미국, 2007년 미디어 산업의 화두와 2008년의 전망
새로운 기술의 발전과 미디어의 출현은 과거에도 있어 왔고, 현재도 진행 중이며 그리고 미래에도 계속될 것이다. 올해의 경우 TV‧인터넷‧모바일 등 각 분야에서 새로운 기술과 미래 지향적 미디어의 원형이 그 모습을 보이고 성공 가능성이 테스트되기도 했는데 이 모든 것이 올해에 갑자기 계획되어 나타난 것은 물론 아니고, 기술 발전에 따른 일련의 결과물로 이미 출현이 예견되어 왔던 것이 대부분 이었다. 예를 들어, 구글이 얼마 전에 발표한 G-Phone(구글폰)의 경우도 시장의 변화와 구글의 외연 확대 전략이 맞물려 몇 년 전부터 개발과 출시가 예견되어 왔었다. 미디어 비즈니스는 향후 시장 변화 를 미리 예측하고 소비자들을 선점하기 위해서 부단히 노력하고 있고, 해를 거듭하면서 나름의 노하우 를 쌓아 최적의 시기에 최고의 이익을 얻을 목적으로 각자의 기술과 제품, 서비스 등을 내놓는다. 그 결과가 좋고 나쁨에 상관없이 시장과 소비자의 평가는 향후 그들의 비즈니스 전략을 세우는 데 밑거름이 되고 궁극적으로 시장과 소비자의 변화를 이끌어 낸다. 따라서 올해 나타난 미디어 산업의 트렌드들을 돌아보면 다가오는 가까운 미래에 미디어 환경이 어떻게 변화할 것인가를 조금이나마 예측할 수 있을 것이다.
전화기 혁명: iPhone과 G–Phone
기술적 진보와 혁신의 상징으로 2007년을 대표하는 미디어 상품을 꼽으라면 단연 Apple사의 iPhone 을 꼽는다. 올 6월에 출시된 iPhone의 경우 출시될 시점에 자체적으로 가진 여러 가지 결함과 AT&T 를 통한 서비스만 지원되는 등의 한계점들로 인한 부정적 전망이 제기되기도 했지만 발매 72일 만에 100만 대가 넘게 판매되어 성공작이라는 평가를 받고 있고, 이 선정한 2007 Top 10 gadget의 첫 번째 자리를 차지하기도 했다. iPhone은 우리가 기존에 생각해 왔던 모바일 폰의 모습을 완전히 새로 바꾸었다는 평가를 받는다. 터치스크린 방식의 채용과 튀는 디자인, 3.5인치의 큰 화면, Wi-Fi 기능을 이용한 무선 인터넷 기능으로 가능한 searching, 이메일 송수신, 지도 찾기 등의 웹 서핑 그리고 애플의 iTunes를 통한 음악 다운로드 등 휴대폰이 앞으로 어디까지 진화할 수 있는가에 대한 해답을 내놓았다고 해도 과언이 아닐 정도로 기존의 제품들과 차별화되었다. 물론 iPhone이 채택한 디자인과 서비스들이 오직 iPhone에서만 가능하지는 않다. 많은 스마트 폰에서 터치스크린과 이메일 서비스들을 제공하고 있다. 그러나 애플은 비디오 콘텐츠 서비스와 기타 진화된 애플리케이션 들을 기반으로 지속적으로 시장을 선도해 나갈 것으로 예측된다.
iPhone이 모바일 폰의 하드웨어 혁신을 이루어 내고 있다면 구글의 G-Phone은 소프트웨어 방면 에서의 혁신을 이루어 낼 것으로 기대되고 있다. 지난 11월 5일 발표된 구글의 G-Phone 서비스 계획은 2008년 상반기부터 진행될 예정인데, 모바일 폰은 삼성과 LG 그리고 모토롤라 같은 제조 업체에서 만들고, 구글은 ''안드로이드''라는 모바일 운영체제(OS)를 제공할 예정이다. 구글은 새로운 모바일 OS를 앞으로 생산될 3세대 휴대폰의 기본 OS로 만들어 PC에서 가능한 인터넷 환경을 모바일 폰에서도 그대로 구현할 수 있게 할 계획이다. 호환성에서 문제가 있는 기본의 OS들은 구글의 공세에 고전할 것으로 예상되고 있으며, 만약 구글의 뜻대로 2008년 상반기부터 안드로이드 OS가 장착된 G-Phone이 성공적으로 시장에 안착한다면 구글은 검색엔진 시장을 석권함과 동시에 모바일과 인터넷 비즈니스에도 그 영향력을 행사하게 될 것이다.
