중국의 시청률을 이끌어가는 삼두마차라고 하면, 드라마, 쇼, 뉴스를 꼽는다. 유형의 다양화와 방송국들의 경영 마인드 다각화가 이루어지고 있는 상황 속에서도, 이러한 구도에는 큰 변함이 없었다. 2006년 한 해 동안 위성 TV 프로그램의 이 세 가지 영역은 여전히 시청률을 끌어올리는 견인차 역할을 해 합계 61.8%의 시청 점유율을 기록했다. 그 가운데 드라마는 36.27%의 시청 점유율을 보이며 부동의 선두자리를 지켰다.
한편, 쇼 프로그램은 다양한 선발대회로 새로운 전성기를 맞이하여 최초로 시장 점유율 10%를 돌파하는 큰 성장 속도를 보였다. 2005년 쇼 프로그램의 시장 점유율은 7.4%였다. 또한 상반기에 개최된 월드컵으로 인해 스포츠 프로그램은 2006년 시장 점유율 성장 폭이 가장 큰 프로그램이 되었다. 각 프로그램의 자원 효용률 면에서 봤을 때, 2006년 스포츠 프로그램, 영화 프로그램의 자원 효용률은 각각 164%와 134%로 100%를 모두 넘었다. 리소스 결핍으로 인한 시장 수요의 급증을 보여준다. 법 제도 관련 프로그램과 쇼 프로그램의 자원 효용률 또한 각각 66%와 56%로 50%를 넘어서 이 두 프로그램이 시장에서 여전히 큰 인기를 얻고 있고 시장 범위도 넓다는 것을 알 수 있다.
눈길을 끄는 것은 방송과 시청 점유율 면에서 선두를 차지하고 있는 드라마의 자원 효용률은 6%에 지나지 않는다는 점이다. 이는 드라마의 수요 공급이 이미 포화상태에 달했다는 것을 설명해 주고 있다. 이번 글에서는 상대적으로 구도가 고정화되어 있는 뉴스 외의 드라마와 쇼를 중심으로 중국의 TV 프로 경쟁구도를 살펴본다.
한층 더 극심화된 드라마 자원 쟁탈전 현재, 드라마는 가장 성숙된, 가장 대표성을 띠는 사회 콘텐츠 자원이다. 대중이 가장 선호하는 프로그램 유형인데다가, 광고 매출을 주도하면서 중국 방송국의 중요한 프로로 자리매김하고 있다. 그러다 보니, 우수한 드라마 확보는 2006년 성(省)급 위성 TV 간 자원 쟁탈전의 주요 쟁점이 되었다. 특히 최초 방송 드라마와 독점 방송 드라마는 시장을 더욱 거세게 흔들어 놓았다. 2006년 전국 성급 위성 TV가 방영한 한 회 시청률이 1%를 넘은 드라마(다른 채널에서 방영한 동일한 드라마 포함)는 28편에 달했다. 순위 내의 드라마를 살펴보면, 독점 방송 드라마가 대부분을 차지했고, 그 외에 최초 방영 드라마 <띠아오만 공주(刁蠻公主)>‧<랴오쨔이쯔이씨례(聊斋志異係)>, 명작 고전 드라마 <커왕(渴望)>‧<홍뤄멍(紅樓夢)>, 재방영된 드라마 <량졘(亮劍)> 모두 우수한 성적을 낸 작품들이다.
위성 TV의 분포로 살펴보면, 허난(湖南)위성TV가 가장 뛰어난 성적을 거두었으며, 안휘(安徽)위성 TV가 그 뒤를 바짝 쫓았고, 그 외에도 베이징(北京), 장시(江西), 충칭(重慶), 쓰촨(四川), 허난(湖南) 이 양호한 성적을 거두었다.
