지난 70여년간 텔레비전이 개인들에게 미치는 영향은 지대했다. 접할 수 있는 방송매채가 텔레비전과 라디오가 전부였던 시절에 텔레비전은 요술상자로 불리며 삶의 필수품으로 자리했다. 초기 손가락으로 꼽을 정도였던 채널 수는 케이블과 위성이 주 서비스 공급자가 되면서 수백개 까지 늘었고, 콘텐츠 역시 다양해져 개인이 원하는 콘텐츠를 언제 어디서나 골라서 볼 수 있는 시대가 되었다. 그러나 텔레비전 사업에 다른 영역에 있던 주자들이 뛰어들면서 텔레비전의 위상은 흔들리고 있는 것 처럼 보인다. 텔레비전 시청시간의 지속적인 하락, 티보 (Tivo)와 같은 시간개념을 파괴하는 신기술의 등장, 전통적인 텔레비전의 형태를 띄지 않는 영상매체 (예를 들면, DMB)의 등장과 지속적 성장은 이를 뒷받침한다. 특히, 요즘의 신세대들에게 미국 시사주간지 ''TIME''이 뽑은 ''2006년 올해의 인물'' YouTube와 같은 신 개념의 영상매체의 인기는 텔레비전을 뛰어넘고 있다.
''매채융합 (Convergence)''의 대표적 매체로의 변환기
하지만 텔레비전은 2000년대 초반의 부진을 다시 만회하고 있다. 2005년 미국의 텔레비전 시청 가구는 약 1억 1천만 가구에 이르렀고 (전체 가구의 98%), 2006년 FCC에 따르면 2004~2005년 미국 가구당 평균 텔레비전 시청시간은 평균 8시간 11분으로 십년전 기준으로 12% 증가한 것으로 나타났다. 나아가 텔레비전은 기술의 변화에 따른 타 매체들의 위협을 순순히 받아들이고 디지털 시대에 적응하려는 노력을 게을리 하지 않고 있다. FCC의 주도로 미국에서 2007년 3월부터 출시되는 모든 텔레비전은 디지털 신호을 수신할 수 있는 장치를 의무적으로 내장해야 하며, 아날로그에서 디지털로의 전환 또한 2009년 2월까지 완료될 예정이다. 이에따라, 텔레비전은 디지털로의 변환과정을 거쳐 매체융합 (Convergence)의 대표적인 매체로 재탄생의 기회를 맞고 있으며 콘텐츠, 프로그래밍, 광고, 그리고 기타 텔레비전 산업에 기존 보다 훨씬 더 큰 영향을 미칠 것으로 예상되어지고 있다. 차세대 텔레비전의 특징을 요약하면 다음과 같다. 인터넷 브로드밴드망을 통해 전통적인 텔레비전의 장점을 지니면서 전자메일, 검색기능, 그리고 기타 웹 콘텐츠들을 컴퓨터 연결없이 이용할 수 있다. 디지털 기반의 텔레비전의 등장은 시청자들의 실질적인 미디어 소비경향을 드러내 보이게 하는 능력을 가지고 있어 기존의 아날로그 텔레비전 시대보다 한층 더 강력한 광고매체로의 잠재력을 가진다. 즉, 현재 구글이나 야후와 같은 검색엔진들이 사용하는 광고기법 (PPC: Pay-per-click 또는 CPC: Cost-per-click)을 사용하여 광고주는 실시간으로 광고 효과를 측정할 수 있다. 더 세분화된 소비자, 시장 세분화 전략이 가능해 짐으로써 광고주들은 더 많은 이익을 볼 수 있고 시청자 또한 대중을 대상으로 한 무차별적인 광고로 부터 해방될 수 있다. 차세대 텔레비전은 이미 티보 (Tivo)가 제공하고 있는 수준의 통제기능을 시청자들에게 제공함은 물론, 개인적이고 (mass, 즉 대중과 구별되는) 개별적인 (콘텐츠의 측면에서) 시청자들의 시청경험 (viewing experience)를 극대화 시키고 무분별하게 등장하는 광고 메시지를 차단할 수 있는 능력을 부여한다. 또한, 엔터테인먼트 콘텐츠에 시청자가 직접 참여하는 쌍방향 기능을 제공하여 프로그램 소비자와 프로그램 제작자의 경계를 무너뜨릴 것이다. 앞서 언급한 바와 같이 과거의 텔레비전은 기술적 진보와 시청자, 시장 세분화의 흐름을 따라가지 못해 광고주들의 외면을 받으면서 미래가 불투명해 보였으나, 차세대 텔레비전은 하드웨어의 질적인 향상 뿐만 아니라 pay-per-view, 또는 video-on-demand 형태와 유사한 프로그래밍의 외연을 넓혀 시청자와 광고주의 지지를 얻는데 성공할 것이다. 차세대 텔레비전에서는 검색 기능이 강화되어 현재의 인터넷 검색엔진과 다를 바 없는 기능을 갖추게 될 것이다. 이는 인터넷 검색에 익숙한 젊은 시청자들을 대상으로 한 검색 마케팅 (Search Marketing)의 기회를 제공할 것으로 기대된다.
