주요내용
1. 간접광고(placement du produit): 영화, 텔레비전 프로그램에서 특정 상품 노출, 광고주는 대가로 금전적·물질적 보상 - 광고주와 프로그램 및 영화 제작자 모두에게 이익이 되는 윈윈 전략 2. 프랑스, 1992년 법령 TV 프로그램에서 간접광고(publicité clandestine) 금지 - 영화와 비디오 게임 등에 대해서는 규제하는 법률 조항 없음 - 간접광고 규제를 위한 CSA의 기준 · 특정 상품, 상표, 서비스에 대한 칭찬 · ‘다원주의’, 특정 상표 및 서비스에 대한 언급은 정보 제공이 아닌 홍보 간주 · 특정 상표와 상품의 잦은 노출 · 광고주의 연락처 기재 · 비판적 시각의 부재 - 단, 영화에 대해서는 텔레비전 방송에 비해 관용적 3. 2007년 유럽의회, 텔레비전에서의 PPL 가능성 개방, PPL 관련 규정 유연화 - 프랑스도 이를 수용, 2009년 법에 특정 프로그램(뮤직 비디오 등) PPL 허용 - CSA를 통해 준수사항 감시 · PPL 광고주는 방송사의 독립성과 책임에 영향을 미쳐서는 안 됨 · 상품이나 서비스의 구입을 직접적으로 유도해서는 안 됨 · 방송 시작, 끝, 중간에 프로그램에 PPL이 있음을 고지해야 · 부적절한 방식으로 미리 정당화되지 않은 PPL은 할 수 없음 4. 프랑스 영화 70%, 간접광고를 통해 영화 제작비 충당(2007년 2,000만 유로) 5. 게임에서의 PPL에 대한 특별 규제정책은 없음(소비자 관련법이 기준)
영화, 텔레비전 프로그램 등에서 특정 상품을 노출시키고 광고주는 이에 대한 대가로 제작사나 방송사에 금전적 또는 물질적 보상을 하는 경우를 간접광고 PPL(placement du produit)이라고 한다. 이는 자본주의의 꽃이라는 광고와 또 다른 형태로, 광고주들이 자신들의 상품을 소비자들에게 자연스럽게 드러낼 수 있는 방식인 동시에 프로그램 및 영화 제작자들에게는 또 다른 수익원이 된다는 측면에서 양쪽 모두에게 이익이 될 수 있는 윈윈 전략으로 여러 나라의 영화, 방송영상물에서 이루어지고 있다. 특히 이 PPL이 가장 활성화되어 있는 나라는 역시 미국으로, 영화·텔레비전 드라마·리얼리티 쇼 등에서 다양하게 PPL을 사용하고 있다. 이에 비해 프랑스를 비롯한 여러 유럽 국가들은 PPL 또는 간접광고에 대해 엄격한 편이었다. 프랑스는 1992년 법령을 통해 명시적으로 텔레비전 프로그램에서의 간접광고(publicité clandestine)를 금지해 왔고, PPL은 이러한 맥락에서 역시 터부시되어 왔다. 그러나 유럽연합의회에서도 2007년 텔레비전 방송 서비스에 관한 법령을 논의하면서 텔레비전에서의 PPL 규정을 허용하기 시작하고, 이러한 논의를 받아들여 프랑스에서도 지난 3월 개정된 방송법에 방송 프로그램에서의 PPL 관련 조항을 삽입하고 시청각고등위원회(CSA)에 이를 실행하기 위한 구체적인 규정을 마련하도록 임무를 위임한 상태다. 또한, 텔레비전 장르에 대해서는 엄격한 프랑스에서도 영화와 비디오 게임 등 다른 장르에 대해서는 규제하는 법률적 조항을 두지 않고 있어, 이들 장르에서는 점점 PPL이 많이 사용되는 추세이며, 점점 인터넷·모바일 등 뉴미디어를 통한 콘텐츠 소비 방식이 다양화되면서 이에 대한 PPL 또는 간접광고가 늘어나고 있다. 따라서 이 글에서는 프랑스의 간접광고 PPL 제도의 현황에 대해 알아보고자 한다.
