American Online사는 자사의 온라인 서비스에 가입한 사람들은 평균적인 가정보다 TV를 15%정도 덜 시청한다고 Nielsen의 연구결과를 인용해 밝혔다.

온라인 서비스를 제공하는 AOL Networks의 사장인 Robert Pittman은 이 결과를 전하면서 온라인 서비스에 더 많은 광고주를 불러모을 것으로 기대한다고 밝혔다. "이 연구는 매스미디어 시장이 인터넷을 받아들이고 있다는 것을 나타낸다."고 덧붙였다.

그러나 일부 네트워크에서는 연구결과에 대해 의문을 제기했다. Fox의 연구담당 수석부사장인 Giles Lundberg는 262가구라는 샘플의 크기는 어떤 결과를 도출해 내기에는 지나치게 적은 숫자라고 지적하고 "이 정도의 샘플크기에서 발생하는 오차한계는 엄청나게 높다."고 말했다.

Nielsen의 대변인은 조사된 데이터 전체가 분석된 것은 아니며, 아직 오차한계도 결정되지 않았다고 말했다. 그러나 오차한계가 높다는 점은 인정했다.

이 조사는 작년 9월에 실시되었다. Nielsen은 5244가구에 설문을 돌렸고 그 중 262가구가 American Online에 가입하고 있었다.

Zenith Media Service에서 TV의 광고시간을 사들이는 일을 하는 Besty Frank는 이번 연구가 '새로운 광고 기회를 제시'하고 있기 때문에 광고주들에게 유용한 것이지만 "나는 사람들이 온라인을 더 많이 이용하게 되어 TV를 덜 시청한다는 결론에 대해서는 신중한 입장이다."라고 말했다.

사실상 American Online측이 인용한 Nielsen의 연구는 아직 최종 결론이 나지 않았다. 연구팀들은 온라인 사용과 TV시청시간 감소 사이의 직접적인 상호연관성을 찾아내지 못했다. Nielsen의 부사장인 Paul Lindstrom은 TV 시청시간량의 명백한 차이를 유발한 것이 무엇이었나는 그다지 중요하지 않고, 정말 중요한 것은 온라인 서비스가 TV로는 접근하기 힘든 소비자들에게 접근하기 위한 새로운 광고매체가 될 수 있다는 점이라고 말했다.

조사결과에 따르면, American Online에 가입하고 있는 가정의 시청자들은 평균적 미국가정보다 적은 주당 7시간동안 TV를 시청한다. 그러나 이 조사는 텔레비전 시청기간대별로 분석하지는 않았다. 예를 들면 오전 10시부터 오후 4시 사이에 온라인 가입가정에서는 평균적인 가정보다 TV 시청시간이 현저히 짧다. 그러나 프라임타임이 되면 시청시간은 평균적 가정의 시청시간과 거의 차이가 나지 않는다.

오히려 가장 주목해야 할 점은 American Online에 가입하고 있는 가정의 특질일 것이다. 그들은 대개 미국 평균가정보다 2.5배나 수입이 많고, 4년제 대학교육을 받은 사람이 많다. 이들은 광고주들이 특별히 관심을 갖는 그룹인 것이다.

Pittman은 American Online이 TV 광고를 대체할 수 있을 것이라고 제시하지는 않지만 "우리가 TV를 많이 시청하지 않는 사람들에게 도달할 수 있는 효율적인 방법이 될 것"이라고 말했다.

[NYT 1. 31.]