텔레비전의 미래 : IPTV(Internet Protocol TV)
명확한 정의는 각 나라별로, 학자별로 다르지만, IPTV는 디지털 기술을 기반으로 인터넷 프로토콜 (Internet Protocol)을 이용하여 디지털 텔레비전 서비스를 공급하는 차세대 텔레비전이다. 인터넷 텔레비전이나 DMB와 달리 IPTV의 전송매체는 텔레비전이고, 앞서 언급한 대로, 텔레비전의 발전은 시청자, 시장 세분화와 매체 융합의 흐름에 얼마나 적응 하느냐에 달려있는데, 방송과 인터넷의 대표적인 융합매체인 IPTV는 이런 측면에서 ''텔레비전의 미래'' 로 불린다. 기존의 텔레비전이 개인화 되어가는 시청행태를 외면하고 고립된 섬처럼 제한된 연결성 (connectivity)과 서비스를 제공하는데 그쳤다면, IPTV는 텔레비전의 개인화와 타매체 (특히 인터넷), 타 서비스와의 연결성을 극대화 한 새로운 개념의 텔레비전이다. 아직 미국과 한국에서는 IPTV가 소개단계에 있지만 유럽과 홍콩과 같은 일부 아시아 국가에서는 이미 상용화 되어 있다. IPTV의 성공여부는 브로드밴드 망의 성장에 달려있는데, 브로드밴드 기술은 웹 콘텐츠의 이용을 보다 용이하게 하고 대용량의 멀티미디어 콘텐츠를 전송할 수 있게 하여 차세대 텔레비전의 발전에 기반이 되고 있다. 2006년 집계에 따르면 세계적으로 1억 5천만명의 브로드밴드 이용자들이 있으며 미국은 그중 4천 9백만 이용자를 가지고 있고 2005년과 2006년 사이 미국 가정의 브로드밴드 이용은 28% 이상 증가하였다. 이와 비례하여, 전 세계적으로 IPTV 가입자 수는 2006년 3천 9백여만명에서 2011년 약 1억 3백만명으로 92.5% 성장할 것으로 예측되고 있고, 시장조사 기관인 iSupppli Corp.에 따르면 IPTV의 수익은 같은 기간동안 약 40배 이상이 오를 것으로 보인다. 현재 미국에서는 케이블 사업자와 전화 사업자들 간에 IPTV의 사업 주도권을 쥐기 위한 경쟁이 치열하게 벌어지고 있다. 케이블 사업자들은 기존의 Pay 텔레비전 가입자들을 대상으로 케이블 브로드밴드 망을 이용한 IPTV 서비스를 준비중이고 At&T와 Verizon같은 전화회사들 역시 자신들의 브로드밴드 망을 기반으로 서비스를 준비중이라 브로드밴드 가입자를 둘러싼 두 사업자들의 경쟁이 날로 심해지고 있다. 그러나 IPTV에 대한 관심에 비해 성장속도는 매우 더디다. 미국 20개 도시에서 IPTV 서비스를 준비하고 있는 AT&T의 부사장 Christopher Rice은 IPTV에 대한 관심이 커질것을 예상하면서도 그에 대한 접근은 신중할 것임을 밝혔다. IPTV에 대한 과도한 기대에 반해 기술력이 받혀줄지는 아직 미지수이기 때문이다. Cox Communication의 사장 Patrick Esser는 신 기술에 대한 투자와 함께 현재 가입자들을 대상으로 한 ''Bundel (묶음)'' 서비스를 강화하는데 주력할 것이라 했다. ''Bundle'' 서비스는 가입자들의 충성도를 높이고 다른 사업자나 서비스로 옮겨가지 못하게 막을 수 있는 핵심 (Key) 서비스이기 때문이다. IPTV의 성공을 위한 3가지 단계
마이크로소프트의 마케팅 담당 이사인 Christine Heckart는 IPTV의 조기 상용화에 대해 부정적인 견해를 밝힌바 있다. 현재 텔레비전 시청자들은 지금 서비스에 만족하고 있으며 더 많은 쌍방향 기능의 추가는 시청자들을 괴롭히기만 할 것이라는 것이다. Parks Associates의 애널리스트인 Deepa Iyer 역시 현재 텔레비전 시청자들은 단지 텔레비전을 켜고 소파에 편히 누워 단순히 즐기는것을 원하고 있다고 말했다. 섣부른 상용화 대신, Heckart는 장차 IPTV가 성공적인 상용화를 위해 거쳐야 할 3가지 단계를 소개하였다. 각각의 단계는 통신, 엔터테인먼트, 그리고 광고 등 IPTV에 직접적으로 영향을 미치는 세 산업에도 역시 영향을 미칠 것으로 내다봤다.
