통신업계, 미디어산업 위협하는 새로운 광고채널로 부상…IBM
통신업계가 기존의 미디어들을 위협하는 새로운 광고채널로 지목되고 있다. IBM 연구소의 관련 보고서에 따르면, 2010년쯤에는 모바일/온라인/인터넷 TV 광고와 게임 내 광고 등이 연간 600억 달러 규모의 매출로 전체 디지털 콘텐츠 시장의 45%를 차지할 전망이다.
이들에 대한 관련 마케팅 업계의 기대는 상당히 높은 편인데, 광고 효율성 제고를 위해 부심하고 있는 그들의 입장에서는 ‘맞춤형 광고’에 적합한 대안이 절실할 수밖에 없는 일이다. 통신업계 역시 매출 확보 차원에서 광고의 중요성에 눈을 뜨기 시작했다.
그리고 실제로도 통신업계는 광고 사업에 매우 유리한 조건을 갖추고 있다. 우선 사용자 수가 많고, 기존의 가입자 관리 시스템을 통해 그들의 소비 성향을 파악하기도 수월하다. 게다가 방대한 양의 사용자 정보를 직접 수집한다는 점에서 광고의 표적 설정이나 효과 파악 등에 독특한 이점을지니고 있다.
하지만 여기서 끝이 아니다. ‘텃밭’의 지역 광고주 유치에는 Google 같은 다국적 기업보다 오히려 유리하고, 휴대전화/PC/TV 등 다양한 플랫폼에 언제든 광고를 전달 가능한 이점 역시 빼놓을 수 없다. 소비자와의 양방향 직접 채널을 통해 광고에 대한 반응을 바로 파악, 광고주들에게 전달할 수 있음은 물론이다.
그러나 이런 여러 가능성, 혹은 이점들은 향후 실제로 구현해내야 할 과제 사항이기도 하다. 새로운 플랫폼으로 다양한 형태의 개인화 표적광고를 포괄 지원하지 못한다면, 그래서 단순히 여러 소비자에게 광고를 전달하는 수준에 그친다면 광고주들이 굳이 통신업계를 주목할 이유가 없기 때문이다.
사실, 이제는 통신업계 스스로도 광고 사업의 선택 여부를 고민할 단계는 지났다고 봐야 한다. 콘텐츠 서비스로 사업 영역을 확장하면 할수록 기존의 PPV 모델로는 한계가 있게 마련이고, 그에 따라 광고 매출의 중요성은 더욱 커질 수밖에 없다. 기존 미디어 업계가 오래 전부터 광고 수익에 일정 부분 의존해온 것도 콘텐츠라는 상품 자체가 많은 제작비를 수반하는 탓이 크다.
현재 광고사업과 관련해 통신업계 내에서 가장 기대를 모으고 있는 플랫폼은 바로 그들의 고유 영역인 휴대전화다. 이미 세계적으로 30억 명의 사용자가 이를 보유하고 있기도 하려니와, 항시 몸에 지니고 있는 덕에 위치정보 기반의 각종 마케팅에도 유용하기 때문이다. 시장조사업체 Informa Telecom & Media에 따르면, 2011년경에는 세계 모바일 광고 시장이 113억 5,000만 달러 규모에 이를 전망이다.
그런데 기존 온라인 광고 모델을 모바일 광고에 그대로 적용할 수는 없는 일이다. 단말기 화면이 훨씬 작은 것도 문제지만, 클릭 한 번을 요구할 때마다 떨어져 나가는 사용자 수도 온라인에 비해 훨씬 많다. 사용자 각각의 단말 기종을 탐지해 그에 맞는 광고를 내보내야 한다는 점도 쉽지 않은 과제이고, 가장 개인적인 단말이라는 장점은 그런 성격의 광고를 구현해야 한다는 결론으로 곧장 이어진다. 따라서 사용자의 기호를 거스르지 않아야 하고, 너무 많아서도 안 되며, 확인 여부를 묻지 않는 일방향 모델이어서도 안 된다. 모바일 광고는 사용자에 관한 모든 정보와 개인화 광고에 필요한 모든 기법을 집약한 형태여야 한다는 주장이 나오는 것도 그 때문이다. 게다가 통신업계의 입장에서는 광고로 인해 가입자 이탈이 늘어날 가능성도 배제할 수 없다. 일본의 NTT DoCoMo는 이미 5년 전부터 모바일 배너 광고를 시행하고 있지만, 여타 지역에서는 여전히 조심스러운 분위기가 없지 않다.
하지만 최근 통신업계 일각에서는 새로운 시도들도 다수 감지된다. 일례로 Virgin Mobile US는 휴대전화로 광고를 보는 사용자들에게 무료 통화시간을 제공하는 개념의 Sugar Mama 프로그램으로 큰 호응을 얻었는데, 출시 7달 만에 300만 분의 통화시간이 제공됐다고 한다. 최근 Virgin Mobile은 검색기반 맞춤형 광고 플랫폼인 JumpTab 출시 계획을 밝혔고, Verizon, Sprint, Cingular 등 미국 내 대형 사업자들 역시 나름의 모바일 광고 계획을 추진 중이다.
한편, 유럽에서는 T-Mobile이 EMI Music과 제휴해 광고 지원형 모바일 비디오 서비스를 영국 시장에 시험 출시했다. Orange는 광고회사인 Amobee와 공동으로 프랑스 시장에 시범 서비스를 선보였는데, 광고를 보는 사용자들에게 게임을 무료로 제공하거나 할인해주는 방식이다. 해당 프로젝트에는 Coca-Cola, Saab 등의 대기업들도 참여한 것으로 전해진다. 3 UK는 개인화 광고를 전제한 무료 콘텐츠 서비스를 시작했고, Vodafone역시 조만간 모바일 광고를 출시할 계획이다.
그리고 최근에는 Fox News, USA Today, The New York Time 등의 대형 미디어 기업들도 나름의 모바일 사이트를 기반으로 광고 경쟁에 가세하고 있으며, Google과 Yahoo는 이미 모바일 검색 서비스 등을 통해 광고를 내보내고 있다. 단말벤더인 Nokia 또한 두 종류의 모바일 광고 서비스를 자사 단말기 기반으로 출시할 예정이다.
※ 이 글은 와의 협의에 따라 전재한 것 입니다.
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