iPhone과 G-Phone의 출시는 단순한 전화기 세대교체의 의미보다, 모바일 폰을 통한 개인 맞춤형 서비스(personalized service)가 궁극적으로 실현되는 과정에서 나타난 새로운 형태의 하드웨어/ 소프트웨어라는 데 주목할 필요가 있다. iPhone과 G-Phone의 서비스는 3세대 모바일 폰이 지향하는 모바일 인터넷 서비스와 대부분 관련이 있고, 이러한 서비스를 통한 소비자 마케팅 전략은 개별 모바일 서비스 공급자들이 가지고 있는 소비자들의 정보와 결합하여 더욱 세분화될 것이다. 소비자들은 당연히 자신들의 구미에 맞는 이용환경(interface)과 서비스에 몰리게 마련이며, iPhone과 G-Phone은 그 위치를 선점하고 있는 것이다.
비디오 콘텐츠 서비스의 외연 확대
비디오 콘텐츠의 서비스 영역은 지상파 TV, 케이블 그리고 위성에서 인터넷과 모바일까지 확대되었다. 특히 2007년은 YouTube 같은 UCC(User Created Content) 혹은 UGC(User Generated Content) 인터넷 비디오 콘텐츠 제공 웹 사이트가 주류로 편입된 해로 기억될 것이다. 이용자가 자신 또는 친구들과 함께 찍은 재미있는 비디오 파일을 업로드 하여 많은 사람이 함께 즐길 수 있도록 하는 취지로 시작된 UCC 사이트들은 이제 기존 TV 방송국이나 영화사의 콘텐츠를 함께 시청하고 또한 홍보할 수 있는 매체로까지 성장했다. 온라인을 통한 비디오 시청은 점차 기본 TV 시청자들을 컴퓨터 앞으로 끌어들이고 있고, 재방송이나 온라인 전용 에피소드들로 구성되었던 편성이 기존 TV 오리지널 에피소드들과 동일한 시간에 방송되기 시작하는 등 시청자들의 생활 속에 깊이 파고들었다. 나아가, 이들은 자체 프로그램을 제작 방송하기 시작함으로써 당당히 또 하나의 매체로 발전하고 있다. 최근 12월 초에 발표된 자료에 따르면, 미국 성인 인터넷 이용자들의 55%가 일주일에 한 번은 온라인 비디오를 시청하고 있었고, 이들의 65%가 기존 TV 프로그램을 온라인을 통해 시청하고 있었다. 주 시청 연령대는 18~24세인 것으로 조사되었다.
3세대 모바일 폰을 중심으로 한 비디오 서비스 역시 올 한 해 그 가능성을 확인할 수 있었다. AT&T와 Sprint/Nextel 그리고 Verizon 같은 모바일 사업자들은 음성 서비스와 함께 인터넷 기반의 다양한 서비스와 비디오 데이터 전송이 가능한 3세대 모바일 네트워크를 구축하기 위해 수십억 달러를 들이고 있다. 아직까지 컴퓨터를 통한 비디오 시청과 같은 대용량 비디오 파일을 전송하는 서비스가 활성화되지는 않았으나 용량이 작은 비디오 파일들을 전송하고 다운로드하는 서비스들은 이미 보편화되고 있다. AT&T의 경우 비디오 콘텐츠 공유 서비스를 보스턴을 포함한 미국 160개 이상의 크고 작은 시장에서 제한적으로 제공 중인데, 이용자들은 전화 통화 중에 실시간으로 비디오 파일을 다운로드 해 보거나 파일을 전송하고 함께 시청할 수 있다.