1단계: 가격과 채널편성에서 소비자 시청경험으로 시청자 구매기준의 변화 현재 IPTV는 "더 나은 텔레비전 (better TV)", 즉 보다 개인적이고 세분화된 서비스를 제공하려는 단계에 머물고 있다. 이 단계에서 IPTV는 고화질 live 방송, on-demand 프로그래밍, 차세대 DVR (Digital Video Programming), 검색기능, 그리고 원격 DVR 조정기능 등과 같은 IPTV의 특징들을 가지고 텔레비전의 시청행태를 새롭게 정의해가며 시청자들의 관심을 유도하고 있다. 즉, 시청자들은 자신이 시청하기 원하는 무언가를 찾는데 도움을 주는 기능에 가치를 부여하고, 그들의 개인적인 취향과 맞는 콘텐츠를 찾으며, 자신만의 엔터테인먼트 경험을 극대화 할 수 있는, 부가가치를 가진 기능들을 원한다는 것이다. 1단계는 또한 엔터테인먼트 산업과 광고 사업자들이 어떻게 하면 IPTV를 통해 이윤을 얻을 수 있는가를 보여주는 단계이기도 하다. IPTV 고유의 특징인 쌍방향 기능은 광고주들에게 특정 소비자를 타겟으로 하는 쌍방향 광고를 가능하게 한다. 또 다른 IPTV의 이점으로, IP 네트워크를 이용한 타 매체와의 연결성을 들 수 있다. 시청자들은 IP 네트워크를 통해 연결된 다른 매체의 콘텐츠를 경험할 수 있고 (connected entertainment), 서비스 공급자와 광고주들에게는 같은 시청자를 다른 매체를 통해 다시 한 번 접촉 할 수 있는 기회를 제공한다 (multiple touch point). 이러한 2단계 서비스들은 안정적인 IPTV 서비스 전송능력과 이윤 극대화를 위한 전송 서비스 간소화 능력이 확보되어야 한다.
2단계: 부가가치를 지닌 서비스를 통한 규칙의 변화 2단계에서는 앞서 언급한 IPTV의 서비스 차별화를 더욱 강조하여 "텔레비전을 뛰어넘는 (beyond TV)" 서비스를 지향한다. 즉, 2단계에 이르면 시청자들은 개인을 위한 맞춤형 채널편성과 서비스, 인터넷 동호회 같은 커뮤니티에의 참여, VOD multiview (방송중인 화면을 다른 각도에서 보거나 여러 스포츠 게임을 동시에 볼 수 있는 기능), 쌍방향 텔레비전 콘텐츠, 그리고 원격 비디오 게임등의 IPTV 만의 서비스를 본격적으로 즐길 수 있게 된다. 동시에, 텔레비전 시청 경험은 더욱 더 넓어져 모바일 매체와 게임, 그리고 PC와의 연결을 통한 다각적인 서비스를 받을 수 있게 된다. 콘텐츠 공급자들은 또한 끊임없이 텔레비전에서 다른 매체 (인터넷이나 모바일)로 엔터테인먼터나 정보 콘텐츠들을 연결시킬수 있으며 시청자들 간의 다매채 커뮤티니 (Multi-Device Community)를 만들어 서로 연결시킨다. 바야흐로 새로운 미래형 엔터테인먼트 시나리오가 나타나는 것이다.
