자신의 이미지를 창출하는 것이 성공의 관건

따라서 중요한 것은 각 방송사가 자신만의 특성을 드러낼 수 있는 이미지를 창출하는 것이다. 오랫동안 M6의 슬로건이었던 '떠오르는 작은 방송사'가 그 좋은 예이다. 그러한 자신만의 이미지를 만들기 위해서는 내용과 형식의 조화가 중요하다. "이러한 조화에 이르기 위해서는 방송사들이 자신들이 처한 상황을 깊이 살피는 것이 필요합니다."라고 Canal Plus와 Canal Satellite의 광고 대행사인 Euro RSCG BETC의 사장인 질 마송은 말한다.

사실 M6와 TPS의 광고대행사인 Australie의 자문이사인 피에르 쾰랭이 말하듯 광고는 촉진제 역할만을 할 뿐이다. 그는 이렇게 말한다. "예를 들어 위성방송의 경우, 광고는 보고 싶은 욕구나 유행 효과 같은 것을 일으키고 시청자들로 하여금 한번 볼까 하는 생각을 일으킵니다. 하지만 광고의 역할은 거기까지 입니다. 시청자의 선택은 프로그램에 의존해서 이뤄지지요."

하지만 이렇게 결국 모든 것이 프로그램에 의해 결정된다면 굳이 광고를 할 필요가 있을까? 질 마송에 의하면, 두 개의 다른 방송사가 똑같은 날, 똑같은 시간에 똑같은 영화를 방영했을 때, 똑같은 시청률을 기록하지 않는 경우가 여러 번 있었다고 한다. 이것은 결국 광고가 시청자를 끄는 역할을 한다는 증거가 된다. 중요한 것은 광고가 창출하는 이미지와 방송사가 방영하는 프로그램이 얼마나 조화를 이루느냐 하는 것이다.

신문, 잡지는 물론이거니와 텔레비전 방송에서 텔레비전 방송사의 광고를 본다는 것은 아직은 조금 어색하다. 하지만 이러한 현상이, 각 방송사들이 스스로의 차별화 전략을 통해 보다 나은 프로그램을 제공하려고 노력하고 있다는 증거라면 더 말할 나위 없다. 이것은 또 프랑스 텔레비전 방송사들이 더이상 시청자를 압도하는 공룡이 아니라는 증거이기도 하다.

[주형일/프랑스통신원]