2006년 이래로 드라마 시장의 경쟁에서 최고의 핫이슈로 떠오른 단어는 독점 방송 드라마이다. 업계 전문가는 독점 방송 드라마의 유무가 위성 TV 경쟁에서 승리할 수 있는 관건이 된다고 지적 했다. 후난(湖南)위성TV는 연초에 황금시간대의 드라마 경쟁에서의 퇴출을 선언했다. 대신, 낮 시간대에 후난위성TV가 최초 방영되는 드라마를 선보이면서 기타 위성 TV는 앞 다투어 최초 방영되는 드라마를 내보냈다. 저녁 시간대에는 색다른 전략으로 밤 10시에 독점 방송 드라마를 편성, <진잉 쥐창(金鷹劇場)>은 한 해 동안 대부분 독점 방영되는 드라마를 내보냈고, <진잉쥐창>의 한 해 시청 점유율은 5.647%에 달해 동 시간대의 전체 위성 TV 순위 선두를 차지했다. 이른바 ‘드라마의 대형 마트’로 유명한 안휘 위성 TV도 이에 뒤질세라 드라마 채널의 특색을 강화 하고, 여름방학 기간 청소년의 TV 시청시간이 길어짐을 감안하여, 저녁 제2황금시간대에 시청률 1위의 홍콩·대만·한국 드라마를 <슈치쥐창(暑期劇場)>이라는 이름으로 편성하였다. 이 시간대에 <워더예만포포(我的野蠻婆婆)> 등을 독점 방영, 한 해 최고의 시청률을 기록하며 전국 시청 점유율 의 2%를 돌파하는 쾌거를 이루었다.
독점 방송 드라마는 능력을 갖춘 소수 방송국에서나 넘볼 수 있는 부분이다. 그러다 보니, 업계 내 형성된 이른바 ''4개 위성 TV 동시 방영'' 방식은 상대적으로 비용이 낮아 현재 중국 내 각 성급 위성 TV들이 중점적으로 선택하는, 효율성이 가장 높은 유형으로 여전히 꼽힌다. 결국, 드라마 출처 확보 에서부터 시장 경쟁은 이미 시작되고 있다. 최근 들어서는 저장(浙江), 장쑤(江蘇), 상하이(上海) 등 재력을 갖춘 성 방송국들이 계속해서 참여함으로써 드라마 구입에 투입되는 자금량이 끊임없이 상승하고 가격도 잇따라 오르고 있다.
2006년도에 시청률에서 가장 우수한 성적을 보인 네 곳의 방송국에서<티에따오요지뛔이(鐵道游擊 隊)>를 방영하였는데, 2006년 5월 4일 안휘(安徽)‧충칭(重慶)‧후난(湖南)‧광동(廣東)에서 방영하기 시작, 각각의 채널에서 모두 우수한 시청률 성적을 거두어 첫 방영되는 양질의 드라마는 여전히 시장 경쟁의 이슈임을 입증해 주었다.
그러나 이러한 드라마는 전국 각 성·시(市)급 채널들이 방영을 한 뒤에야 위성 TV에서 방영할 수 있는데다, 4개의 위성 TV에서 동시 방영하는 방법을 택하고 있다. 결국, 자원의 독자성도 확보할 수 없고, 위성 TV의 전국 시청률 경쟁이 나날이 치열해지는 상황에서, 시청을 유도하기 위해서는 송출 플랫폼의 편성과 홍보에 대한 요구도 높아지게 되었다.
‘4개 위성 TV 동시 방영’ 방식을 택한 방송국들은 매회를 신속하게 방송해야만 시장 반응을 확보할 수 있게 되고, 결국은 대략 3회 가량을 연속으로 편성해 내보내는 것은 각 위성 TV의 필수 선택이 되어 버렸다. 심지어는 경쟁에서의 필요성과 최초로 방영을 위해 방영 시간을 임시적으로 조정하는 것은 이미 흔한 일이 되었으며, 그 이상의 극단적인 수단과 방법도 동원하게 되었다.
