지난 6월 7일, 민방련·광고주협회·광고업협회 3단체로 구성된 개인시청률조사간담회는 기계식 조사의 검증결과로서 "…조사회사가 적절한 개선을 행하면 기계식 개인시청률조사는 개인시청률을 측정하는 방법으로서 유효…"라는 결론을 최종적으로 보고했다. 이로써 개인시청률문제는 새로운 국면에 들어가 광고주협회는 10년간에 걸쳐 계속 주장해 온 기계식 개인시청률 도입에 관해 학문적인 '확인'도 받았기 때문에 지난 7월 3일 전파위원회를 열고 "지원·협력해 주신 관계자 여러분께 진심으로 감사드린다."는 사의 표명과 함께 구체적인 진행방법을 승인했다.

한편, '하드웨어면의 문제' '필드 테스트 불충분' 등을 이유로 1994년 11월부터 개인시청률 데이터 판매를 시작한 닐슨사에 대해 커다란 불신감을 갖고 있던 민방측은 7월 12일에 개인시청률문제특별위원회에서 앞으로의 대응책을 협의한 결과 "앞으로 전향적으로 대처해야 한다."는 등 기계적 개인시청률조사를 사실상 인정하는 방향으로 입장을 정리하고 25일 이사회의 승인을 받았다.

민방련이 결정한 <개인시청률문제에 대한 앞으로의 대응>의 골자는 다음과 같다.

…시대적 요청이기도 하기 때문에 데이터의 신뢰성 보장을 강하게 요구하면서도 앞으로 실시에 대해 전향적으로 대응해야 한다. 단, 시청률은 어디까지나 세대시청률이 중심이며 개인시청률은 그것을 보완하는 데이터로서 미디어 거래 데이터로는 이용하지 않는다는 원칙을 세 업계 사이에 확립해야 한다는 것을 제언함과 동시에 (조사시스템의) 개선경과를 감사하고 점검하기 위해 다른 단체와 협의하고 싶다. 그를 위해 3단체에 의한 개인시청률간담회는 앞으로도 지속적인 협의를 위한 장으로 필요하다고 판단하여 간담회를 계속 운영할 것을 양 단체에 제언한다. 또 기계식 개인시청률조사의 실용화를 인정하는 시기에 대해서도 간담회를 통해 협의해 나가기를 바란다…

7월 30일 현재 민방측이 양 단체를 대상으로 표명한 제언은 정식으로 받아들여지지 않고 있으며, 민방측이 이번에 결정한 <앞으로의 대응에 대해>의 정식보고도 양 단체에서는 실행되고 있지 않다. 양 단체로서는 민방측의 대응이 '일방적'인 생각으로 받아들여지고 있는 것이다.

특히 양 단체는 지난 6월 7일 열린 3단체에 의한 개인시청률조사간담회 석상에서 이 간담회는 '당초 목적을 달성했기에' 더 이상 간담회를 지속할 필요성이 없다고 인식하고 있는 상태이기 때문에 간담회를 지속하자는 민방측의 제언을 받아들일 가능성은 없다. 또 점검기관 설치에 대한 필요성은 인정하면서도 점검기관과 '간담회'의 성격 부여에 대해서는 전혀 별개로 생각하고 있다.

한편, 실용화를 인정하는 시기에 대해 3단체 모두 그 대응에는 커다란 차이를 보이고 있다. 1994년 11월 닐슨이 개인시청률조사를 시작한 이후 일부 광고주·광고대리점은 이미 닐슨사의 데이터를 구입, 광고거래를 위한 참고자료로 활용하고 있다. 이 때문에 민방측의 '실용화를 인정하는 시기'에 대한 해석을 둘러싸고 3단체가 어떤 합의를 이끌어낼 것인가에 대해서는 현재로서는 아무런 예측도 할 수 없는 상태이다.

또 현재 주목을 받고 있는 비디오리서치사측에서는 '오는 가을부터 무료서비스를 시작하고 내년 봄에 600세대의 본격적인 데이터를 판매'할 것이라는 관측도 있어 앞으로의 대응이 주목된다.

[放送ジャ-ナルㅅ'96년 8월]