미국의 경제가 침체기(Recession)에 빠졌다고 우려가 크다. 버냉키 미국 연방준비제도 이사회(FRB) 의장은 미국 경제발전 속도가 더딜 것으로 전망되며 최근 몇 개월 동안 경기가 더 악화되었다고 밝혔다. 실제로 현재 미국의 에너지 값은 계속 상승하고 있으며 집값은 하락세를 면치 못하고 있다. 경제성장에 대한 우려가 확산되면서 각 산업별로 경기 침체가 가져올 부정적 영향에 대해 예측하기 바쁜데 미디어 산업도 마찬가지이다.
경기가 하락하면 곧바로 영향을 받는 것이 광고비인데 현재 각 기업의 마케터들은 어떻게 하면 자사의 제품들을 효과적으로 광고하느냐에, 즉 어느 미디어를 통해야 비용을 절감하면서 효과적으로 소비자들에게 다가갈 수 있느냐를 놓고 고민 중이다. 따라서 경기 침체가 앞으로도 계속된다면 광고비가 높은 미디어에서 낮은 미디어로, 세분화된 소비자들에게 효과적으로 다가갈 수 있는 미디어로 마케터들의 관심이 몰릴 것이기 때문에 현재 전통적 미디어에서 온라인 미디어로 기울어 가고 있는 미디어 시장의 틀이 더욱 변화를 일으킬 것으로 보인다. 온라인 미디어가 전통적 미디어보다 더 싼 광고비로 더 세분화된 소비자들에게 효과적으로 메시지를 전달할 수 있다는 사실은 이미 여러 차례 검증된 바 있다.
아날로그에서 디지털로, 전통적 미디어에서 새로운 테크놀로지로 무장한 온라인 미디어로 시장이 재편되고 있는 와중에 미국 경제성장의 둔화는 한편으로 변화의 속도를 더 가중시킬 것으로 예상된다. 경기 침체가 미디어 산업에 가져올 영향을 미국 유수의 미디어 플래너들과 마케터들은 어떻게 인지하고 있는지 광고비와 광고 매체를 중심으로 짚어본 분석기사(Advertising Age, 2008년 2월 18일자)를 소개함으로써 현재 미국 미디어 산업의 변화를 살펴보고자 한다.
지상파 TV
지상파 방송사로의 광고비는 경기 침체에도 불구하고 당장은 큰 영향이 없을 것으로 보이고 오히려 시장 분석가들은 TV 광고비 지출이 기업에 따라 증가할 수도 있다고 예측했다. 물론 이는 지상파 방송사들을 통한 광고 효과가 아직 유효함을 의미하지만 그렇다고 지상파 방송사로의 광고비 지출이 계속 바람직한 흐름이라는 것을 의미하지는 않는다. 다시 말하면 ''어쩔 수 없는 선택''이라는 것이다.
과거에는 TV 광고에 쓰는 비용이 쓸데없는 짓이라는 것을 생각조차 하지 못했으나 지난 몇 년 동안 프라임 타임대 시청률은 계속 하락하고 있고 엎친 데 덮친 격으로 최근 끝난 드라마를 비롯한 방송작가들의 파업으로 몇 달 동안 전체적인 TV 시청률이 바닥을 치고 있는 상황이다. 최근 조사 결과에서도 지난 2년 동안 전통적 TV의 광고 효과는 계속 줄어든 것으로 나타났고, 마케터들은 새로운 광고 포맷을 담을 새로운 광고 플랫폼을 시험하고 있는 실정이다.
그러나 "경기 침체에도 불구하고 소비자들의 소비는 계속되고 있고 앞으로도 계속될 것"이라는 Sanford C. Bernstein의 미디어 분석가 Michael Nathanson의 전망에서도 알 수 있듯이, 기존 소비자들에 대한 제품 노출은 계속되어야 하고 그렇기 때문에 경우에 따라서는 광고비 지출을 늘려야 한다는 분석이 설득력을 얻고 있다. 즉, 시청률 하락은 시간당 노출할 수 있는 시청자 수의 감소를 의미하고, 따라서 하락하기 전 시점과 같은 수의 시청자들에게 자사의 상품을 지속적으로 노출하기 위해서는 더 많은 시간을 구매해야 한다는 것이다.