짱지쭝(張紀中)의 대극 <션따오쌰뤼(神雕俠侶)>를 예로 들면, 2006년 12월 3일 국내 네 곳의 위성 TV에서 동시에 <션따오쌰뤼>를 내보냈는데, 충칭위성TV는 제2황금시간대에 편성하여 방영 첫날에 연이어 5회분을 방영하며 절대적인 우위를 차지했다. 안휘(安徽), 장쑤(江蘇)는 저녁 황금시간대에 동일하게 방영하였는데, 안휘는 일반적인 편성을 보였으나 장쑤는 매일 3회분씩 1주일간 21회분을 방영하는 파격적인 편성으로 안휘를 능가하고, 시청률에서 우위를 차지했다.
우수한 신작 드라마 자원이 부족한 상황에서 많은 성급 위성 TV들이 이미 오래 전에 방영되었던 명작 드라마로 눈길을 돌렸다. 그 예로, 2006년 <량졘(亮劍)>, <커왕(渴望)>, <홍뤄멍(紅樓夢)> 등 드라마들이 위성 TV의 황금시간대에 방영되어 모두 시청률에서 우위를 보이는 기염을 토했다. 그 중 <량졘>은 가장 대표적인 예로 독특한 ‘량졘 현상’을 형성하기까지 했다.
2006년, 후난(湖南), 충칭(重慶), 톈진(天津) TV 등은 저녁 황금시간대에 외부에서 구매한 드라마를 방영하지 않았다. 후난이 강력히 추천하는 자체 프로그램과 달리, 충칭과 톈진은 자체 브랜드의 자체 제작 기획 프로그램·시트콤에 주력하며, 여전히 드라마 시청자들을 주 목표 대상으로 삼고 있다. 이들의 성공적인 실천은 자체 기획·방송하는 기획 프로그램과 시트콤이 성급 위성 TV 자체 제작극의 하나의 돌파구가 될 것임을 설명해 준다.
2006년 충칭 위성 TV는 저녁 황금시간대에 자체 제작극인 <우두예화(霧都夜話)>를 편성하였다. 이는 일찍이 <난팡조우모(南方周末)> 2005년 새해 특집호에서 해당 연도의 우수한 중국 TV 프로 중 하나로 선정된 프로그램이다. <우두예화>의 중요한 성공 요소 중 하나는 황금시간대에 단일하고, 짧은 시간대에 간단하면서도 완전한 스토리를 보기를 원하는 시청자들의 요구를 충족시켜 주었 다는 데에 있다. 시트콤은 미국에서 다년간 황금시간대를 점유하고 시청률을 보장해 준 외국의 주류 프로그램 유형 중 하나이다. <우린와이쫜(武林外傳)>, <양광더콰이러성훠(楊光的快樂生活)> 시리즈가 인기리에 방영됨에 따라 중국 내에서 시트콤이 부활할 기회를 맞게 되었다. 2006년, 톈진 위성TV는 자체 브랜드 시트콤이라는 슬로건을 내걸고 저녁 황금시간대에 ‘진파이쥐창(金牌劇場)’을 신설, 2006년 1월 17일 도시형 시트콤 <양광더콰이러성훠> 제1편, 2편을 신년 특집 드라마로 ‘진파이 쥐창’에서 방영, 황금시간대 성급 위성 TV 중 2위의 성적을 거두었다.
성공의 달콤함을 맛본 톈진위성TV는 드라마의 자체 맞춤제작, 독점 방영, 자체 브랜드 형성을 전국 TV 드라마 경쟁에서의 전략으로 굳혔다. 톈진은 샹성(相聲) 연기자인 궈더강(郭德剛)과 합작하여 100회에 달하는 시트콤 <샤오팡동(小房東)>을 기획, 첫 촬영에서부터 방영까지 전국에서 가장 먼저 ‘맞춤형’ TV극의 경영개념을 시행하였다. 2006년 건국기념일에 이 시트콤은 톈진위성TV에서 전국에 독점 방영되었는데, 첫 방송 이후로 시청률이 껑충 뛰어올라 방영 첫 주에 톈진에서의 황금시간대 평균 시청률은 5.7%에 달했고, 재방송되는 비황금시간대에도 평균 시청률이 2.7%에 달했다. 31곳 의 성도(省都) 소재지의 이 두 시간대의 시청 순위에서 모두 성급 위성 TV 동시간대 시청률 2위를 차지하는 기염을 토했다.
