ㅇ 출처 : 브랜드와 뮤직 매니페스토 (2010)
주요내용
- 음악과 관련된 마케팅에 투자를 하는 브랜드들에게 그들을 향상시키고 지지해주는 디지털 플랫폼은 우리가 생각하는 것보다 더 큰 의미가 있음, 우리에게 아주 가까운 단어 ‘디지털’은 많은 브랜드 매니저들이 마케팅의 목표로 하고 있는 16세에서 24세, 혹은 그 이상의 사람들이 하루 24시간 내내 사용하는 공간임, 하지만 온라인 계약이 파워포인트의 슬라이드에서 한 단계 더 향상된 형태로 어떻게 브랜드에게 진짜 변화를 줄 수 있나 하는 질문이 중요함 - 오래 전부터 디지털의 범위는 웹사이트의 정보를 공유하는 의미에서 실사회 마케팅의 주요 장소로 확장되어 왔음, 현재의 목표는 디지털 힘을 수단으로 다른 커뮤니케이션 채널 개발보다는 무엇이 본질적인 마케팅 플랫폼을 개발하는 것인지를 찾는 것임 - 3, 4년 전, 최첨단 온라인 개발을 위한 표면적인 마케팅을 시도한 무명 운영자의 디지털 액티비티를 기억 할 수 있는데 이것이 위 요점의 예가 될 수 있음, 하지만 그 때는 디지털 세계가 큰 잠재적인 가능성을 품었지만 개발이 완성되지 않은 환경이었음, 게다가 그 때 현존했던 디지털 습성이 성공을 늦추는 실체였음, 현재 GPS와 같이 널리 판매되고 있는 (모바일)기술은 계속 인기가 많은 반면 Facebook과 같이 강력한 온라인 커뮤니티의 이용은 이제야 안정된 상승세를 타기 시작한 것을 고려해야 함, 이 두 가지 예를 현재 인정된 서비스로 소비자 태도 그리고 습성과 결합하면 디지털 계약은 이제 온라인만 뜻하는 것이 아니라 모바일 인터넷, 모바일 앱스(apps), 데스크 탑 부품 등을 포함도 뜻함, 전화회사 뮤직 플랫폼은 그들이 제공하는 장치와 서비스를 소비자들이 이용하는 음악의 중심에 자리를 잡는 좋은 기회를 얻음
디지털 습성을 위한 디지털 마케팅
- 디지털은 절대로 단순히 마케팅 커뮤니케이션 플랫폼으로 다루어지면 안 되고, 반대로 디지털은 넓게 또는 특정적으로 음악 분야의 새로운 소비자 태도와 일치하는 의미로 이해되어야 함, 이 새로운 소비자 습성은 쌍방향성, 컨트롤 그리고 미디어 위주의 정보에 대한 높은 관심과 기대에 의해서 바뀌고 있음, 인터넷 발전과 성장이 아마도 이 큰 새로운 소비자 습성 동향의 가장 큰 요인으로 보아짐, 독립적이든 아니면 캠페인(전략)의 한 부분이든 이 동향을 반영해서 만들어진다면 온라인 음악 마케팅 액티비티도 그에 따라 달라지고 그 동향을 따라가게 됨, 그러므로 이것은 아마도 디지털 뮤직 마케팅에 대해서라기보다는 디지털 세계를 위한 뮤직 마케팅에 더 가까움 - 이 분야에서 누가 무엇을 왜 어떻게 하는지 알아보기 전에 뮤직 마케팅의 디지털 부분이 주는 장점, 이익과 이 분야에서 브랜드가 더 두드러지게 나타나기 위해서 자세히 어떤 노력을 하는지에 대해서 먼저 생각 해 볼 필요가 있음
유연성 있는 연장 모음 숙달
- 아마 뮤직 캠페인에서 디지털 사용의 가장 중요한 이점은 당연히 변동성(유연성)임, 좀 오래된 콘텐츠 또는 텔레비전, 라디오 등과 같은 광고 플랫폼들과는 다르게 디지털은 굉장히 변화 가능성이 많은 도구임, 마케터가 음악에서 그들 브랜드의 구실에 딱 맞는 스펙을 형상화 할 수 있기 때문으로 콘텐츠 제공자, 네비게이터, 조언자, 촉진자 또는 판매자나 주최자까지 어떤 사람이 되고 싶던 지간에 뮤직 안에는 브랜드의 디지털 사용이 도와주고 해결해 줄 수 있음, 그리고 음악에서 오프라인 액티비티가 무엇인지 상관없이 잘 완성된 디지털 플랫폼이 실사회 마케팅에서 피할 수 없이 함께 오는 오르내림을 완만하게 해 줄 것임, 이 위의 모든 것을 살펴봤을 때 디지털은 음악 팬들과 소비자들의 대화를 장려하고 촉진시키며 뮤직 캠페인을 원래 의미의 범위 밖의 더 큰 의미로 변화시킴, 더 자세히 말하자면 계획되고 구성된 액티비티를 무언가 전체적으로 계속 