[KBI포커스08-11]중국의 대표방송 CCTV 집중분석 강만석 책임연구원(azi96@kbi.re.kr)
한류의 중심기제인 드라마의 경우, 중국 내 전체 수입 드라마 중에서 한국 드라마가 차지하는 비중은 2005년 31%, 2006년 27%, 2007년 16%로 지난 3년간 그 비중이 절반 수준으로 떨어지는 경향을 보이고 있다. 중국에서 한류가 퇴조하는 주요 원인은 양국간의 '문화산업 무역불균형'을 주장하는 중국 정부의 의도적인 규제정책과 중국 미디어 시장 전역을 대상으로 하는 '방송한류 마케팅 능력의 미흡'에서 찾을 수 있다. 방송한류의 재활성화를 위해서는 무엇보다 중국의 대표방송인 CCTV에 대한 심층적인 인식이 필요하다. 2007년 현재 CCTV가 중국 전체 TV광고시장의 1/3을 차지하고 있고 CCTV 프로그램 시청자는 전체 인구의 97.28%, 약 11억 8,800만 명 정도이며 CCTV의 평균 시청률은 34.91%를 기록하는 등 가히 중국 미디어의 맹주라고 해도 과언이 때문이다.
- 요 약 -
○ 중국의 대표방송 CCTV에 대한 종합적 이해
- 중국중앙텔레비전방송국(中國中央電視臺, 이하 CCTV)은 1958년 5월 1일 시범방송을 거쳐 9월 2일 정식으로 방송에 들어갔으며 올해 개국 50주년을 맞이하였음. CCTV는 국가 차관급(副部級)국영언론사로써 방송국 당(黨)지도부의 지도 하에 방송국장 책임제를 실시하고 있음. 방송국 당 소조는 CCTV 최고 결책기구로 편집위원회, 기술위원회, 행정관리위원회, 경영관리위원회 등 4대 결책 시스템으로 구성되어 있음. 2007년 현재 CCTV 프로그램 시청자는 전체 인구의 97.28%에 달하여 약 11억 8,800만 명 정도이며 2007년 CCTV의 평균 시청률은 34.91%를 기록하였음.
- 2007년 CCTV의 광고수입은 중국 전체 TV광고 시장의 약 1/3에 달하는 110.22억 위안으로 전년 동기 대비 17.52억 위안 증가하여 18.9%의 성장폭을 보였음. 2008년 황금시간대에 대한 광고 입찰규모는 80.28억 위안으로 2007년의 67.6억 위안보다 12.68억 위안 늘어나 18.76%의 성장을 하였음.
- 2007년의 자체제작 프로그램 비중은 전체에서 약 72.13%를 차지하였으며 해외 수입 프로그램의 비중은 2006년 6.21%에서 2007년에는 3.67%로 대폭 감소하였음.
- 2004년 10월에 착공한 CCTV 신사옥의 건설 총면적은 약 55만 평방미터이고 최고층 건물은 234미터이며 공정 총투자액은 50억 위안으로 본사 건물 이외에 텔레비전문화센터, 서비스 빌딩과 매체공원 등이 세워지고 있음. 이 프로젝트가 완성되면 CCTV는 앞으로 200개 채널 방송 능력을 구비하게 됨.
- CCTV의 산하기업 중 1984년에 성립된 중국국제텔레비전총공사(中國國際電視總公司, 이하 CITVC)는 6대 산하기업 전체 수입의 약 90%에 달하는 비중을 차지하는 핵심기구로써 중국 국내뿐 아니라 전 세계를 대상으로 CCTV 콘텐츠를 마케팅하는 유일한 저작권 에이전트임.
- 2007년 현재 CCTV의 전체 직원은 총 7,849명으로 늘어났으며 이 중 정규직 및 계약 직원은 2,440명이고 기업 직원은 5,409명을 차지하고 있음. CCTV 인력구성은 점차 연령층이 젊어지고 있으며 교육 수준도 높아지고 있음. 특히 중국에서는 프로그램 사회자와 아나운서의 인기가 높고 그 영향력도 강함.
- CCTV는 현재 17개의 텔레비전 방송 채널을 개설하고 있으며 1개의 고화질텔레비전 실험방송 채널을 운행 중임. 이밖에도 산하의 중앙디지털프로그램 플랫폼에는 CCTV에서 자체 제작한 디지털TV 유료채널 18개, 핸드폰TV, CAR TV, IPTV 및 28개 인터넷TV 채널이 포함되어 있음.
- 2008년 제1분기, CCTV 전체 시청 점유율은 36.02%를 기록하여 전년 동기대비 1.28% 증가하였음. 한편 성급 위성채널의 시청 점유율은 27.53%, 지상채널을 위주로 한 기타 채널의 점유율은 36.45%에 달하여 지상채널을 위주로 한 기타 채널의 시청률은 전년 동기대비 1.29% 하락하였고 성급 위성채널은 전년 동기대비 큰 차이 없이 0.01% 증가하였음.