비디오 콘텐츠 서비스들의 영역 확대는 곧 시청자들의 시청 방식의 변화를 뜻한다. 점차 집 밖에서 생활하는 시간이 많아지고 있는 현대 시청자들은 출퇴근 중인 버스나 지하철에서, 회사에서, 학교에서 그리고 도심 한복판을 거닐고 있으면서 수많은 볼거리를 놓치지 않고 시청할 수 있게 되었다. 전통적인 TV 시청 행태가 아직까지 남아 있긴 하지만 젊은 계층을 중심으로 더 이상 이들이 <위기의 주부들>이나 를 집에서만 시청하는 것으로 결론지을 수 없게 된 것이다. 따라서 시청자들의 이러한 변화는 광고 전략에도 큰 영향을 미치고 있으며, 지상파 그리고 케이블 TV 의 광고 수익이 점차 줄고 인터넷 광고 수익이 늘어나는 하나의 이유가 되고 있다. 온라인, 오프라인 구분 없이 이제는 시청자들과 광고주를 잡기 위한 무한 경쟁의 시대가 도래한 것이다.
디지털 전환에 대한 우려의 확산
올 초부터 계속적으로 지적되어 온 디지털 전환에 관한 우려가 연말까지 계속되고 있어 2009년 2월로 예정된 디지털 TV로의 완전 전환에 대한 회의적인 시각이 확산되고 있다. 이에 따라, 시청자들의 디지털 TV 전환에 대한 이해와 홍보를 위해 몇 가지 대안들이 올 한 해 동안 제시되었다. 2009년 2월 17일 이후 에는 모든 아날로그 TV 신호의 송출이 중단되고 디지털 신호 수신 장비를 갖춘 가정에서만 TV를 볼 수 있다. 그러나 가장 큰 문제는 홍보가 제대로 되지 않아 많은 수의 미국인이 예정일 이후에는 디지털 set-top box 같은 수신 장치 없이는 TV 시청이 어렵다는 사실을 모르고 있다는 것이다. Cable & Telecommunications Assoc- iation for Marketing의 최근 12월 조사에서도 47%에 이르는 TV 시청자들이 아직도 언제 디지털 TV 전환이 이루어지는지 모르고 있는 것으로 나타나 후속 조치가 빨리 이루어져야 함을 시사했다. FCC와 케이블 협회 등의 단체들은 수백만 달러를 디지털 TV 전환에 대한 비용으로 책정하여 앞으로 활발히 홍보해 나갈 예정이고, 케이블‧위성을 통한 TV 서비스를 제공 받지 못하고 있는 빈곤층에 대한 국가적인 지원과 디지털 전환에 대한 교육에도 관심을 기울일 예정 이다. TV 시청자들뿐만 아니라 아직까지 영세한 케이블 업체들의 디지털 TV 시스템 전환 역시 지지부진한 실정이다. 급기야 FCC는 지난 9월 11일 5명의 위원 모두의 찬성으로 2009년 디지털 전환이 완료된 이후에도 케이블 운영자들에게 TV 프로그램을 아날로그와 디지털 방식으로 모두 전송하게끔 하는 의무전송규정(dual- carriage must-carry rule)을 승인함으로써 일부 케이블 업체들에 유예 기간을 주었다. 이 규정으로 인해 시청자들은 제한적으로 나마 아날로그 TV 신호를 디지털 TV 전환 예정일 이후에도 수신할 수 있게 되었고, 케이블 업계도 완벽한 디지털 전환에 필요한 시간을 벌게 되었다.
Social Networking 웹사이트의 괄목할 만한 성장
올해 우리나라의 싸이월드와 같은 미국의 Social Networking Website (SNW)들이 대학생들을 중심으로 한 젊은 층의 폭발적인 인기에 힘입어 미디어 시장의 핵으로 떠올랐다. MySpace.com과 Facebook 등이 대표적인데, 올해 SNW를 통한 수익은 약 5억 7,000만 달러에 이를 것으로 예상되고 있으나 2012년 에는 자그마치 그 규모가 10배 정도 늘어난 57억 달러에 이를 것으로 전망하고 있다. 이미 2005년 루퍼트 머독이 MySpace.com을 약 6억 달러에 매입한 것으로부터 알 수 있듯이 SNW의 잠재성은 무궁무진하다고 볼 수 있다. 특히 루퍼트 머독이 자신의 News Corp.이 보유한 비디오 콘텐츠 들을 MySpace.com에 공급하는 등 SNW가 커뮤니케이션 기능과 함께 종합 매체로의 모습을 띠고 있는 추세다. 이는 당연한 결과로 SNW 역시 UCC의 하나이기 때문에 SNW를 통한 비디오 콘텐츠 시청의 확산은 UCC의 경우와 마찬가지로 더욱 빨라질 것이다.
