작년 한해 동안 침체 상태에 있던 프랑스 광고시장이 올해는 1995년의 성장률을 되찾을 전망이다. 프랑스의 광고, 소비시장 연구소인 Ipsos가 각종 매체에 투자하는 광고비 규모가 250억 프랑이 넘는 전국 150개 기업을 상대로 조사, 발표한 1997년 프랑스 광고 시장 전망 보고서에 따르면, 1997년의 프랑스 국내 기업의 총광고비 예상 지출 규모는 약 31조 5750억 프랑으로 약 4.9%의 증가율을 보일 것으로 보인다. 이는 1996년의 증가율 3.7%를 넘어 1995년의 증가율 5.2%에 근접하는 것이다.

광고비 지출 증가를 주도하는 매체는 올해도 역시 텔레비전일 것으로 밝혀졌다. Ipsos에 의하면, 텔레비전에 투자될 예상 광고비는 15조 810억 프랑으로 전체 광고시장의 47.7%를 차지하며 작년에 비해 7%의 증가율을 기록할 전망이다. 텔레비전을 제외한 다른 매체들에 대한 광고비 증가율은 약 3%로 이 중 영화가 5%로 가장 높은 증가율을 기록하고 다음은 잡지 4.5%, 포스터 4%, 지방 일간지 2% 수준이며 라디오와 전국 일간지는 성장률 0을 기록할 것으로 예상된다. 그런데 텔레비전이 올해도 높은 성장률을 기록할 것이라는 Ipsos의 전망에 대해 지난해 하반기에 텔레비전 광고시장이 위축되었던 모습을 상기시키며 이의를 제기하는 전문가들도 있다.

IP France의 사장인 Herv de Clerck은 텔레비전이 다른 매체들의 견인차 역할을 하는 현상은 과거에 비해 감소했다고 평가하고 Ipsos의 전망이 텔레비전의 성장을 과대평가하고 있다고 지적한다. 실제로 비록 작년 한해 동안 텔레비전에 투자된 총광고비가 14조 940억 프랑으로 전년도에 비해 7% 증가했고 광고시장 점유율 또한 46.8%로 1.4% 증가했지만, 이것은 작년 상반기 내내 계속된 10%가 넘는 성장률 덕분이었다. 그러나 이러한 추세는 곧 역전되어 하반기에는 10월에 -3.2%, 11월에 -0.9% 등 마이너스 성장을 기록해 왔다.

따라서 작년 하반기의 어려움을 아직 생생히 기억하고 있는 사람들의 새해 전망은 조심스러울 수밖에 없는 것이다. 하지만 이에 대한 Ipsos의 평가는 다르다. Ipsos가 보기에, 광고주들은 광고매체로서의 텔레비전이 갖는 높은 효율성과 기업 이미지 조성 효과 때문에 텔레비전을 등한히 할 수 없다. Ipsos의 공동대표인 Didier Truchot에 따르면, "텔레비전을 통해 광고되지 않는 상표는 2류 상표로 인식될 것"이기 때문에 광고주는 텔레비전을 버리고 다른 매체에 투자할 수 없다는 것이다. 따라서 텔레비전 광고에 대한 문제 제기는 사용 가능한 광고시간대의 질에 대한 것이지 텔레비전 광고의 효율성에 대한 재고는 아니며 텔레비전은 여전히 광고시장의 지배 매체로 성장을 계속할 것이라는 것이 Ipsos의 판단이다. Ipsos는 비록 텔레비전에 투자될 광고비의 성장률이 작년과 같은 7%인 데 비해, 비텔레비전 매체에 대한 광고비 성장률은 작년의 성장률 1%보다 무려 2%나 증가한 3%로 예상돼, 비텔레비전 매체, 특히 잡지의 상대적 성장이 예견되지만 광고시장에서 텔레비전이 갖는 중요도에는 큰 영향을 끼치지 않을 것이라고 보고 있다. 바로 이러한 이유로 Ipsos는 텔레비전이 전체 광고시장에서 차지하는 비율이 점차 늘 것이라고 예상하는 것이다.

1997년 프랑스 경제에 대한 낙관론과 신중론이 교차하는 가운데, 광고시장에 대한 전망 또한 분명하지는 않다. 하지만 정확하게 조사된 시청률이라는 확실한 지표를 바탕으로 광고시장에서 가장 신뢰받는 매체의 자리를 굳힌 텔레비전이 광고주들의 광고투자 결정 준거표 역할을 하며 성장을 계속할 것임은 확실하다. 따라서 텔레비전이 주도하는 광고 시장 구조는 당분간 변함이 없을 것이다.

[주형일/프랑스통신원]