![]() ![]() ![]() |
제목 | [통권 31호] 미국 TV 시즌, 이미지가 주도 | ||||||
---|---|---|---|---|---|---|---|
분류 | 기타 | 등록일 | 99.12.18 | ||||
출처 | 한국콘텐츠진흥원 | 조회수 | 0
|
||||
지금 미국에서는 4∼5억달러 정도가 소요된 가을 TV 프로그램 마케팅이 전국을 엄청난 양의 브랜드 광고로 뒤덮고 있다. 브랜드 광고는 미국 광고가에서는 이미지나 정체성을 확립하거나 고양시키기 위한 가장 빠른 수단이다. 시청자들은 지난 5월 이래 새로운 1996-1997 프라임타임 TV시즌 프로그램을 홍보하는 광고의 홍수에 휩쓸리고 있었다. 방송사들은 이전에는 특정프로그램만을 홍보했지만 이제는 그 방식에서 벗어나서 채널명을 홍보하고 방송하는 프로그램을 블록단위로 광고하는 야심찬 계획을 펼치고 있다. "전에는 사람들이 네트워크가 아니라 프로그램을 본다고 생각했지요. 그러나 그것은 단지 3개 채널, 3가지 선택만 있을 때 얘기입니다. 그때는 자신들이 보고 싶어하는 프로그램을 골라내기가 쉬웠지요." WB의 마케팅 담당자인 Lewis Goldstein의 지적이다. WB는 'Dubba-dubba WB'의 전체 프로그램 그룹을 인격화한 대변인으로 Michigan J. Frog라고 이름붙인 즐겁게 노래부르는 만화캐릭터를 선보이고 있다. "이건 단순한 개구리가 아니라, 일종의 경향, 태도입니다. 프로그램 사이의 일관성이기도 하구요." 텔레비전에서 브랜드 마케팅의 본질적인 부분은 관련성이 있고 시청자의 흥미를 끌 수 있는 일정한 종류의 프로그램을 선택하는 것이다. 이것은 "시청자와 관계를 구축하기 위한 네트워크의 총체적 패키지화이며, 이렇게 함으로써 시청자들이 일정한 기대를 가지고 채널을 선택하게 될 것이다."라고 ABC TV의 Alan Cohen이 말했다. 이 말은 누군가 ABC를 볼 때 자신이 ABC를 시청하고 있다는 사실을 알 수 있도록 네트워크의 이미지를 규정짓는다는 뜻이며 또한 ABC의 주된 시청자인 젊은 도시 거주자 및 어린이가 있는 가정의 시청자를 끌어들인다는 목표를 달성하기 위해 네트워크를 특징짓는 것을 의미한다. 대부분의 경우 네트워크가 브랜드 마케팅에 열중한다는 것은 광고주들이 가장 열망하는 소비자 연령층인 18∼49세의 주의를 끌고자 한다는 것을 뜻한다. 그러나 거기에는 약간의 다양성도 있다. CBS는 좀더 나이든 시청자들을 끌어들이려고 노력하고 있다. NBC는 자신을 좀더 도시적이고 독신자에게 어필하는 모습으로 보이려고 한다. 최신 네트워크들인 WB와 UPN은 더 젊은 사람들이나 흑인들, 자신들의 가맹방송국이 집중되어 있는 대도시 거주자들의 호감을 얻으려고 한다. Fox는 미식축구의 수퍼볼 경기 등을 방송함으로써 젊지만 경솔해 보이는 기존 이미지를 탈피하려 노력하고 있다. 6개의 네트워크들은 브랜드 정체성을 확보하기 위한 방안으로 표어를 만들고 시청촉진 캠페인을 고안해 내고 있다. Fox는 'Super Season'을 약속하고 있고, CBS는 'Welcome Home'을 외치고 있다(이 표어는 지난 시즌 젊은 층을 끌어들이려는 노력이 실패하자, 나이든 시청자들을 다시 끌어들이려는 노력과 관련이 있다). NBC는 여전히 'Must See TV'를 고수하고 있다. 네트워크들은 브랜드 이미지를 창출하기 위해 특정한 밤을 비슷한 주제의 프로그램들로 꾸미고 있다. NBC는 지적인 도시인의 시선을 잡기 위해 토요일밤에 초자연적 현상에 대한 3개의 멜로드라마를 배치했다. ABC는 어린이와 가족을 겨냥한 4개의 시트콤을 금요일에 배치함으로써 'T.G.I.F.(Thanks God, It's Friday)'를 다시 들고 나왔다. UPN은 이틀밤을 코미디와 드라마를 번갈아 배치하고 있다. 또한 CBS는 몹시 감상적인 분위기의 토요일 프로그램 세편을 'America's Night of TV'라는 이름으로 광고하고 있다. 모든 사람들이 브랜드 마케팅에 열중하고 있는 것은 아니다. 비평가들은 한 채널에서 다른 성격의 프로그램들을 연결시키기 어렵다고 불평한다. ABC를 예로 들면, 신랄한 드라마인 'NYPD Blue'나, 시트콤인 'Spin City', 마이클 제이 폭스가 나오는 새 시리즈들도 시청자들이 많이 봐주었으면 한다. "네트워크들이 무리하고 있다"라고 광고주를 대신해 광고시간 구매를 대행하는 Walter Staab은 지적한다. 그는 네트워크의 브랜드 홍보 광고가 자기 고객들이 내보내는 광고의 영향력을 다소 약화시킨다고 전한다. Gene DeWitt는 '네트워크 브랜드 마케팅에 쓰이는 돈 중 많은 부분이 낭비'라는 데 동의한다. 그러나 그는 특정한 밤을 위한 브랜드 정체성 캠페인은 '사람들에게 기억할 수 있도록 하는 계기를 던져주기 때문에 좋은 아이디어'라고도 말했다. 그럼에도 불구하고, 네트워크 브랜드 마케팅은 어느 정도 성공을 거둔 바 있다. 특히 케이블 네트워크인 CNN이나 ESPN, MTV 같은 네트워크들의 브랜드 마케팅은 프로그램에 집중한 광고 만큼이나 시청자를 끌어들이는 데 공헌했다. [NYT 9. 20.]
|
|||||||
첨부파일 |
|