2008년도 미국의 미디어 산업
2008년도 미국 미디어 시장의 화두는 디지털 전환의 완료와 그에 따른 디지털 콘텐츠 시장의 주도권 다툼, 그리고 온라인 시장과 모바일 통신 시장의 재편이 될 것으로 보인다. 2008년은 디지털 TV 전환을 준비하는 마지막 해로 지지부진한 시청자들의 인식을 바꾸기 위해 부단한 노력이 있을 것으로 예상된다. 그리고 어느 정도 결실을 맺을 것이다. 왜냐하면 디지털 TV로의 전환이 완벽하게 이루어지면 이루어 질수록 그 수혜는 고스란히 미디어 산업이 받게 되기 때문에 디지털 신호 수신을 위한 set-top box 보급과 저소득층들을 위한 보조, 디지털 TV 가격 하락을 통한 보급에 미디어 종사자들이 최선을 다하지 않을 수 없다. 순조로운 디지털 전환 작업과 함께 디지털 콘텐츠의 중요성이 부각되는 한 해가 될 것이다. 이미 많은 콘텐츠를 디지털화한 지상파 방송국들과 영화제작사들이 2009년 디지털 방송의 최대 수혜자가 될 것으로 보이고, 그 이전에 콘텐츠 확보를 위한 인수 합병이나 제휴의 움직임도 있을 것으로 예상된다.
또한, 그동안 개인용 PC를 통한 인터넷 콘텐츠 보급이 노트북, 모바일 폰 그리고 PDA 같은 휴대용 기기로 확산됨에 따라 시청자들의 비디오 콘텐츠 접근성은 내년에도 계속 향상될 것이고, 이용자들은 더욱더 안정적인 서비스를 받을 수 있게 될 것이다. 이에 따라 누가 우수한 콘텐츠를 이용자들의 성향에 맞게 제공할 수 있는가에 따라 기존 인터넷상의 주도권을 쥐고 있던 업체들 간의 힘의 균형이 바뀔 것이다. 여기에 SNW까지 가세함에 따라 인터넷 사업은 검색엔진, 이메일, e-commerce, entertainment 부분을 모두 포괄하는 방대한 사업으로 자리 잡게 된다. 따라서 적극적인 인수 합병을 통한 거대 인터넷 미디어 기업의 탄생을 볼 수 있을지도 모른다. 마이크로소프트는 검색엔진과 인터넷 TV 부분 그리고 모바일 OS 부분에서 사업 확장을 노리고 있고, Verizon이나 AT&T 같은 통신사업자들 역시 인터넷 서비스들을 그들의 모바일 폰에 적용시키면서 시장 진입을 노리고 있다. 가장 위협적인 업체는 구글인데, 공격적이고 혁신적인 광고기법으로 이미 검색엔진 부분을 석권한 구글은 YouTube를 사들여 비디오 콘텐츠 공급 사업을 시작했고, 이제 모바일 통신 시장에까지 눈독을 들이고 있어 오프라인에 기반을 두지 않고 출발한 최초의 거대 미디어 기업으로 발돋움할 가능성이 높다. 2008년 상반기 야심 차게 준비한 G-Phone의 성공 여부를 관심 있게 지켜보는 이유가 여기에 있다.
끝으로, CNN Money.com이 예상한 2008년도 미디어 시장의 변화 다섯 가지를 소개하겠다.
1. 야후의 매각 가능성: 지속적인 매출 감소와 광고주들의 불만은 주식가격의 하락에서 그 심각성을 엿볼 수 있다. 검색엔진 사업에서는 구글에 완전히 밀렸고, 디스플레이 광고 부분에서도 구글과 마이크로소프트의 강력한 견제를 받고 있다. 이러한 상황이 계속된다면 최악의 경우 경쟁자들에게 매각되는 상황을 맞이할 수도 있다. 그 상대는 현재 마이크로소프트, 이베이, 혹은 루퍼트 머독의 News Corp.가 될 가능성이 높다.