프랑스 텔레비전 프로그램에서의 간접광고 1) 프랑스 텔레비전 프로그램에서의 간접광고 금지 프랑스의 간접광고 또는 PPL 규정과 관련하여 두드러지는 부분은 텔레비전 방송에서 간접광고가 금지되어 있었다는 점이다. 1992년 3월 시행령 9조에 따라 프랑스에서 모든 간접광고(la publicité clandestine)는 금지되어 있었다. 여기에서 간접광고란 정보 제공이 아닌 홍보 또는 광고를 목적으로, 상품·서비스·브랜드 등을 공식적으로 허용되어 있는 광고 공간이나 시간 이외에 방송 프로그램에 노출시키는 경우를 말한다. 이 간접광고 규제 조항은 매우 엄격하여 방송 프로그램에서 특정 상표를 노출시키거나 대사를 통해 특정 상표, 제품, 서비스를 언급하는 것 모두를 포함한다. 방송 프로그램 출연자가 상표를 알아볼 수 있는 의상을 입고 나오는 것이 금지되는 것은 물론, 일상생활에서 자연스럽게 대명사처럼 사용되는 특정 상표의 경우에도 일반 명사로 대체되어야 한다. 예를 들어, 일상적으로 많은 사람이 인터넷의 ‘인스턴트 메시지(Instant message)’라는 표현 대신에 ‘MSN’이라는 표현을 주로 사용하지만 방송에서는 이 표현을 사용할 수 없고, ‘인스턴트 메시지’라고 표현해야 한다. 또, 택배회사인 ‘UPS’ 상표를 ‘IPS’로 바꾸는 것처럼, 특정 상표를 유사하게 바꾸거나, 상표나 로고는 드러나지 않지만 특정한 장소의 분위기·모양 등을 통해 누가 봐도 특정 상표를 떠올릴 수 있도록 하는 것도 금지 대상이 된다. 따라서 방송 편집자와 방송사들의 경우 시나리오를 통해 이유 없이 특정 서비스, 상표, 상품이 언급되거나 화면에 노출되지 않도록 해야 할 책임이 있다. 단, 정보 제공이라는 특정 상표의 노출의 필요에 대해 증명할 수 있으면 허용이 된다. 앞에서 말한 간접광고의 정의에 비추어 볼 때, 규제 대상이 되는 간접광고라고 판단하게 되는 기준은 해당 상품이나 서비스, 브랜드 노출에 있어서 홍보의 의도성과 상표 노출에 대한 대가를 받는지의 여부지만, 이를 증명하기는 쉽지 않다. 또한, 정보를 목적으로 할 경우 간접광고로 간주되지 않기 때문에 교묘하게 정보를 목적으로 한 것으로 위장한 PPL이나 간접광고에 대해서는 제재가 쉽지 않다. 이러한 측면에서, 특히 정보 프로그램에서의 간접광고를 판단하는 것은 간단한 일이 아니다. 이러한 간접광고 규제를 위해 CSA는 몇몇 기준을 마련하고 있는데, 이는 다음과 같다. 첫째, 특정한 상품, 상표, 서비스에 대한 칭찬이다. 방송 프로그램에서 출연자가 특정한 상품, 서비스, 상표를 언급하면서 좋은 인상을 줄 수 있는 이야기를 하는 것은 정보 제공보다는 홍보를 목적으로 하고 있다고 간주할 수 있다. 둘째, ‘다원주의’이다. 이는 방송 프로그램에서 관련된 여러 상표와 상품을 노출하는 것이 아니라, 특정한 한 가지 상표와 서비스만을 언급하는 것은 정보 제공이 아닌 홍보를 목적으로 하는 것으로 간주하는 것이다. 만약, 정보 제공 목적이라면 관련된 다양한 상표와 상품을 보여주어 특정 상표에만 집중되지 않도록 해야 한다는 것이다. 셋째, 특정 상표와 상품의 잦은 노출이다. 반복해서 여러 번 특정한 상표를 노출시키는 것은 시청자로 하여금 쉽게 기억할 수 있도록 하는 의도성을 갖고 있다고 보는 것이다. 넷째, 광고주의 연락처를 기재하는 것이다. 이는 PPL을 통해 상품 구입을 유도할 수 있다는 점에서 홍보에 대한 의도성이 있는 것으로 간주한다. 