<샤오팡동>의 독점 방영은 톈진위성TV를 전국 위성 TV 10위권 안에 들게 하는 데 큰 원동력이 될 것 으로 보인다.
한편, 2006년 중국 내 위성 채널 프로그램들은 새로운 움직임을 보였다. 서로 다른 형태, 서로 다른 제재의 프로그램들을 이야기로 풀어 나가는 형식으로 잇따라 전환한 것이다. CCTV-10 <장쑤(講述) >‧<바이쟈쟝탄(百家講壇》)>, CCTV-2 <징지위파(濟與法》)>‧<차이푸꾸스훼이(財富故事會》)>, CCTV-뉴스 채널 <셔훼이지루(社會記錄)>, CCTV-12 <톈왕(天網)>및 장시(江西)위성TV의 <촨치 꾸스(傳奇故事)>, 후난(湖南)위성TV의 <뻬이호우더꾸스(背後的故事)>, 충칭(重慶)위성TV의 <파이 안슈오퐈(拍案說法)>, 쓰촨(四川)위성TV의 <전칭런성(眞情人生)>, 베이징(北京)위성TV의 <전칭 후동(眞情互動)> 등이 그 대표적인 예로, 전국 위성TV에서 이야기식 구성 붐이 일어났다.
이러한 프로그램은 대부분이 사회 현실을 제재로 삼아 일반 대중들의 생활 및 심리와 밀접한 연관 이 있으며, 그 자원은 무궁무진하다. 시청자 입장에서 봤을 때, 이들 현실 소재 프로에 등장하는 이야기들은 드라마 형식의 구성을 가미해 허구적인 이야기들보다 더욱 어필하는 바가 있었다.
이야기식 구성의 프로그램이 2006년 인기를 끈 것이 결코 우연은 아니었다. 형식상으로 볼 때, 이러한 프로그램들은 지극히 평범한 것이나, 독특한 콘텐츠와 표현 방식으로 시청자들의 마음을 사로잡았다.
프로그램 경쟁의 배후에는 치열한 채널 간의 경쟁이 도사리고 있다. 예를 들면, 서부지역의 2대 위성TV인 쓰촨(四川)과 충칭(重慶)은 이야기를 핵심개념으로 하는 채널의 슬로건 아래 ‘톈쌰꾸스 (天下故事)’와 ‘꾸스쭝궈(故事中國)’를 각각 내놓으며 쌍방 모두 ‘중국 제일의 이야기 채널’이라는 목표를 향해 전력투구하고 있다. 충칭은 황금시간대에 <우두예화(霧都夜話)>와 <파이안슈오퐈(拍 案說法)>를 편성했고, 쓰촨은 ‘톈쌰꾸스’가 브랜드의 버팀목으로 확고한 자리매김을 하게끔 시간대 를 2006년 7월부터 밤 10시 15분으로 편성하였다.