지속될 수 있는 것으로 변화 시키는 것을 말함, 여기서 전체적으로 계속 지속 될 수 있는 것은 365일 1년 내내 적용되는 커뮤니티, 토론, 뮤직 사용을 말함, - 모든 종류의 디지털 마케팅의 최종 목표는 당연히 성난 불처럼 인기가 급속도로 퍼지는 콘텐츠를 창조(개발)하고 이름 있는 온라인 존재로 거듭나는 것임, 이 부분이 이론대로 성공적으로 이루어진다면 사용자들과 소비자들이 대신 마케팅을 해 주는 결과로 기대치도 못했던 예산을 절약할 수도 있음, 하지만 실사회에서는 이런 결과를 얻기 힘들고 때때로 더 나쁜 결과를 초래하기도 함, 많은 사람들의 적극적인 이용으로 강한 미디어 커뮤니티 웹사이트가 된 유튜브는 몇 천개의 경쟁자들을 눌렀으며 Facebook도 마찬가지로 온라인에서 존재가 눈에 띄게 커짐, Cadbury의 Wispa 친목 도모 미디어 캠페인은 성공적이지만 이 브랜드의 쓸모없는 Facebook 그룹은 사이버 공간에서 희망 없이 떠돌고 있음으로 나타남
디지털이 뮤직 전략을 결합 시키는 방법
- 뮤직 캠페인에서 디지털 사용은 기능적인 이유가 있음, 사람들과 소통이 잘 되는 온라인 사이트는 브랜드의 음악 전략과 또는 음악 장점의 구성(Vodafone의 뮤직 이 좋은 예임)을 통합해 주는 역할을 함, 그리고 음악 관련 판매 프로모션과 깊게 연결된 소비자 보답 포탈 역할도 함 (예: CokeZone 또는 O2 Priority), 게다가 테크노로지 컴퍼니들에게 그들의 상품의 장점에 대해서 얘기할 수 있는 적절한 기회도 제공함(예: T-Mobile의 ‘''Life is for Sharing'''' 캠페인 온라인) - 온라인 플랫폼은 브랜드와 음악 액티비티가 소비자의 디지털 라이프에 한 부분이 될 수 있도록 기회를 제공함, 이것은 최근 뮤직과의 계약에서 아마도 가장 두드러지는 동향 중 하나이고 나이가 어린 소비자들에게는 특히 온라인이나 모바일이 음악을 접하는 가장 편하고 자연적인 도구 방법이 됨
성공적인 케이스에서 배울 점들
- 성공적인 케이스들 모두 디지털의 이유와 목적을 이해하는 것이 가장 먼저 고려해야할 중요한 요인들이라고 전함, 주요 캠페인들은 무엇이 디지털 세계를 구성하는지 설명하는데 소비자들이 디지털 세계를 구성하는데 중요한 한 몫을 한다고 나타남, 그 예로 Virgin Mobile의 ‘right Music wrongs'' 캠페인이 있는데 이것을 통해서 커뮤니티 액티비티가 형성됨, 이 캠페인은 인기가 많지 않고 별로 좋지 않은 뮤직도 인기 많은 음악만큼 즐거울 수 있고 좋은 영감을 줄 수 있다는 아이디어를 함축함, 이 사이트는 소비자들에게 방문 동기를 부여해서 유인하고 뮤직 특유의 배경에서 Virgin 브랜드의 농담과 장난스러움을 공략해서 운영함 - 좀 다르게 Vodafone의 캠페인(‘’Who Killed Summer'''')과 Sprite 캠페인(‘’Green Eyed World'''')은 음악을 엔터테인먼트와 드라마 시리즈에 엮어서 나타냄, 음악과 오디오 콘텐츠를 방송에 광고하는 등의 전략은 이미 객관적으로 분석되어 효과적이라고 알려져 있음, 이런 캠페인들은 변화성이 많은 유튜브 같은 플랫폼을 이용하면서 사람들에게 어필함, 유튜브 같은 플랫폼에서는 사람들이 (이 경우에는 Sprite의 ‘’Green Eyed World''''가 좋은 예) 네러티브 설명을 들을 수 있고 이야기의 방향도 구상할 수 있음, 이것은 사실 옛날 펭귄 도서 스타일의 전략 방법으로 소비자와의 대화에 격려해주고 방향을 잡기에는 아직까지 좋은 방법으로 쓰임 - Smirnoff의 URthenight도 비슷한 쌍방향의 책략을 쓰는데 Facebook 그룹을 그들의 뮤직 시리즈와 클럽 나이트의 아주 창조적인 중심으로 선택해서 소비자들을 초대해 이벤트들이 어떻게 생기는지 알려주는 방법을 씀, 온라인 계약에 쏟은 많은 노력들은 디지털 