마지막으로는 비판적 시각의 부재된 경우다. 그런데 기존 방송법에서 PPL에 대해 규제하는 것이 애매한 측면도 있는 것이 사실이다. 실제로 1992년 시행령을 통해 명시적으로 금지하고 있는 것은 간접광고(Publicité clandestine)이지 PPL(Placement du produit)이 아니기 때문이다. 즉, 직접적으로 PPL이라는 용어를 사용하거나 그에 대한 정의나 언급을 한 바가 없어 PPL에 관해서 프랑스 법률은 애니메이션이나 픽션에 상표가 노출되는지의 여부 자체에 대해 직접 접근하지는 않는다고 할 수 있다. 이러한 이유로 PPL을 규제하는 것이 애매한 상황이었던 것이다. 다만, 일상적으로 PPL을 간접광고로 간주하여 규제해 온 상황이다. 또, 이 경우에도 영화와 텔레비전 방송을 구분하여 적용하고 있다. 다시 말해, CSA는 영화에서 PPL에 대해서는 과도한 경우를 제외하고는 크게 관여하지 않는다. 영화는 영화관에서 상영되는 것을 첫 번째 목적으로 하고 있기 때문이다. 반면, 텔레비전 방송 프로그램에서는 엄격하게 규제를 하는 편이다. 즉, 프랑스 방송 프로그램에서 유일하게 간접광고를 허용하고 있는 것은 기존의 개봉 영화를 텔레비전에서 방송할 때의 경우다.
2) 방송사의 간접광고에 대한 CSA의 시정 명령 이러한 간접광고의 규제를 위해 시청각고등위원회(CSA)는 2005년 정기 간행물을 통해 프랑스 드라마에서의 상표 노출에 대한 규제 케이스를 자세히 소개하였는데, 1992년 이래로 여러 방송 프로그램에서의 간접광고로 인해 방송사들에 시정 명령을 내리고 있다. 시청각고등위원회(CSA)가 관여하여 제재한 케이스를 살펴보면, 1992년 TF1에서 일본 애니메이션 를 방송할 때, 지속적으로 주인공의 오토바이와 복장에서 특정한 상표를 노출하였던 것이다. 이렇게 외국에서 제작된 프로그램의 경우 해당 국가에서 PPL을 허용하고 있어 PPL이 사용된 경우이기 때문에 프랑스의 방송사나 제작사가 관여할 수 있는 부분이 아니라는 점이 문제가 있기는 하지만, 시청각고등위원회는 프로그램을 방송하는 방송사에서 가능한 노출이 되지 않도록 노력할 것을 요구하고 있다. 또 다른 케이스로는 1996년 TF1의 드라마 에서 특정 새로운 음료 상표를 칭찬하는 대사가 등장한 것, 1998년 France 2의 드라마 에서 일간지 를 반복적으로 노출시키고, 호의적인 대사를 했던 적이 있다. 한편, 2002년 M6에서 방송한 뮤직비디오에서 특정 운동화를 계속 다른 카메라 앵글로 잡아 노출시킨 것과 드라마 에서 한 에피소드의 주 무대가 맥도날드 레스토랑으로 그곳에서 주로 촬영하며, 유니폼과 상표를 노출시켜 시청자들이 맥도날드라는 것을 쉽게 알아차릴 수 있었던 경우에 시정 명령을 내렸던 적이 있다. 이러한 시정 명령 케이스들을 통해 알 수 있는 것은, 시청각고등위원회(CSA)는 특히 어린이 및 청소년을 주 시청자로 하는 드라마나 애니메이션에서 어떠한 PPL도 허용하지 않는다는 점이다. 3) 2009년, PPL을 허용한 새로운 규정 2007년 유럽의회에서는 방송에 대한 법령(89/552/CE)을 수정하여 2007년 12월 11일 새로운 법령(2007/65/CE)을 통해 텔레비전에서의 PPL의 가능성을 열어놓았다. 