전국 범위의 쇼 프로그램 ‘풍작’ 전국을 범위로 하는 대형 쇼 프로그램은 성급 위성 TV가 사회 개방성 자원을 이용해 CCTV에 맞서 는 돌파구가 되었다. 2005년 후난위성TV(湖南衛視)의 <차오지뉘성(超級女聲)>이 신화적인 시청률을 이끌어내면서 2006년 위성 TV 경쟁은 드라마 외에 전국을 범위로 하는 대형 선발 프로그램에도 그 초점이 맞춰 졌다. 2006년, 리얼리티 쇼 프로그램은 주말 황금시간대에 최고의 인기를 누렸다. CCTV부터 지방 방송국, 위성 TV부터 지역 채널에 이르기까지 일반인을 대상으로 하는 리얼리티 쇼 프로그램이 잇따라 등장, 방송국에서 가장 중시하고 시청자들이 가장 관심 있게 지켜보는, 광고주들이 가장 주목하는 프로그램 중 하나가 되었다. 이러한 유형의 프로그램들은 위성 TV에서 더욱 빛을 발했는 데, 2006년 초 SARFT의 심사를 통과한 일반인 선발 프로그램은 모두 20여 개이며, 현재 영향력이 가장 크고 가장 환영받는 일반인 선발 프로그램은 거의가 위성 TV로부터 나온 것이었다. 위성 채널의 경쟁은 CCTV-2의 <멍샹중궈(夢想中國)>, CCTV-3의 <칭녠꺼쇼따쟝싸이(靑年歌手大奬賽)> 및 동팡위성TV의 <쟈요! 하오난얼(加油! 好男兒)>, <워싱워SHOW(我型我SHOW)>, <우린따훼이(武 林大會)>, 후난위성TV의 <차오지뉘성> 간의 경쟁이 주를 이룬다. 전국을 범위로 하는 대형 선발 프로그램은 2005년 단 하나였던 것에서 헤아릴 수 없을 만큼 증가하여 성급 위성 TV가 사회 개방성 자원을 이용해 CCTV에 맞서는 돌파구가 되고 있다.
이들 리얼리티 쇼는 대부분 2006년 4월 이후에 생겨나기 시작했고 9월말까지 반 년 동안 계속 되었다. 최장기간 방영된 것은 <차오지뉘성>이며, 누적 방송 횟수가 가장 많은 프로그램은 <워싱 워SHOW>였다. <칭녠꺼쇼따쟝싸이>는 황금시간대에 중요한 선발과정의 생방송 횟수가 가장 많은 프로그램으로, 1회 최고 시청률을 기록하였다. 이러한 이벤트의 전체적인 효과 면에서 봤을 때, 2006년 각각의 프로그램들은 모두 자랑할 만한 성적을 거두었다. 유명 프로그램인 <멍샹중궈>‧ <칭녠꺼쇼따쟝싸이>‧<워싱워SHOW>의 시청률은 모두 2005년보다 증가하였고, 동팡위성TV의 <쟈요! 하오난얼>‧<우린따훼>이는 단번에 성공하는 모습을 보였다. 비교적 늦게 합류한 장쑤위성TV (江蘇衛視)의 <줴뚜에이창샹(絶對唱響)> 또한 어느 정도의 영향을 얻었다.
이러한 프로그램들 중 <차오지뉘성>, <우린따훼이>, <칭녠꺼쇼따쟝싸이>, <멍샹중궈>, <쟈요! 하오 난얼> 등은 최종 선발전에 이르러 5개의 프로그램이 전국 위성 채널 시청률 1위를 기록하며 피날레 를 장식했다. <차오지뉘성>은 예전과 다름없는 영향력을 발휘해 10.743%라는 가장 높은 시장 점유 율을 기록하며 모든 프로그램의 선두자리에 올라섰다. <우린따훼이>는 9.3%의 시장 점유율로 2위, 8.0%의 시장 점유율을 보인 <칭녠꺼쇼따쟝싸이>가 3위, <멍샹중궈>, <쟈요! 하오난얼>, <워싱워 SHOW>가 각각 4, 5, 6위를 차지했다.