- 2008년 제1분기, 전국 시청률 순위 20위 중 CCTV채널이 11개 포함되어 있으며 그 중 6개 채널이 10위 이내에 진입하였음. 한편 성급위성TV 중 4개 위성채널(호남위성TV, 안휘위성TV, 료녕위성TV, 산동위성TV)이 10위 이내에 진입하였음.
- 2008년 제1분기, CCTV 전체의 TV광고 수입 총액은 29.91억 위안으로 작년 동기 대비 4.64억 위안 증가하였고 연간 목표 총액인 121억 위안(한화로 약 1조 8천 3백 2십 억 원)의 25%를 실현하였음. 이 중에서 CCTV-1 종합채널의 제1분기 광고수입 총액은 19.33억 위안으로 전체 방송국 광고수입 총액의 2/3를 차지하였으며 종합채널 연간 광고수입 목표총액인 66억 위안의 29.29%를 완성하였음.
- CCTV는 전통적인 방송사업은 물론이고 자체 브랜드사업, 애니메이션사업, 관광사업, 스포츠사업, 매체조사연구사업, 신문사업을 포함하여 인터넷, 이동TV, 핸드폰TV, IPTV 등 광범위한 디지털 뉴미디어 영역에서 적극적인 비즈니스 전략을 구사하고 있음.
○ CCTV가 한·중간 방송교류에 주는 시사점
- 첫째, 중국을 대표하는 미디어 빅자이언트(Big Giant)인 CCTV와의 협력관계는 중국 미디어 시장 진출을 위해서는 필수불가결한 조건이라고 할 수 있음. 따라서 CCTV 및 그 산하기관들과의 긴밀한 협력관계를 지금보다 더 폭넓게 만들어가는 것이 방송한류의 재도약을 위해서는 필수적인 사안임.
- 둘째, 이런 맥락에서 CCTV 산하 CITVC(중국국제텔레비전총공사)와의 현지 합작을 검토할 수 있음. 즉 방송한류의 안정적 입지 확보와 중국의 전국 미디어시장 진입을 위한 구체적 방안으로 중국의 총공사 체제(예를 들어, SARFT 산하 CCTV의 CITVC)와 공조할 수 있는 합작기구를 공공기관 주도로 현지에 설립하여 한·중간 방송콘텐츠 교류를 활성화시킬 수 있는 상호호혜적 유통채널을 확보할 필요가 있음.
- 구체적으로 중국의 총공사 체제에 대응하는 콘텐츠 도매 유통 거점을 확보한다는 차원에서 베이징 현지에 CITVC와 51대 49의 자본투자 조건으로 공동합작 회사를 설립하는 방안을 검토할 필요가 있음.
- 셋째, 복합적인 미디어 공동사업을 통한 중국시장 진출전략을 추진할 필요가 있음. 중국의 미디어 산업이 그룹화 되어 있다는 것은 이종 미디어간의 복합경영이 일반화되어 있다는 것을 의미함. CCTV 역시 신문, 방송, 인터넷, 모바일, IPTV 등 미디어 산업뿐만 아니라 자체 브랜드 사업, 관광, 매체조사사업 등 광범위한 영역의 복합경영을 실행하고 있음.
- 따라서 CCTV를 위시한 중국 미디어 기업과의 경쟁과 협력은 단일 미디어 단위의 행위가 아니라 복합 미디어 단위의 비즈니스 형식으로 수행되어야 제대로 된 기대효과를 얻을 수 있음.
- 마지막으로 전문화된 채널 특성과 콘텐츠 트랜드에 맞춘 틈새시장을 개척해야 함. CCTV는 채널 전문화, 브랜드화 전략에 중점적인 노력을 하고 있고 10여 개의 특정분야 채널 외에도 고화질HD 채널과 18개의 디지털 유료채널을 운용하고 있음. CCTV-1 종합채널 이외에도 CCTV-8 드라마채널, CCTV 소년아동채널, 그리고 콘텐츠 유형별로는 드라마를 중심으로 애니메이션, 대중문예오락, 사회법제 프로그램 등의 인기가 뚜렷이 높아지고 있음. 따라서 CCTV의 전문화된 채널과 최근 유행하는 프로그램 유형에 초점을 둔 맞춤형 콘텐츠 마케팅 전략을 실행할 필요가 있음.
- 예를 들어 중국에서 선풍적인 인기를 끌었던 TV리얼리티 쇼(일반인들의 가창 실력을 겨루는 <몽상중국(梦想中国)>, <초급여성(超级女声)> 등)는 주관 방송사에 1억 위안 이상의 막대한 수익을 창출하였고 대중참여 오락 프로그램의 신드롬을 낳았음.
- 중국에서 일종의 대중적 선발 프로그램으로 자리 잡고 있는 TV리얼리티 쇼 장르를 활용한 콘텐츠 진출 전략의 좋은 사례는 KBS와 CCTV가 공동으로 추진해 성공적인 평가를 받고 있는 <한·중 가요제> 같은 프로그램에서 찾을 수 있음. 즉, 중국 내에서 돌풍을 일으키고 있는 TV리얼리티 쇼의 범위를 한·중 간 방송문화 교류의 장으로까지 확장시키게 되면 여러 다양한 방면에서의 아이템들을 찾을 수 있을 것임.
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