플랫폼이 액티비티의 핵심이 되고 있다고 알려주는 성공적인 레슨임, 그리고 사람들이 항상 적극적으로 참여를 하지 않는 다는 잘못된 생각을 바로 잡아 주기도 함, 소비자들은 필요에 따라서 확실하게 참여 동기가 부여되고 참여하도록 격려 됨 - 만약 Smirnoff와 같은 캠페인과 최근 Becks, Gig Finder, Music Inspired Art 등이 만드는 노력이 신용과 혁신에 대해서 칭찬을 받을 만 하다면 O2의 ‘Priority'' 온라인 포탈도 큰 대량 시장을 성공적으로 헤치고 나아간 것에 대해서 칭찬을 받을 만 함, 이메일과 MMS와 같은 커뮤니케이션 도구들은 이제 전혀 새로울 것이 없지만 간단하고 편리하다는 가치는 아직 큼, 그리고 음악 부분에서 O2의 존재를 부각시켜주고 끊임없이 상기시켜 줌, O2와 Blue Room 등과 같은 브랜드의 뮤직 포트폴리오에 연결 된 디지털에 의한 이익과 소비자들의 중요 제안들 중 하나를 확실하게 나타냄으로써 O2 고객들은 그들이 받는 서비스와 이익을 충분히 누림 - 마지막으로 T-Mobile의 ''Life is for Sharing''은 주위를 사로잡는 ATL (미디어를 통한 마케팅)로 더 유명함, 하지만 캠페인도 디지털에서 그만큼 중요한 역할을 함, 전체적인 ‘Life is for Sharing'' 캠페인 주제는 완벽하게 계획되어 새롭게 나타나는 소비자들의 태도 그리고 습성과 방향을 맞추고 있음, 그 결과, 온라인 계약 방향의 이 캠페인은 중심적인 창조를 위해서 억지로 만들어질 필요 없이 가장 자연적으로 중추 핵심이 되었음, 몇 천명의 T-mobile 고객들이 여러 가지 다양한 음악 관련 콘텐츠들을 유튜브 동영상 클립으로 올리기 때문에 T-Mobile 자체 목적 디지털 플랫폼은 필요가 없어 보임, 웹사이트만으로는 부족하지만 유튜브, Facebook, Bebo 등과 같은 3자들의 결합만으로 충분할 듯으로 보임 디지털의 도전
- 뮤직 마케팅 액티비티에서 무시할 수 없는 또 다른 슬로건은 신용임, 사설 또는 뮤직 씬 관용구 등 디지털 커뮤니티들을 굉장히 강하게 만들었던 부분에서 혹여 실수라도 했을 경우에 디지털 커뮤니티들은 그만큼 파괴적이고 해가 될 수도 있음을 명심해야 함 - 뮤직 분야 공간에서 브랜드의 목소리를 어떻게 올릴 것인지 고려하고 콘텐츠의 내용 관계를 이해하도록 노력해야 함, 브랜드가 촉진자, 기술 촉진자, 또는 네비게이터 역할을 하는가? 진실성이 있는가? 음악 부분에서 브랜드는 지금 어디쯤에 와 있나? 소비자와 얼마나 가까운가? 등의 질문을 물어봐야함, 커뮤니티를 중심으로 한 디지털 플랫폼은 소비자와 그들이 선택하는 브랜드의 사이에서 직접적인 다리 역할을 함, 그러므로 이에 대응 할 수 있는 만반의 준비를 해야 함 - 마지막으로 고려해야하는 포인트는 각 브랜드가 고유의 뮤직 액티비티를 통해서 한 발자국 더 가깝게 다가가려고 하는 소비자들의 실체임, 브랜드가 얼리 어답터(최신 전자제품을 찾아 평가하는 소비자)와 유행 선두주자를 목표로 한다면 디지털에 더 집중해도 되지만 문화적 그리고 기술적으로 선구적인 대세는 기대했던 것보다 멀어질 수 있음 - 디지털 테크노로지 환경은 앞으로도 무한한 가능성을 가지고 발전해 가고 있음, 이와 마찬가지로 빠르게 변화하는 소비자들의 태도와 커뮤니케이션 온라인에서 브랜드가 음악을 통해서 진심으로 온라인 계약을 하고 싶다면 정확한 목표를 가지고 전략에 대해서 깊게 생각 해 보아야 할 필요가 있음, 하지만 앞으로 그들이 해쳐나가야 할 무수한 난관들에게 뮤직은 무시할 수 없는 하나의 장점을 제공하는데 그것은 뮤직이 키우는 온라인 세계와 커뮤니티들은 주로 사람들의 열정으로 강화 된다는 점임
※뉴미디어_유럽문화산업_주간동향(11월3주)
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