이채롭게도 <차오지뉘성>, <워싱워SHOW>, <멍샹중궈> 등의 3대 리얼리티 프로그램은 2006년 6월 16일부터 금요일 저녁 동시에 생방송되었다는 것이다. 2006년 8월 4일 <차오지뉘성>은 가장 뒤처져 있다가 그 후로 시청률이 급상승하여 최후 선발전에서는 <멍샹중궈>와 동급을 이루었다. 반대로 <워싱워SHOW>와 <멍샹중궈>는 시청률이 꾸준히 상승했고, <멍샹중궈>는 최종 결승전이 시작 되면서 뚜렷한 상승세를 보였다.
CCTV-2에서 방영하는 <멍샹중궈>는 올해도 ‘전국 각 지역선발전+최종결승전’의 선발 방식을 채택 했다. 시청 면에서 봤을 때, <멍샹중궈>는 2006년 9월 1일 전환점을 맞게 되는데, 9월 1일 이전에는 시청률이 원만한 상승선을 보이다가 9월 1일 이후 세 차례의 선발전에서 2%를 초과하기 시작, 최종 결승전에서 3.1%라는 역대 최고의 시청률을 기록했다.
CCTV의 유명 프로그램 <칭녠꺼쇼따쟝싸이>는 프로급 참여자들을 타깃으로 하여 높은 수준을 요한다. 프로들의 경연으로서의 이 프로그램은 권위성, 연속성, 안정된 시스템으로 그 매력을 뿜어 내고 있다. 2006년에는 관중 흡입력, 논쟁성, 관심도 방면에서 모두 눈에 띄게 큰 폭의 증가를 보였다.
오락 프로그램 위주의 후난위성TV 입장에서 리얼리티 쇼는 브랜드 가치에 큰 영향을 주는 공신(功 臣)이라 하겠다. 후난은 작년 연초에 ‘10대(大)쇼 10주년’이라는 슬로건 아래, <쉰쟈오쯔링(尋找紫 菱)>‧<차오지뉘성(超級女聲)>‧<양광훠빤(陽光伙伴)>‧<워스쟝쥔(我是冠軍)>‧<궈치우따뎬(國球大典) >‧<밍성 따전(名聲大震)> 등을 내놓았다. 가장 많은 관심을 받고, 가장 큰 영향력을 보여준 프로 그램은 물론 <챠오지뉘성>으로, 장장 6개월에 걸쳐 5개 주요 지역의 예선전과 지역 총결선 및 전국 총결선을 모두 방송했다. 전체 선발 과정에서의 시청률 상황을 살펴보면, 전기와 후기에는 뚜렷한 상승세를 보였으나 중기에는 하강세를 나타내 모든 채널(CCTV 포함)의 시간대 순위 2위에서 7위로 떨어졌다가, 2006년 8월 18일 ‘부활의 밤’을 방송하고부터 총결선에 이르기까지 또다시 제왕의 자리 를 탈환하였다. 특히, 최후의 7주간을 생방송으로 내보내면서 전국 총 순위에서 1위의 자리를 확고 히 했으며, 성급 위성 TV 시간대 순위에서도 막강의 1위를 유지했다.
2006년도 <차오지뉘성>은 비록 총결선 당일의 절대 시청률과 시장 점유율에서 여전히 <쟈요! 하오 난얼>‧<멍샹중궈>‧<워싱워SHOW>를 앞섰으나, 2005년 총결선과 비교했을 때 전국 시청률은 68%, 시장 점유율은 56%가 하락했다. 종합적으로 봤을 때 올해 <차오지뉘성>의 전국적인 관심도와 영향력은 작년에 훨씬 미치지 못하였고, 시청자들도 유형화된 선발 프로그램에 대해 심미적 피로를 느끼기 시작했다.