현재까지는 마케터들의 이러한 유형의 광고비 지출로 인해 지상파 방송사들은 시청률 하락으로 인한 피해를 상쇄하고 있다. 그러나 수익의 대부분을 가져오는 소매상들과 자동타 업체들의 광고비 지출이 줄고 있어 이러한 상황이 언제까지 유지될지는 낙관하기 어렵다. 만약 컴퓨터, 통신 그리고 자동차 업계의 광고비 지출이 계속 하락한다면 소비재(Consumer Package Goods, CPGs)와 제약 업체들의 광고비 지출이 늘어난다 해도 그 증가세가 크지 않을 것이다.
또한, 방송작가 파업으로 미디어 플래너들의 관심이 케이블로 많이 이동하였고 실제로 케이블이 지상파 TV의 프라임 타임대 시청률을 잠식하고 있는 것도 악재로 작용할 전망이다. 이와 함께 옥외 광고, 영화 그리고 모바일 기기들을 통한 광고 효과 역시 날로 증대되고 있어 경기 침체기를 맞는 지상파 방송사들의 상황은 현상 유지도 힘든 상황이다.
케이블 TV
지상파 TV에 대한 광고비 지출이 주춤한 상황에서 상대적으로 저렴한 케이블 TV로의 광고비 지출은 늘어가고 있고, 방송작가 파업으로 인한 영향으로 케이블 TV 시청률 또한 높아지고 있다. 앞으로 더 많은 투자가 케이블로 쏟아질 수도 있다. 왜냐하면 방송 시장 환경이 나날이 치열해지고 있는 상황에서 작고 특성화된 케이블 방송 네트워크의 활동범위는 상대적으로 넓어지고 있기 때문이다.
또한, 시청자들은 대체로 지상파 TV를 선호하는 경향을 보이고 있지만 케이블 TV 채널과 함께 패키지로 된 서비스를 이용하고 있어 케이블에 광고할 경우 마케터들은 그들의 CPM (Cost Per Mille: 1,000명에게 광고 메시지를 전달하는 데 드는 비용)을 줄일 수 있다. 현 상황에서 케이블 TV의 걱정거리는 마케터들이 지상파 TV 마케팅에서 디지털 마케팅으로 케이블을 고려하지 않은 채 쉽게 넘어가는 경향이 있다는 것이다. 왜냐하면 케이블보다도 싸고 케이블과 비슷한 세분화되고 특성화된 소비자들에게 쉽게 접근할 수 있기 때문이다.
디지털 미디어
여기서 디지털 미디어는 인터넷을 기반으로 하여 각종 디지털 기기를 통해 온라인-오프라인이 연계되어 있거나 온라인 웹 사이트 간의 교류로 소비자들과 접촉하는 미디어를 말한다. 마케팅 활동의 결과, 즉 투자에 대한 효과를 곧바로 알 수 있다는 장점을 가지고 있어 경기 침체기에 가장 타격을 적게 받을 것으로 언 되고 있다. 주로 이메일과 인터넷 검색 기능을 이용한 마케팅이 주를 이루는데, 무엇보다 저럼하고 이메일 광고에 대한 반응이나 인터넷 검색 결과나 클릭 수 등을 빨리 알 수 있어 효과적으로 제품 프로모션 활동을 벌일 수 있는 장점이 있다는 것이다. 특히 마케터들은 인터넷 검색 결과를 상품의 판매와 동일시하는 경향마저 있기 때문에 경기 침체와 상관없이 새로운 광고 플랫폼으로 호황을 누릴 것으로 전문가들은 예측하고 있다.
그러나 이러한 마케팅 플랫폼의 한계는 그것이 상품과 서비스의 구매와 실질적으로 연계되어야 한다는 데 있다. 현재까지 온라인 기업들은 소비자들의 구매 의도를 잘 파악해 실제 구매로 잘 연결시켜 왔지만 소비자들이 만약 검색만 하고 구매는 다른 곳에서 한다면 그 가치는 떨어질 것이다. 따라서 검색과 구매를 연계시킬 수 있는 무언가를 찾는 게 성공의 열쇠이다. 검색 마케팅의 효과에 대한 평가는 검색 기능을 이용하는 사람들의 경제적 가치와 동일시된다는 것을 잊지 말아야 한다.