2005년부터 유럽연합의회에서는 ‘국경 없는 방송 서비스(Services de médias audiovisuels sans frontières)’에 관한 논의를 통해 회원국 국가들이 PPL을 허용할 수 있도록 관련 규정을 유연화하는 법령을 만들었다. 단, 이 법령의 적용은 유럽연합 회원국의 자체적인 결정에 따라 이루어지고, 회원국들은 거부할 수도 있다. 그러나 이 유연화 된 법령에서도 텔레비전 뉴스, 정치 프로그램, 정보 프로그램, 어린이 프로그램, 다큐멘터리 프로그램에서의 PPL은 여전히 금지하고 있다. 또, 특정한 상품, 담배와 약, 알코올 등은 이 새로운 규정에서 역시 제외된다. 그리고 PPL을 허용하여 방송 프로그램에서 사용이 된 경우, 방송사는 방송 프로그램 시작 전이나 후에 시청자에게 PPL이 있다는 것을 고지해야 한다는 조건도 명시하고 있다. 프랑스에서도 1986년 9월 30일 방송법을 개정하여 2009년 3월 5일 법에서도 이러한 유럽연합의 결정사항을 받아들이고 있는데, 새롭게 14조 1항을 삽입하여 그동안 엄격하게 구분해 왔던 방송 프로그램과 광고의 관계를 유연하게 하고 있다. 새로운 방송법은 뮤직비디오 같은 특정 프로그램에서는 PPL을 허용한다는 조항을 삽입하여 어느 정도 PPL에 대한 가능성을 열어두었다. 이러한 PPL 사용 가능성과 함께 PPL이 허용된 프로그램은 다음과 같은 조항들을 준수해야 하고, 시청각고등위원회(CSA)는 방송사들이 이러한 조항들을 잘 지키고 있는지 감시하게 된다. 첫째, PPL이나 이 PPL과 관련된 광고주는 방송 프로그램 내용과 편성에 있어서 방송사의 독립성과 책임에 대해 영향을 주어서는 안 된다. 즉, 방송 프로그램의 ‘창작의 자유’를 침해해서는 안 된다. 둘째, PPL이 직접적으로 상품이나 서비스의 구입을 유도하는 내용이어서는 안 된다. 셋째, 방송사는 반드시 PPL이 사용된 프로그램의 시작이나 끝, 또는 중간 광고 후 다시 시작할 때 해당 프로그램에 PPL이 있다는 것에 대해 시청자에게 고지하여 혼란을 야기하지 않도록 해야 한다. 넷째, 부적절한 방식으로 미리 정당화되지 않은 PPL은 할 수 없다. 그러나 이 개정된 법 조항 역시 PPL 규정에 관해 여전히 명확하지 않다고 할 수 있다. 일단, 유럽연합의회에서 논의된 법령에서는 명시적으로 어린이 프로그램, 정보 및 뉴스 프로그램, 다큐멘터리 프로그램 등 여전히 PPL을 허용하지 않는 프로그램들이 적시되어 있는 반면, 이 개정 법안의 14조 1항에는 PPL을 허용하는 프로그램과 허용하지 않는 프로그램이 명시되어 있지 않기 때문이다. 게다가, 유럽연합의 법령에서도 PPL을 허용하지 않는 정보 프로그램, 뉴스 프로그램에 대한 명확한 정의를 내리지 않고 있다. 따라서 르포 프로그램(reportage)과 광고성 르포 프로그램(publicreportage)을 혼용한 프로그램의 경우 혼란스럽게 된다. 실제로, 점점 버라이어티 프로그램과 정보 프로그램, 심지어 정치 토론 프로그램 등 다양한 장르들이 혼용된 새로운 프로그램들이 생겨나고 있는 상황에서 과연 PPL이 허용되는지 여부에 관해 명확한 결정을 내리기가 쉽지 않을 전망이다. 프랑스는 지난 3월 방송법에 PPL에 관해 새로운 규정을 삽입한 이후에 시청각고등위원회(CSA)에 구체적인 실행 방안을 마련하도록 요청한 상태이다. 따라서 시청각고등위원회(CSA)는 PPL을 금지할 것인지, 어떤 형태로 PPL을 허용할 것인지, 상품이나 브랜드 노출 시간은 어떻게 제한할 것인지, 반복에 대한 것은 어떻게 할 것인지 등에 대해 논의하여 올해 말까지 규정을 확정할 예정이다. 