2006년, 동팡위성TV는 ‘리얼리티 사계절’이라는 개념 아래, 4편의 리얼리티 서바이벌 프로그램을 편성, 높은 시청률을 나타냈으며 전국적으로도 큰 반향을 불러일으켜 채널의 영향력도 크게 상승 하였다. 2006년 동팡위성TV의 중점 항목으로, 남성을 대상으로 한 콘테스트 프로그램인 <쟈요!하오 난얼>은 올해 대회 성격의 쇼 프로그램에 신선한 요소를 가미해 주었다. 프로그램의 형식과 표현 방식에 다양함을 더했고, 특히 최종 결선 기간에는 매주 다른 테마를 설정하였으며, 선발 목표 또한 앞에서 언급한 프로그램들과는 차이가 있다. 이러한 차별화는 프로그램이 일정한 발전 공간을 가지는 데 기여했다. 비록 초기의 탐색기에는 높은 시청률을 기록하지는 못했으나 전국 총결선이 방영되기 시작하고부터는 성급 위성 TV 시간대 순위 2위를 유지했으며 최후 3회는 성급 위성 TV 시간대 순위 1위를 지켰다. 전국 총 순위 또한 상승세를 유지해 나가며 <차오지뉘성>과의 격차도 점차 좁혀 나가 마지막 1회에는 전국 1위를 달성했다.
<워싱워SHOW>와 <차오지뉘성>은 매주 금요일 저녁에 동시 방영되며 치열하게 맞섰는데 프로그램 이 차차 전개됨에 따라 시청률도 안정적으로 상승하는 양상을 띠며 성급 위성 TV 동 시간대 순위에 서 줄곧 2위를 지켰다. 전국 총 순위에서도 10위에서 4위로 도약했다.
다른 프로그램과 비교했을 때 <우린따훼이(舞臨大會)>는 중국 내에서는 아직 새로운 형식이라 할 수 있다. <우린따훼이>는 전문성을 띤 대회가 아니며, 전통 오락 프로그램이 가지고 있는 ‘연예인’ 참여 요소를 포함하고 있다. 결국 리얼리티 오락 프로그램의 일반화와 상호 연동성의 특징 또한 갖추고 있어, 이러한 접목은 프로그램의 오락성과 시청률의 증가를 가져다준다. 호화스러운 조명과 무대 미술, 다양한 연예인들의 출연은 올해 대회 성격의 쇼 프로그램 중에서 가장 눈에 띄는 점으로 부각되어 전국 시청률도 줄곧 상승세를 타며 방영을 시작하고 종영되기까지 성급 위성 TV 시간대 순위에서 1위를 차지, 전국 총 순위에서도 줄곧 4위 안을 유지하였으며 마지막 회에서 전국 총 순위 1위의 기염을 토했다.
미래의 콘텐츠 확보 전쟁 방송국 간 경쟁이 격화되면서 스타, 대형 스포츠 경기 등 사회 개방성 자원을 획득하는 것이 점점 더 어려워지고 있다. 성급 위성 TV가 시장 점유율 경쟁 후에 전국적인 채널이 될 수 있는가는 이러한 자원의 확보 상황에 그 승패가 달렸다.
후난위성TV가 꾸준히 높은 시청률을 유지하는 비결은 이미 동질화 경쟁에서 뛰쳐나와 저녁에는 브랜드로, 낮에는 시청률로 승부를 거는 데에 있다. 저녁 시간대에 후난은 줄곧 자원의 독자성을 강조, 드라마를 방영하더라도 저녁에는 독점 방송 드라마를 내보내는 자원의 완전 차별화로 성공적 으로 채널의 브랜드화를 성립시켰고 채널의 열혈 시청자들을 탄생시켰다.
성급 위성 TV는 동질화된 육박전에서 벗어나 여러 가지 다양한 방법으로 저녁 프로그램 자원의 진정한 독자성, 희소성, 차별화를 이뤄내야 한다. ‘독점 방영 드라마+자체 제작 프로그램’으로 브랜드를 성립하는 것은 이제 피할 수 없는 선택이 되었다.
