케이블TV를 운영하는 데 있어 광고수입은 빼놓을 수 없는 요소이다. 그러나 이 수입이 경영에서 차지하는 비율은 극히 일부분에 지나지 않는다. 케이블TV의 운영은 기본적으로 가입세대로부터 받는 수신료에 의지하고 있기 때문이다. 하지만, 경영재원을 보완하기 위해 케이블TV 방송국은 다양한 지혜를 모아 광고수입을 꾀하고 있는데, 그 하나가 복수 방송국이 손을 잡고 추진하고 있는 공동광고이다. 각각의 시스템과 현상을 소개한다.

광역형 공동광고 시스템, MACS(도쿄, 가나까와, 지바, 사이다마)

'MACS'란 Metropolitan Area CableTV Sales System의 약칭으로 도쿄, 가나까와(神奈川), 지바(千葉), 사이다마(埼玉) 등 수도권 케이블TV방송국 13사가 가맹하고 있는 공동광고 시스템을 말한다.
'MACS'의 특색을 한 마디로 말하면, '느슨한 연합'이라 할 수 있을 것이다. 사무적인 업무는 '도쿄 케이블네트워크'가 맡고 있지만, 'MACS'는 회칙도 없고 회장도 없는 느슨한 조직이다. (가맹사 <표 1>)

수도권에서 공동광고가 실시되었던 것은 1990년의 일이다.
도쿄돔 근처에 세이부(西武)자동차판매 영업소가 개점했을 때, '도쿄 케이블네트워크'가 그 PR을 제안하여 주문을 받았다. 이 PR캠페인이 의뢰인으로부터 높은 평가를 받게 되어 현지인 문쿄(文京)구로부터 차츰 주변지역으로 확대되었다. 이것이 'MACS'의 모체가 되었다. 따라서 'MACS'의 공동광고는 자연발생적인 것이라 말할 수 있다.

'MACS'는 회칙 등 제약이 전혀 없이 탄력적인 운영을 하고 있다. 그런 점이 의뢰인의 다양한 요구에 적절하게 대응할 수 있기 때문이다. 단 유일한 예외는 통일요금을 설정하고 있다는 점이다. 그리고 의뢰인을 확보한 방송국이 일종의 대리점 수수료로써 수입의 20%를 획득한다는 것이다.

'MACS'와 같은 공동광고에서 지금 염려되는 것은 PerfecTV등 CS방송국이 등장하고 있는 점이다. 수도권 광역을 커버하는 광고라는 점에서 마케트가 중복되는 것이다.

'도쿄 케이블네트워크'의 오쿠보씨는 "어려운 시기가 다가왔다. 'MACS'의 규제를 강화하여 가맹국수를 제한하면 광고금액은 올라가겠지만, 주문자가 위성쪽으로 돌아서 버릴 위험이 있다. 따라서 'MACS'의 운영은 앞으로도 계속 탄력적으로 하는 것이 옳은 방법일 것이다."라고 말한다.

본격적인 다매체시대에 직면하는 수도권의 케이블TV 공동광고 'MACS'는 지금까지의 실적을 바탕으로 케이블TV 나름대로의 특성을 살려 새로운 전기를 마련하지 않으면 안되는 시기가 되었다.

縣域형 공동광고 시스템, 'CM 공동 수주'

아이찌(愛知)현 내의 13개 케이블TV사가 추진하고 있는 'CM 공동 수주'는 '나고야 축제'를 중계하는 것에서 시작되었다.

'나고야 케이블네트워크'가 위성을 사용하여 축제를 전국에 중계하기 시작했을 때 당시는 인원·기재가 부족한 사정도 있어 현내의 케이블회사가 힘을 모아 지원을 했다. 그 때 광고획득활동도 함께 하자는 의견이 나와 각 회사간 협력관계가 조성되고 그것이 'CM 공동 수주'의 계기가 되었다. 같은 현이라는 의미에서 결속력이 좋다는 것이 이곳의 특색이다. 수도권 'MACS'가 '느슨한 연합'이라면 아이찌현의 경우는 '일치단결 연합'이라 할 수 있다. 'MACS'와 달리 아이찌현의 경우에는 가맹사간에 '각서'를 교환한다.

'CM 공동 수주' 시스템은 두 가지 요소로 이루어진다. 그 하나는 CM요금의 취급기준이다. CM요금의 산출은 지상파방송 요금의 10% 전후로 설정된다. 두 번째는 가맹사에 대한 CM요금의 배분을 정한 '분배산식'이다.

'CM 공동 수주' 때 의뢰인과 절충하는 창구는 협의회가 전담하고 있다. 따라서 협의회는 계약에서 요금 수납, 가맹사에 대한 배분까지 맡게 되는데, 이 사무처리는 '나고야 케이블네트워크'가 담당하고 있다.
'CM 공동 수주'를 진행해 가는 사이에 당초의 분배산식과 가맹사간의 배분에 격차가 있는 것이 밝혀졌다.
'분배산식'에 따르면, 각 방송국의 접속세대수 신장률의 크기가 곧바로 배분액에 반영되는 결과가 되기 때문이다. 그래서 1996년도 후반부터 배분방식을 바꾸게 되었다.
새로운 방식은 CM수입의 총금액에서 필요경비를 뺀 50%를 유선 13사에 균등하게 배분하고, 그 나머지를 각사의 접속세대수에 따라 배분하는 방식이다.
'CM 공동 수주'의 지금까지의 실적을 보면, CM 지역이 현내라는 성격상 의뢰자는 국가나 현 등 행정·공공기관에 한정되며 일반 기업광고가 적은 것이 현실이다. 하지만 의뢰인의 입장에서 보면 CM을 의뢰할 때 13사 각각에 설명해야 하는 번잡함을 피할 수 있다는 장점이 있다. 'CM 공동 수주'는 앞으로 이 장점을 살려 의뢰인의 폭을 넓혀 나가는 것이 과제로 남아 있다.

[CATV now vol. 40 '97. 1.]