또한, PPL을 허용한다고 할 경우, 이를 통한 광고수익을 제작자와 방송사가 어떻게 분배할지도 불분명한 상태로 결정이 필요한 사항이다. 프랑스의 경우 드라마 같은 많은 프로그램이 외주 제작사에 의해 제작되어 제작을 담당하는 제작사와 편성을 담당하는 방송사로 분리되어 있는 형태여서, 수익 분배가 중요한 문제로 대두될 수 있기 때문이다. 이에 추가적으로 프랑스에서는 기름지고 단 음식 상품이나 상표의 PPL에 대해 고민 중이다. 프랑스에서는 이미 이들 상품의 방송광고에 대해서도 공중 보건 및 건강에 대한 자막과 www.mangerbouger.fr 사이트를 반드시 삽입해야 한다는 조항이 있다. 따라서 공중 보건 및 건강을 보호하기 위한 조항을 어떻게 PPL과 결합시켜야 하는지는 기존의 광고와 PPL의 형평성 문제를 위해서도 조율을 해야 할 필요가 있다.
4) PPL 허용을 둘러싼 찬반 논란 과거부터 오랫동안 PPL이 금지되어 왔고, 새롭게 PPL을 허용한 법 조항이 만들어지면서, 지속적으로 PPL 허용에 대한 찬반 논란은 이어지고 있다. 방송사, 광고주, 제작자, 시청각고등위원회(CSA) 등 각자의 입장에 따라 PPL 규정에 대한 생각이 다르기 때문이다. 우선, 일반적으로 방송사, 광고주, 제작자 모두 PPL 허용을 찬성하는 편이다. 방송사나 제작자에게는 기존의 광고 시간을 판매하여 거둬들이는 광고수익에 더하여 새로운 수입원이 되기 때문에 오래전부터 PPL 허용을 요구해 왔다. 특히, 이 부분에 있어서 프랑스 공영방송인 프랑스 텔레비지옹의 광고를 폐지하고, 민영방송사들의 중간광고가 늘어가면서 방송사와 광고의 유연화가 요구되는 상황으로, PPL이 허용되면 프로그램 제작의 새로운 수익원이 될 수 있을 것이라는 기대도 있다. 또, 광고주 입장에서도 PPL을 위해서는 여러 제한 조항들이 있지만, 그럼에도 불구하고 자연스럽게 소비자들에게 어필한다는 점, 다른 경쟁 브랜드들이 등장하지 않기 때문에 소비자들에게 인지되기 쉽고, 기억되기 쉽다는 점에서 매력적인 광고 시장이라고 할 수 있다. 이렇게 PPL을 허용하는 입장에서 내세우는 논리는 다음과 같다. 영화 및 방송 프로그램에서 과도하게 PPL을 금지함으로써 리얼리티가 떨어진다는 점이다. 이들은 영상물에서 실제 상품들이 등장하면 실제와 같은 느낌을 줄 수 있다는 점을 강조한다. 또한, 어차피 이미 프랑스에서 인기리에 방영되는 미국 드라마들에는 많은 PPL을 포함하고 있어, 방송법의 규제사항이 실제로 지켜지기 힘들고, 오히려 프랑스 방송 프로그램이 PPL을 하지 않음으로 해서 PPL을 허용한 외국 프로그램과의 경쟁에서 뒤처질 수 있다는 것이다. 유럽연합의회에서 2007년 새로운 법령을 논의할 때에도 외국 제작 프로그램에 대한 유럽 제작 프로그램의 경쟁력 확보가 근거가 되기도 하였다. 반면에 시청각고등위원회(CSA)는 그동안 광고주와 프로그램 제작자에 대한 입장보다 공중으로서의 시청자 입장에 대한 고려를 중요시하며 PPL 사용을 금지해 왔다. 시청각고등위원회(CSA)와 공익 단체들은 엄연히 텔레비전 방송에는 방송 프로그램과 광고 시간이 각각 할애되어 있고, 시청자 보호를 위해 그 원칙이 지켜져야 한다는 입장이다. 이들은 방송에서 PPL을 허용하면 더 이상 시청자들은 광고를 시청하지 않기 위해 채널을 돌리는 방법도 통하지 않을 것이라고 우려하고 있다. 