3단계: 텔레비전의 점유율을 높일 수 있는 새로운 비즈니스 모델의 구축 이렇게 IPTV가 성공적으로 상용화 되면 다음 단계로 엔터테인먼트 시장에서 IPTV의 점유율을 높일 수 있는 새로운 서비스와 비즈니스 모델 구축을 더욱 촉진해야 한다. 이 단계에서 모든 엔터테인먼트 콘텐츠와 정보들은 on-demand 형식으로 소비될 것이며, 이에따라 진일보한 테겟팅 (targeting) 기술들은 콘텐츠 사업자들과 광고주들이 소비자 맞춤형 콘텐츠와 광고를 제공할 수 있도록 하고 그 효과를 즉시 측정할 수 있도록 하는 능력을 제공할 것이다. 현재, 많은 종류의 새로운 광고기법들이 테스트되고 있으며, 검증된 것들중 일부는 분명 이 3단계에서 그 효과를 발휘할 것이다. 현재 매체융합 (Convergence)는 방송, 통신업계의 최대 화두이며, 각 나라별로 차이가 있기는 하지만 브로드밴드 망의 확충을 지속적으로 추진해 다가오는 새로운 매체환경을 대비하고 있다. 텔레비전은 변화의 중심에 서 있으며 IPTV의 선두주자들은 앞서 소개된 각 단계를 통해 텔레비전의 잠재력을 다시 한번 발휘시킬 것으로 기대되고 있다. 머지 않은 미래에 IPTV는 IPTV 서비스 공급자, 기술 개발자, 콘텐츠 공급자, 시청자, 그리고 모든 구성원들에게 이제껏 경험하지 못한 새로운 기회를 제공할 것이다. 브로드밴드의 가장 큰 시장인 미국에서 디지털화가 본격적으로 시작될 2009년은 이제 2년 밖에 남지 않았다. IPTV가 3단계 이상 상용화 될 경우 나타날 수 있는 몇 가지 시나리오들을 소개하면 다음과 같다. 시나리오 1) A와 B는 아들과 손자와 멀리 떨어져 살고 있다. 그러나 그들은 아들과 새로 태어난 손자를 이미 볼 수 있었는데, 그들의 아들이 디지털 사진기로 찍은 사진과 동영상이 자동으로 A와 B의 텔레비전으로 보내져 하드 드라이브에 저장되어졌기 때문이다. 간단한 리모컨 조정으로 보내진 사진을 보고 편집하여 따로 보관하였고, 또 사진 파일들을 슬라이드로 만들어 그들 텔레비전이 꺼졌을때 화면 보호기로 쓰고있다. 시나리오 2) 자동차 경주 게임을 좋아하는 C는 IPTV 서비스가 가능한 텔레비전을 이용해 화면 한쪽에 고화질의 실제 자동차 경주 방송를 틀어놓고 다른 한쪽 화면에서 가상 경주게임 불려올려 게임 속 자신의 자를 실제 경주 참가자와 동시에 출발시켜 실시간 자동자 게임을 즐겼다. 혼자하는 게임이 시들해지자, TV를 통해 같은 방송을 보고있는 친구 D를 게임 속에서 연결해 게임을 계속하였다. 둘은 인스턴트 메시징 툴을 이용해 대화할 수 있었다. 시나리오 3) E는 바쁜 회사일 때문에 집에 늦게 귀하하지만 좋아하는 프로그램을 놓치지 않고 보고있다. 그 이유는 회사에서 그의 휴대폰을 통해 좋아하는 프로그램 파일을 그의 IPTV 셋톱박스로 부터 전송받아 볼 수 있기 때문이다.
◦ 참고 : - Berquist, L. (2006). Broadband Technologies. In A. E. Grant, & J. H. Meadows. - (eds.), Communication technology update (10thed., pp. 284-294). Burlington, MA: Focal Press. - Grant, A. E. (2006). Communication technology timeline. In A. E. Grant, & J. H. - Meadows. (eds.), Communication technology update (10thed., pp. 7-48). Burlington, MA: Focal Press. - Faultline. (2007, April 22). Why the world has lost interest in IPTV services. - Federal Communications Commission. (2006). In the matter of annual assessment of the statusof competition in the market for the delivery of video programming, 12th annual report. CS Docket No. 05-255. - Heckart, C. (2007, April 19). How to unlock IPTV''s potential. Telephony Online. - McGrath, D. (2007, April, 3). IPTV revenue to grow 40x by 2011, analyst says. EE Times Online. - Pasternack, D. (2007, April 17). Television''s best days are ahead. DM News. ◦ 작성 : 이양환(사우스캐롤라이나 대학 박사과정, yanghwanlee@gmail.com)
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