라디오나 텔레비전을 통해서 와인이나 맥주를 제외한 주류 광고를 할 수 있는가 하는 문제가 요즘 미국의 방송가에서 논란이 되고 있다. 맥주와 와인류를 제외한 주류산업협회(이하 기타주류산업협회)인 'Distilled Spirits Council'은 지난 48년간 자발적으로 고수해온 '술광고의 방송광고 금지정책'을 포기한다고 선언하였다.

이러한 갑작스러운 정책변화는 맥주나 와인류가 전체 주류시장을 점차 넓게 장악하자 기타주류산업계가 위기를 느끼면서 발단이 되었다. 이들은 맥주나 와인이 방송광고를 통해서 시장을 점차 확대하고 있다고 해석하고 있을 뿐만 아니라, 방송으로 광고하고 있는 맥주나 와인도 알콜음료인 만큼 같은 알콜음료인 기타주류광고도 방송을 통해서 광고하지 못할 이유가 없다는 입장이다.

그러나 이에 대한 소비자집단, 방송계, 정부의 반응은 극히 부정적이다. 소비자집단들은 방송을 통해서 술광고가 시행되면 아무리 시간대를 조정하더라도 어린이들이 보는 것을 막을 수 없다고 주장한다. 또한 술광고가 성인층을 대상으로 하고 있더라도 장래의 잠재적인 소비자들인 청소년층에 대한 암묵적인 호소도 포함될 수밖에 없어 청소년들을 술광고의 영향으로 부터 보호할 수 없다는 입장이다. 이들은 이미 맥주나 와인광고에 대해서도 FCC에 방송광고금지를 요청해 놓고 있는데 특히 버드와이저 맥주의 개구리를 소재로 한 광고의 문제점을 지적하고 있다.

방송계 또한 소비자들의 부정적인 반응을 의식하여 기타주류광고를 받지 않겠다는 입장을 천명하고 나섰다. 미국의 방송사들은 광고주의 요청에 따라 특정 광고를 반드시 방송해야 한다는 의무는 없다. Fox를 포함한 4대 네트워크들뿐만 아니라 주요방송사 운영사들인 Infinity Broadcasting(대규모 라디오방송사 운영그룹), Cox 등은 주류방송광고를 거부한다는 입장이다. 그러나 이미 기타주류산업계의 대규모기업인 Seagram사는 Chivas Regal 위스키 광고를 일부 케이블텔레비전 방송사들을 통해 방송했고 텍사스와 뉴햄프셔주의 외곽지역의 공중파 방송사들을 통해서도 광고의 반응을 테스트하고 있다.

사실 FCC는 방송광고를 직접적으로 규제할 실질적인 권한이 없다. 그러나 방송사 허가권을 쥐고 있으므로 간접적인 영향력을 행사할 수 있는 위치에 있다. FCC의 기타주류방송광고에 대한 입장은 완고하다. FCC 의장 Reed Hundt는 FCC에 기타주류광고가 어떻게 어린이들에게 해를 미칠 수 있는지를 연구하도록 지시하였을 뿐만 아니라 여타 방송사들도 주요 네트워크사들의 주류광고거부 입장을 따라 주도록 권고하였다. 그러나 FCC의 주류광고에 대한 우려는 기타주류광고에만 제한되어 있어 기존의 맥주나 와인광고에 대한 제한은 거론되지 않고 있다. 현재 텔레비전 방송사들은 맥주광고를 통해 매년 6억달러의 광고료수익을 올리고 있다.

그동안 어린이들을 방송의 해악으로부터 보호하기 위한 정부의 강력한 통제를 지지하여왔던 클린턴대통령 또한 기타주류광고 가능성에 대해 심각한 우려를 표명하였다. 재선된 이후 처음 가진 지난 11월 9일의 라디오 연설을 통해서 기타주류광고협회는 '무책임한 결정'을 했다고 비난하는 한편 주요 네트워크들의 광고거부반응을 높이 평가하면서 여타 방송사들도 이러한 거부 움직임을 따르도록 부탁하였다. 또한 그는 요즘 시대는 부모들이 자식들을 올바로 키우기가 어려운 형편이라고 지적하면서 정부는 부모들이 가정 외의 악영향으로부터 자식들을 보호하기 위한 노력을 지속적으로 도울 것이라고 강조하였다. 이는 방송의 해악에 대한 미국정부의 단호한 정책이 계속될 것임을 단적으로 보여주는 부분으로 해석된다. 현재 프로그램 등급화, V칩, 담배광고 등 어린이들에게 해악을 미칠 수 있는 방송행위에 대한 클린턴 행정부의 직접적인 개입이 계속되고 있다.

한편 기타 주류광고협회는 수정헌법 제1조의 권리가 자신들에게도 적용되어야 한다고 주장한다. 이들은 자신들의 광고는 청소년들을 대상으로 하는 것이 아니라 기존의 맥주나 와인 소비자들이 기타주류로 돌아올 수 있도록 설득하는 것이 주목적이라고 말한다. 또한 자체규정을 통해 기타주류광고의 내용을 제한할 것이라고 설명한다. 즉 어린이들에게 친숙한 만화인물이나 산타클로스 등은 광고의 소재로 사용하지 않음으로써 어린이들에 대한 영향력을 최대한 배제할 것이라고 한다. 하지만 스포츠 스타나 기타 유명인물의 광고출현은 허용된다. 현재 기타주류광고는 대규모 방송시장 대신 외곽지역 소규모 방송시장의 케이블이나 방송을 통해 간헐적으로 시행될 것으로 예상되고 있다.

[윤은상/미국통신원]