미국의 독점적 텔레비전 시청률 조사기관인 Nielsen Media Research의 위상이 네트워크 방송사들의 조사결과에 대한 반발로 위기를 맞고 있다. ABC, CBS, NBC 등 대형 텔레비전 네트워크들은 라디오 청취율 전문 조사기관인 Statistical Research사에 4000만 달러를 투자하여 필라델피아 지역을 1차적인 대상으로 'SMART(Systems for Measuring and Reporting Television)'라는 새로운 시청률조사 실험에 착수하였다.

Nielsen의 조사에 의하면 네트워크 방송의 시청률은 케이블과 위성방송 뿐만 아니라 컴퓨터 온라인 서비스의 확산으로 서서히 하락하고 있는 것으로 보고되고 있다. 지난 2월의 시청률 조사에 의하면 네트워크사들은 전년도에 비해 100만 가구 이상이 네트워크 텔레비전 프로그램을 보지 않은 것으로 나타났다. 금년의 시청률은 올림픽 경기 중계가 있었던 1994년을 제외한 지난 5년 동안 계속되어 온 시청률 하락 중에서 가장 최악의 것이어서 주목을 끌고 있다. 시청률 변화가 광고단가와 직접적으로 연결되어 있고 네트워크 방송사들의 주수입원이 매년 460억의 광고수입인 점을 감안하면 네트워크들로서는 감내하기 힘든 현상이다.

네트워크사, Nielsen의 조사방법에 의문 제기

시청률 하락에 대해 네트워크사들은 시청률 조사기관인 Nielsen의 조사방법에 대해 공개적으로 의문을 제기하고 있다. 사실 Nielsen에 대한 의혹은 오래전부터 방송계에 만연되어 있었다. 특히 컴퓨터 온라인 서비스사의 이용률 조사라는 새로운 사업확장 기회에 Nielsen사가 객관성을 상실하고 있다는 의혹이 증폭하면서 네트워크들의 불만은 고조되었다. 네트워크의 관계자들은 지난 80년대에 케이블 네트워크들이 출현할 때에도 Nielsen은 케이블 프로그램의 시청률을 사실보다 높게 보고하였다고 지적하면서 새로운 고객을 끌기 위해 조사의 형평성을 저버렸다고 비난한다.

텔레비전 수상기의 판매가 지속적으로 증가하여 현재 9700만대가 보급되어 있는데 시청률이 하락한다는 것은 논리적으로 맞지 않는다는 것도 네트워크사들이 제기하는 불신의 한 근거이다. 이와 더불어 Nielsen의 조사가구수가 절대적으로 부족하다는 지적도 있다. 이에 Nielsen은 기존의 표본수인 4000가구에 1000가구를 추가시켰지만 방송사들은 기존 조사에서 오류를 발견했기 때문에 보완적으로 표본수를 늘린 것뿐이라고 비난하면서 단순한 표본의 증가만으로는 근본적인 문제점을 해결할 수 없을 것이라는 입장이다.

조사의 응답률 또한 방송사들이 문제로 삼고 있는 대목중의 하나이다. 현재 Nielsen의 조사는 피플미터를 이용하는 것과 일기식 방법을 혼용하고 있는데 시청자들에 대한 요구가 너무 복잡하기 때문에 응답률이 낮아서 전체적인 모집단의 시청경향을 파악할 수 없을 정도의 오차가 발생하고 있다는 것이다. 작년의 경우 응답률은 44%에 머물렀다. 사실 일기식 조사방법은 시청자들이 시청한 프로그램을 일일이 기록해야 하는데 리모콘을 이용한 채널 변경이 빈번한 상황에서 정확히 시청프로그램을 기록한다는 것은 거의 불가능한 일이다. 피플미터의 경우에도 모든 가족들이 텔레비전을 시청할 때마다 자신에게 배정된 버튼을 누르도록 되어 있고 어린이들에게까지도 지정된 버튼을 누르라는 것은 비현실적이라는 주장이다. Nielsen은 현재 전국을 대상으로 한 시청률 조사뿐만 아니라 각 지역의 시청률 조사도 실시하고 있는데 특정 프로그램에 대한 전국 시청률과 각 지역의 시청률들을 합한 수치가 자주 표본오차로도 설명되지 않을 정도로 크게 난다는 점 또한 방송사들이 문제삼고 있는 것 중의 하나이다.

SMART는 네트워크 시청률 하락현상을 감추기 위한 장치라는 비난도

네트워크사들은 작년 한 해 동안에 Nielsen의 시청률 조사결과를 구입하는 데 3억 달러를 지불했다. 막대한 조사비용을 지불하고도 신뢰도가 의문시되고 있는 조사결과로 인해 광고수입의 감소를 감내해야 했던 방송사들은 마침내 Nielsen이 아닌 대안적인 시청률조사기관을 찾기에 이르렀다. 새로운 조사방법으로 부상하고 있는 'SMART'는 몇 가지 점에서 Nielsen의 조사방법과 차이를 보인다. 이 기술은 표본가구에 이미 설치되어 있는 기존의 전화선 시스템을 이용하기 때문에 조사기구 설비가 쉬워 표본가구 선정이나 변경이 상대적으로 자유롭다. Nielsen의 경우에는 텔레비전에 새로운 선들을 땜질해서 연결해야 하고 이 선들을 벽의 구멍을 통해 외부로 연결시켜야 하는 번거로움을 수반했다. 또한 각 텔레비전 프로그램은 독립적인 코드들이 배정되어 시청자들이 해당 프로그램을 시청할 때 SMART 시스템은 그 코드들을 해독하여 현재 어떤 프로그램을 시청하고 있는지 파악할 수 있다고 한다. 어린이들의 시청률 조사를 위해서도 어린이들이 이용하기에 친숙한 리모콘을 개발할 계획이다.

이러한 네트워크들의 도전에 대해 Nielsen사는 SMART 시스템은 단순히 네트워크 시청률 하락 현상을 감추기 위한 편법에 지나지 않는다고 지적하면서 자신들의 조사방법이나 결과들은 어느 한 쪽에 편향되어 있지 않다고 주장한다. Nielsen의 한 관계자는 그 동안 외부의 비판이 타당하다고 판단되어 조사방법의 개선에 주력해왔다면서 표본가구들의 응답률을 높이기 위해 여러 가지 동기부여 방법을 개발하여 최근의 조사에서는 거의 70%의 응답률을 달성했음을 예로 들었다. 한편 케이블 네트워크사들도 SMART 시스템은 네트워크의 이해관계에만 봉사하게 될 것이라면서 반발하고 있다.

네트워크의 관계자들은 SMART 시스템이 2000년경에는 Nielsen과 거의 동등한 위치에서 강력한 경쟁자로 부상할 것이라고 전망하였다. 그러나 시청률은 광고단가에 직결되기 때문에 기본적으로 방송사나 광고주들 모두 인정할 수 있는 객관적인 단일한 지수를 필요로 한다. 어느 한 시스템으로 정리되기 전까지 방송계는 두 개의 시청률지수 사이에서 갈등을 일으키는 일이 빈번할 것으로 보인다. 우리나라의 경우에도 두 개의 방송시청률조사로 인한 혼돈을 겪은 만큼 미국의 방송시장에서는 어떻게 문제를 해결해 나갈지 주목된다.

[윤은상/미국통신원]