협찬사는 자신이 후원하는 텔레비전 프로그램이 방송되는 동안 회사의 마크를 여러 번에 걸쳐 화면에 등장시켜도 된다. 룩셈부르크의 유럽 법원은 유럽연합의 텔레비전 지침 17조가 유럽연합의 입법자들이 협찬사를 프로그램의 처음과 (또는) 끝에 한해서만 명기하도록 제한하고자 한 어떤 근거도 담고 있지 않다고 판결했다.

유럽 법원은 유럽연합 지침에 대한 이 같은 해석의 근거로 유럽의회가 1988년 1월 20일에 협찬사의 명기를 프로그램의 처음과 끝에서만 하는 것으로 제한하고자 했던 유럽위원회의 안에 대해 동의를 표시한 데다가 제2차 심의를 통해 본래의 규정을 다시 복원시키는 개정안을 통과시키고자 노력했음에도 불구하고 유럽위원회의 원안은 채택되지 않았던 점을 들었다.

그럼에도 유럽연합의 각 회원국들은 이 지침이 다루고 있는 분야에 대해 보다 더 엄격하고 상세한 규정을 마련할 수 있다고 유럽 법원은 밝혔다. "이 판결이 독일의 협찬광고에 어떤 영향을 미치게 될지는 주매체관리공사를 통한 조사가 필요하다."고 독일측 유럽수임자 Victor Henle는 1월 10일 1차적인 입장을 표명했다.

유럽 법원은 1996년 12월 12일의 동일한 판결로, 유럽연합 텔레비전 지침의 18조 1항에 의거하여 방송시간의 15%에 해당하는 일일 광고시간을 텔레쇼핑과 같이 긴 광고 형태에 대해서는 20%로 확대시킬 수 있음을 확인했다. 광고시간의 확대는 텔레쇼핑과 같이 고전적인 광고에 비해 보통 더 많은 시간을 요구하는 새로운 광고 형태의 발전을 고려해야 할 필요성 때문에 정당성이 있다고 유럽법원은 밝혔다. 광고가 한 시간 안에 차지하는 비율은 앞으로도 20%를 넘어서는 안되고 긴 시간을 요하는 광고 형태일 경우 하루에 최고 한 시간까지 허용된다. 그럼에도 각 회원국들은 광고 때문에 일일 방송시간을 확대할 필요는 없음을 판결은 명백히 하고 있다. "이 규정을 통해 허용된 권한을 이용할 경우 더 많은 시간을 요하는 특정 광고 형태에만 이 가능성을 활용하도록 하는 재량이 있다."

유럽법원의 최근 판결에 따르면 '새로운 광고 형태'에는 텔레쇼핑뿐만 아니라 텔레프로모션도 포함된다. 따라서 지침은 일차적으로 다음과 같이 해석할 수 있다: "일일 총광고시간의 상한선을 일일 방송시간의 20%로 상향조정한다는 가능성과 관련하여 유럽연합 지침 18조의 '공중을 향한 직접적인 서비스와 같은 광고 형태'라는 표현에는 예시적인 의미만이 허용되어 '텔레프로모션'과 같은 다른 판촉 형태도 서비스 형태와 방식 때문에 일반 광고보다 더 많은 시간을 필요로 한다고 본다."

[epd medien '97. 1. 15.]