이러한 시청자 보호 논리와 더불어 텔레비전 방송에서의 PPL을 반대하는 사람들은 프로그램의 신뢰도가 저하될 수 있다는 점을 강조한다. 벨기에 기자인 베르나르 엔느베르(Bernard Hennebert)는 최근에 벨기에의 PPL 허용과 관련하여 “PPL 허용으로 인해 기자들의 직업적 권리가 타격을 받을 수 있다”며, “PPL로 인해 프로그램의 신뢰도가 낮아지는 결과를 초래하게 될 것”이라는 우려를 개인 홈페이지에서 피력하고 있다. 또, 시청각고등위원회(CSA)의 PPL 규정 신설에 대해 프랑스에서는 방송 프로그램 감독들로 구성된 협회인 소속 감독들이 PPL 허용이 프로그램의 신뢰도를 낮출 수 있다는 이유로 PPL 허용을 반대하고 나서기도 했다. 이들은 시청자들이 방송 프로그램에서의 대사·이미지·태도 등에 대해 신뢰하지 않게 되고, 이것들이 광고주의 영향을 받고 있다고 생각하게 될 것이라고 주장하고 있다.
실질적으로 PPL은 새로운 방송법에서 허용되고 있지만, 이와 같은 찬반 논리 속에서 구체적인 실행 방안을 마련하고 있는 시청각고등위원회(CSA)는 광고라는 경제적 논리와 소비자 또는 시청자 보호라는 두 측면 사이에서 어떻게 조화를 이룰 구체적인 방안을 만들어낼지 기대가 된다.
프랑스 영화에서의 간접광고 현황 오랫동안 텔레비전 방송에서의 간접광고를 금지해 온 것과 달리, 프랑스에서도 영화에서의 PPL은 규제하고 있지 않다. 영화는 방송과 달리 공공의 전파를 이용하여 송출하는 것이 아니라 관객이 개인적으로 선택하여 영화관에서 상영하는 것을 본다는 측면에서 다르게 접근하고 있는 것이다. 그럼에도 불구하고 미국에 비해 프랑스에서 영화에서의 PPL 역시 더디게 발전하게 된 것은 영화에 대한 두 문화권의 시각 차이에 근거한다. 미국은 영화를 상업물로 바라보는 반면, 프랑스는 영화 및 영상물을 예술작품으로 여기기 때문이다. 프랑스 영화에서 본격적으로 PPL을 사용하기 시작한 것은 1990년대 말 정도부터라고 할 수 있고, 가장 눈에 띈 PPL은 영화 <택시(Taxi)> 시리즈에서 푸조 자동차가 등장한 것이다. 지금은 프랑스 영화에서도 PPL이 점점 활성화되어 2007년에 이미 70%의 프랑스 영화들이 영화 제작비에 도움을 받고 있고, 이는 연간 약 2,000만 유로에 이른다(영화 총 제작비는 7억 유로). 영화에서 PPL이란 법적 규정이 아니라 광고주가 계약에 따라 영화에 그들의 상품이나 브랜드를 노출시키는 대가로 재정적 또는 물질적 보상을 하는 것을 말한다. 이 계약상에는 제작자와 광고주 그리고 이 둘을 중개하는 에이전시가 계약 주체로 존재한다. 제작자는 영화에서 상품이나 브랜드를 노출시키는 권리를 가지는데, 구체적으로 시각적인 노출을 담당하고, 시나리오 작가의 경우 음성적인 노출을 담당하게 된다. 영화에서의 PPL은 상대적으로 가격이 비싸지 않은 편이라 기존의 전통적인 방식의 광고 시간보다 광고주 입장에서는 장점이 있다고 할 수 있다. 또, 적은 비용으로 영화관 상영, 비디오 및 DVD 출시, 텔레비전 방송까지 한 번 투자로 다양한 미디어를 통해 장기적으로 상품 노출이 가능하게 되기 때문에 매우 효율적인 광고 전략이 될 수 있다. 현재, 편차가 있기는 하지만 영화감독의 명성, 배우의 인기, 흥행 기대 등에 따라 프랑스 영화에서 PPL은 5,000~9만 유로 사이에서 가격이 결정된다.