2. Social Networking Websites의 황금기 그리고 도전: SNW들은 사상 최고의 성장기를 보낼 것이 확실시되고 있다. 그러나 수익 모델에 있어 문제점이 발견되고 있어 새로운 수익 모델을 테스트하는 1년이 될 가능성이 크다. 현재 광고 수익에 크게 의존하고 있는 SNW들의 고전이 예상된다. 이미 Facebook의 광고 전략은 이용자들의 반발을 사고 있다.
3. GE의 NBC 매각 가능성: 시청률과 광고수주에서 고전을 면치 못하고 있는 NBC를 GE가 팔아치울 가능성이 제기되고 있다. 올림픽 방송으로 잠깐 좋은 시기를 맞기도 했으나 Universal Studio의 부진과 맞물려 GE의 NBC 매각설이 대두되고 있다. CEO들은 이에 강력히 반박하고 있지만 시장에서 그 매력을 잃은 지 오래된 NBC는 이래저래 좋지 않은 상황이다. 현재 Time Warner가 구매 상대로 언급되고 있다.
4. 정치광고 지출의 증대, 그러나 미디어 시장에의 영향은 미미할 것: 미 대선을 코앞에 둔 시점에서 정치광고 지출은 크게 늘어날 것으로 보이나 현재 미국이 안고 있는 경제 문제(예들 들면, 부동산 값 상승) 에 대한 처방과 대안이 없는 모습에 광고 효과에 대한 의문이 제기되고 있고, 따라서 로컬 TV나 지상파 방송국들은 돈을 벌겠지만 주식 시장에서의 효과는 크지 않을 것으로 전망된다.
5. Time Warner의 AOL 매각은 없을 것: 많은 전문가가 이른 시일 내에 Time Warner가 부진한 사업 실적을 보이는 AOL을 매각할 것으로 예상하나 온라인 광고 산업의 성장으로 인해 그렇지 않을 수도 있어 보인다. AOL의 사업부진은 어제오늘의 일이 아니지만 최근 계속된 일련의 성공적인 온라인 광고업체들의 인수로 구글이나 야후와 견줄 만한 온라인 광고 네트워크로의 성장을 기대할 수 있게 되었다. CNN Money.com의 전망은, Time Warner와 AOL은 단계적으로 AOL 브랜드를 지우고 인수한 회사 중 하나인 Advertising.com의 브랜드를 내세워 온라인 광고 시장에 뛰어듦으로써 새로운 사업을 시작하게 될 것으로 보인다.
마지막으로, 이번 주에 FCC는 32년 동안 지속되어 왔던 20개 거대 미디어 시장에서의 방송국-신문사 교차소유 금지조항을 폐지하였는데, 이로 인해 발생할 방송사-신문사 간 인수 합병이 또한 2008년 한 해 동안 활발히 이루어질 수 있다. 올해 머독이 을 인수할 때도 이미 머독의 News Corp.이 뉴욕에서 와 함께 2개의 방송국을 소유하고 있었기 때문에 (물론 이 경우는 FCC의 양해에 따라 현재 논의가 보류되어 온 상태였다) WSJ 소유권에 대한 논란이 있었는데, 이번 결정으로 합법적으로 방송국-신문사 교차소유를 인정받을 수 있게 되었다. 그러나 소유권 집중 문제 따른 반론과 비판도 만만치 않아 이 문제가 어떻게 변할지는 두고 봐야 할 것이다.
◦ 참고 : - Alex Woodson.(2007, December 10). Study: TV tops in Internet video viewing. Hollywood Reporter. - Carolyn Johnson.(2007, July 23). Video-sharing services are taking shape of for cellphones. Boston Globe. - John Eggerton.(2007, December 10). CTAM study finds confusion about DTV transition. Broadcasting & Cable. - Paul R. LaMonica.(2007, December 14). Five media predictions for 2008. CNN Money.com. - PR Web.(2007). Report: Mobile user-generated content revenue to rise tenfold by 2012. - TIME.(2007, December 12th). Top 10 gadgets.
◦ 작성 : 이양환(사우스캐롤라이나 대학 박사과정, yanghwanlee@gmail.com)
◦ 출처 : 동향과 분석 (통권 265호)
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