경기 침체는 마케터들에게 새로운 광고 플랫폼을 시험할 기회를 주는데 모바일 폰이나 PDA 같은 디지털 모바일 기기도 그 시험대에 있다고 보면 될 것이다. 디지털 미디어를 통한 마케팅은 기존의 마케팅 비용에 추가비용을 많이 들이지 않고 실행할 수 있는 장점이 있고, 모바일 기기를 이용한 마케팅은 시간과 장소에 구애받지 않고 소비자들에게 접근할 수 있기 때문에 디지털 모바일 기기를 통한 마케팅은 그 잠재성이 무궁무진하다 하겠다.
경기 침체기는 또 하나의 잠재력 있는 광고 플랫폼으로 한국의 싸이월드 같은 social networking 웹 사이트들을 들 수 있다. Forrest Research에 따르면 word of mouth(구전, 입소문), 블로그, social networking 웹 사이트에 대한 광고비 지출이 경기 침체에도 불구하고 줄지 않고 있다고 한다. 사실, 이전에 경기 침체가 찾아왔을 때 미국에서는 인터넷 기반의 미디어에 마케팅 비용을 들이는 예가 드물었다. 왜냐하면 그때만 하더라도 디지털 미디어에 대한 투자가 주먹구구로 이루어졌기 때문이다. 즉, 경쟁사가 하니까 투자하거나 그저 괜찮아 보이니까 하는 식이었다.
그러나 앞서 지적한 대로 디지털 미디어의 저렴한 마케팅 비용과 그 결과의 측정 가능성으로 인해 그 비중이 높아져 가고 있으며, 아울러 social networking 웹 사이트의 경우 결속력이 강하고 성향이 비슷한 사람들이 몰려 있어 웹 사이트 게시판이나 기타 배너를 이용한 광고 메시지가 급속도로 퍼져나갈 가능성이 커 그 매력을 더하고 있다. Forrest Research의 조사 결과, Procter & Gamble의 BeingGirl.com에서의 광고 효과가 비슷한 비용을 들인 전통적 미디어에서보다 네 배나 큰 것으로 나타났다. 그러나 이러한 웹 사이트의 경우 이용자들의 입맛에 맞는 광고를 만드는 데 많은 노력이 필요하고, 실제로 많은 기업이 다양한 실험을 거듭하고 있다.
라디오, 잡지 그리고 신문
라디오의 경우 모든 미디어 관련 논의에서 소외되는 경향이 있는데 경기 침체기를 맞아 라디오의 장점이 다시 부각될 것으로 보인다. 즉, 라디오를 통한 마케팅은 비용이 저렴하고 메시지 전달에 있어 TV보다 자유롭고 편안하며 유연하다. 미국에서 라디오는 자동차로 출퇴근하는 통근자들과 도시가 아닌 지방에서 상품 프로모션을 할 때 그 효과가 큰 것으로 나타나고 있는데, 전국적인 마케팅에 부담을 느끼는 기업일수록 라디오의 효율성과 유연성에 큰 매력을 느끼기 쉽다. 전국 체인을 가진 Wal-Mart의 경우 이미 라디오를 통한 마케팅 활동을 강화했는데 그 이유 역시 지방에 흩어져 있는 소비자들의 접근성이 좋고 유연하며 저렴한 비용 때문이었다.
잡지와 신문 같은 인쇄 매체는 경기 침체기, 그리고 아날로그-디지털 전환기에 가장 큰 피해자가 될 전망이다. 잡지의 경우 그 운명은 순전히 마케터들의 손에 달려 있다고 볼 수밖에 없는데 그 이유로 일반적으로 경기가 둔화되면 기업들이 가장 먼저 광고비를 줄이고, 인쇄 매체가 그 첫 번째 타깃이 된다. 따라서 다른 장점이 없는 이상 잡지에 대한 광고비 지출이 감소할 것은 확실하다. 그러나 독자층이 세분화되어 있는 잡지의 특성상 최악의 경우를 면할 수도 있다. 잡지 발행인들이 가질 수 있는 하나의 희망은 웹 사이트를 이용하는 것이다. 앞서 언급한 대로 인터넷 기반의 디지털 미디어들은 광고주들에게 아직 매력적인 광고 플랫폼으로 인식되고 있고 적은 비용으로 큰 효과를 볼 수 있는 장점이 있어 그나마 힘든 시기에 광고 수익을 올릴 수 있는 가능성이 있기 때문이다.