프랑스 비디오 게임에서의 간접광고 영화에 이어 비디오 게임에서의 PPL도 점점 늘어나고 있는 추세이다. 게임은 새로운 미디어로서 텔레비전 방송이나 영화보다 더 명확한 목표 수용자들을 대상으로 광고를 할 수 있다는 점에서 새롭게 각광을 받고 있다. 게임에서의 PPL은 주로 스포츠 용품이나 자동차 브랜드 등이 많이 등장하는데, 주로 13세에서 25세 남자 청소년 또는 35세까지의 젊은이들로 구성되어 있기 때문에, 이 타깃 오디언스에게 맞춘 광고를 제공하여 적절한 효과를 기대하게 된다. 또한, 게임에서의 PPL은 영화나 텔레비전에서의 PPL과 다르게 상호작용성(interactivity)에 기반을 두고 있고, 반복해서 게임을 한다는 습성 때문에 수용자들에게 친근하게 접근할 수 있다는 점에서 광고주들이 선호한다. 프랑스에서는 2008년 모터쇼에서 선보인 시트로엥사의 컨셉트 카인 GT가 있는데, 비디오 게임 에서 처음 등장하고, 실제로는 존재하지 않고 가상세계에서만 존재하던 모델을 오히려 실제로 생산해 내었다는 점에서 주목을 받기도 했다. 이러한 게임에서의 PPL에 대해 특별한 규제 정책은 존재하지 않는다. 아직까지 비디오 게임에서의 광고에 대한 특별한 정책은 없이, 소비자 관련법에 의해 규정된 광고 정책과 법령이 기준이 되고 있다. 따라서 이 규정에 의해, 광고주와 게임 제작자들은 게임 사용자들이 혼동하지 않도록 하고, 비교 광고 등을 하지 않도록 하고 있다. 또, 게임에서도 담배·주류·약품 광고를 하지 않도록 하는 것이 똑같이 적용된다. 온라인 게임에 있어서는 인터넷에서의 광고 규정을 따른다. 따라서 인터넷에서의 모든 광고는 명확하게 인지할 수 있도록 해야 한다는 규정에 따라, 온라인 게임에서도 명확하게 광고주가 드러나게 되고 게임 사용자들은 PPL이 있다는 것을 알게 된다. 비디오 게임에서의 광고에 대한 포럼에서 특별한 법령이나 규정이 필요하다는 목소리가 많다. 게임 사용자들에게 제대로 된 광고 메시지를 노출하는 것을 보장하기 위해서다. 또한 미성년자를 위한 규정이 필요하기 때문인데, 다수의 게임 사용자가 미성년자인 만큼, 이들을 보호할 규정이 필요하다는 것이다.
● 참조 : - www.iabfrance.com - www.legifrance.gouv.fr - http://eur-lex.europa.eu - http://www.consoloisirs.be/articles/lejournaldumardi/090203-78.html - La présence de marques dans la fiction: le conseil apprécie au cas par cas, la letter du CSA n°181, 2005년 2월 16일. - [http://www.csa.fr/actualite/dossiers/dossiers_detail.php?id=22341&chap =2607] - MarieAnne Boutoleau, Placement de produit, 2009년 9월 15일 [http://www.acrimed.org/article3210.html] - Laurent Szuskin, Ntacha Levine, et Xavier Haranger, ≪Les enjeux juridiques de la publicité et du placement de produits dans les jeux vidéo≫, Légipresse n°248, 2008년 1월/2월.
● 작성 : 최지선(파리 소르본 대학 커뮤니케이션 전공 박사준비과정(DEA), js_choi@ymail.com)
※뉴미디어_글로벌콘텐츠동향과분석(11월2주)
|