2007년 초, 안휘(安徽)·후난(湖南)·상하이(上海) 위성TV는 저녁 10시에 완전한 의미의 독점 방영 드라마 코너를 신설하였다. 위성 TV가 핵심 경쟁력을 갖추는 데 중시해야 할 점 중 하나가 바로 드라마 자원의 독자성 문제를 해결하는 것이기 때문이다. 이 문제의 해결 방안 중의 하나가 시장에 서의 직접 구매이다. 이 방식을 사용하면, 드라마 산업 공급 사슬의 선두에 개입하여 판권을 모두 사들이고, 합작촬영, 사전 투자 등의 자본 운영 형식으로, 광범위한 장악과 통제가 가능하며 심지어 는 시청률을 보장하는 새 드라마, 대형 드라마, 우수 드라마, 고전 드라마 자원을 마음대로 장악할 수 있기 때문이다.
독점 방영 드라마의 운영에서 실행 가능한 확실한 방법은 독점 방영하거나 구입한 드라마의 역량을 확대시키고, 현지 시장조사를 거친 높은 시청률을 보장하는 양질의 한국·홍콩·대만 드라마의 대륙 에서의 독점 방영권을 모두 사들이는 것이다. 2006년 후난·안휘 위성TV가 성공적으로 운영한 독점 방영 드라마는 모두 이러한 드라마들이다. 두 번째 방법은 독자적으로 판권을 소유하는 드라마의 자체 제작 능력을 강화하는 것이다. 드라마는 개방된 자원으로, SARFT의 드라마 관리와 제어가 점점 엄격해짐에 따라, 각 성급 위성 TV들이 광고 수입을 드라마에 의존하는 정도가 갈수록 더해 지고 있다. 만약 외부로부터 드라마를 사들이는 데만 의존한다면 불분명하고 거대한 시장 위험이 반드시 따를 것이므로 드라마 산업사슬의 마지막 단계인 방송에만 관여하던 것에서 생산 루트에 직접 참여하여 높은 생산력, 판매력을 갖추어야 하나의 위성 채널 드라마가 진정한 핵심 경쟁력을 구비했다고 할 수 있다는 것이다.
텔레비전 방송국 간의 끊이지 않는 콘텐츠 경쟁에 따라 중국 드라마의 기획화, 분기별 방영화는 점차 가속화되고 있으며, 2006년의 발전 동향은 기획극과 시트콤이 성급 위성 TV가 독점으로 자체 제작하는 프로그램의 돌파구가 될 것임을 예시하고 있다. 이에 2006년, 몇몇 대형 대회 성격의 쇼 프로그램이 유례없는 성공을 거두었다. 2007년, 쇼의 경영과 매출은 더욱 그 기세가 등등해져 CCTV만 해도 한 해 각 채널에서의 대형 쇼와 선발 프로그램은 100여 종에 달할 것으로 본다. 2007년 초반부터 새로운 경쟁이 또다시 시작되었다. 베이징위성TV는 전면적인 개편을 단행했고, 후난위성 TV의 드라마는 황금시간대에 재편성되었다. 안휘위성TV는 막대한 자금을 투자해 연간 코너인 ‘두보 쥐창(獨播劇場)’을 신설했고, 동팡위성TV는 주말 종합예술 프로그램과 저녁 10시의 독점 방영 드라마 코너를 내놓았으며, 장쑤위성TV는 저녁 시간대에 새로운 프로그램인 <밍스까오투(名師高 徒)>에 상당한 비중을 실었다. 위성 채널의 브랜드 경쟁은 한층 더 업그레이드되었다. 약진하던 위성 TV가 전국 시장 경쟁에 뛰어듦에 따라 2007년 위성 TV의 총체적 지위는 새로운 변국을 맞게 된 것이다.
◦ 참고 : - 市场观察 2006. 10. - 声屏世界 2007. 1. - 中国社会科学院院报 2007. 1. 2. - 中国广播影视 2007. 2. 上半月,下半月合刊
◦ 작성 : 이재민(북경대 대학원 중국매체 및 문화연구 박사, ljm0219@hanmir.com)
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