신문의 경우는 인쇄 매체의 암울한 전망 속에서도 가장 힘들게 경기 침체기를 보낼 것으로 예측되고 있다. 광고 수익의 큰 부분을 차지하는 안내광고(classified ads)의 수익 악화가 심화되고 있고 그나마 있던 구인 광고나 부동산 광고 역시 인터넷으로 옮겨가고 있다. 신문이 이토록 암울한 이유는 앞서 언급한 대로 어려운 시기 광고비가 잘려 나가는 때에 인쇄 매체, 특히 신문이 높은 광고비 때문에 첫 번째 고려 대상이 되기 때문이다. 마케터의 입장에서 광고 메시지가 도달하는 소비자 수와 그 비용의 관계를 생각해 보면 신문만큼 비싼 미디어는 없다. 신문 역시 디지털 미디어를 통한 광고 수익의 증대를 기대해 볼 수 있으나 타 오프라인 기반 미디어와 비교해 볼 때 큰 매력이 있는 것도 아니다.
결론적으로, 경기 침체기를 맞은 미국 미디어 시장에서 케이블과 라디오 그리고 디지털 미디어가 안정적인 모습을 보이고 있고, 지상파 TV는 현상 유지를, 그리고 신문과 잡지는 수익 악화로 인한 경영압박을 받을 것으로 보인다. 경영 측면에서 대안은 인터넷 기반의 디지털 미디어로의 전환과 새로운 광고 기법의 이용으로 압축할 수 있다. 이메일과 검색 기능을 이용한 마케팅 활동은 어느 미디어를 불문하고 새로운 대안으로 부각되고 있으며 웹 사이트를 통한 마케팅 활동 또한 권장되고 있다. 모바일 미디어 역시 특정 소비자들에 대한 접근성이 높고 모바일 인터넷을 통한 이메일, 검색 기능이 제공되고 있어 차세대 광고 플랫폼으로 대두되고 있다.
마지막으로, social networking 웹 사이트와 같이 비슷한 취향을 지니고 같은 정보를 공유하는 성향이 강한 소비자들이 몰려 있는 웹 사이트를 대상으로 한 마케팅 활동 역시 경기 침체기 기업 마케팅 담당자들의 관심을 끌고 있다. 디지털 미디어를 기반으로 한 마케팅 활동의 가장 큰 특징은 ''즉각적인 효과(immediate effect)''를 눈으로 확인할 수 있다는 데 있다. 비용을 투자하고 그 효과를 좋든 나쁘든 바로 확인할 수 있다면 시행착오를 줄이고 궁극적으로 효과적인 메시지 전달이 가능할 것이다. 이 점에서 경기 침체기가 지나고 경기가 호황으로 접어들더라도 디지털 미디어는 여전히 매력적인 광고 플랫폼으로 남을 것이다. 아니, 사실 이미 매력적이었던 것이 경기 침체라는 ''호황''을 맞아 확실히 차세대 미디어로 그 방점을 찍고 있다고 볼 수 있겠다.
◦ 참고 : - Ad Age Staff. (2008, Feb. 18). How media would weather recession: Buyers and sellers say marketers likely to relay on mobile, e-mail, and search. Advertising Age. Retrieved February 21, 2008 from http://adage.com/ - Consoli, J. (2008, Feb, 21). TV ads losing steam, marketers say. The Hollywood Reporter. Retrieved February 22, 2008 from http://www.hollywoodreporter.com - Morrissey, B. (2008, Feb. 6). Social media to weather recession. AdWeek.com. Retrieved February 10, 2008 from http://www.adweek.com
◦ 작성 : 이양환(사우스캐롤라이나 대학 박사과정, yanghwanlee@gmail.com)
◦ 출처 : 동향과 분석 (통권 268호)
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