독일어권 국가인 독일과 오스트리아, 스위스의 공영방송이 제작하는 대표적인 수사 드라마인 <현장(Tatort)>은 3개국의 공영방송사들이 매회 협력 파트너를 바꾸며 제작하고 있다. 이 가운데 최근 독일의 ARD와 오스트리아의 ORF가 협력 파트너로 공동으로 제작한 <산의 악마(Der Teufel vom Berg)> 편에서 ORF 측은 수사반장으로 등장한 주인공에게 오스트리아에서 생산되는 유명 상표가 선명하게 붙은 낚시 장비를 소품으로 들고 나오게 했다. ORF에서는 아주 흔한 간접광고 (Product Placenment)의 하나이다. 그러나 2006년에 간접광고로 한 차례 큰 홍역을 치렀던 ARD는 낚시 장비를 간접광고하는 ORF의 드라마를 방영할 수는 없었다. ARD와 ORF의 신경전은 유럽 연합의 방송지침에 규정된 간접광고 금지조항에 따라 ORF가 간접광고를 포기하는 것으로 결론이 났다. 그러나 국제적 협약에 따라 프로그램을 공동 제작해야 하는 경우가 아닌 경우에 ORF는 비교적 자유롭게 간접광고를 하고 있다.
1924년 설립된 오스트리아의 공영방송 ORF는 한때 상업방송인 ATV의 출범과 모니카 린드너 (Monika Lindner) 사장의 독주로 인한 내부분열로 어려움을 겪기도 했지만, 현재는 자국 TV방송 시장에서 시청 점유율 43%를 안정적으로 확보하고 있다. ORF의 재원은 37%가 광고수입에 의존 하고 있으며, 56%가 방송수신료 수입 시청이며, 간접광고와 부가수입이 7%를 차지하고 있다. 오스트리아의 방송수신료는 지역별로 조금씩 다르게 적용된다. 수도인 빈 지역에 거주하는 시청자는 매월 21.78유로(약 2만 6,100원)의 수신료를 납부하지만, 산간 지역과 오지에 거주하는 시청자는 매월 17.18(약 2만 600원)유로만을 지불한다. 도시와 산간 지역의 수신료 차이가 4.6유로(약 5,500원)가 난다.
또한 ORF의 광고 제한 기준도 유럽의 공영방송 가운데 비교적 너그럽게 적용되고 있다. ORF도 독일의 공영방송처럼 평일 20시 이후 광고와 주말 광고가 전면 금지되어 있었다. 그러나 1998년 개정법에서 이러한 제한 규정이 삭제되었다. 또한 프로그램 중간광고도 축구경기와 스포츠 중계 처럼 자연적으로 중간 휴식이 있는 경우에는 가능토록 허용하고 있는데, ORF는 이 법률을 이용하여 중간 휴식이 있는 무도회와 오페라 중계, 리얼리티 쇼에서 중간광고를 하고 있다. 그러나 상업방송 협회는 ORF의 방송 광고를 무소불위의 위법과 탈법 행위로 비난하고 있다. 이미 상업방송협회는 오스트리아의 방송정책 관할기관인 연방총리실 연방커뮤니케이션위원회(BKS)와 유럽연합에 제소 했으나 특별한 성과를 거두지는 못하고 있다.
간접광고는 광고, 수신료와 더불어 공영방송 3대 재원 오스트리아상업방송협회가 가장 강력하게 반발하는 분야는 ORF의 간접광고이다. 2001년 개정된 오스트리아방송법은 TV방송의 간접광고를 원천적으로 금지시키고 있다. 그러나 같은 해 개정된 공영 ORF의 설치령인 ORF법은 간접광고를 방송수신료, 광고수입과 더불어 공영방송의 또 다른 재원으로 활용할 수 있도록 허용하고 있다. ORF법은 오스트리아방송법과 달리 공영방송의 ''소규모 (geringfuegigem Ausmaß)'' 협찬을 허용하고 있다. ORF는 법률 용어로는 매우 이례적으로 애매모호 한 규정인 ''소규모 협찬''이라는 용어를 이용해, 영화나 TV시리즈에서 소규모 간접광고를 할 수 있으며, 필요시에는 스포츠‧문화‧자선공연 프로그램에서도 간접광고를 할 수 있다고 자체적인 내규를 마련하여 광범위하게 간접광고를 하고 있다.
일례로 린츠-구글(Linz-Gugl)에서 개최한 육상선수권대회 중계에서 ORF는 간접광고비로 4만 5,000 유로를 받기도 했다. ORF의 정확한 간접광고 수입에 대한 자료는 지금까지 공개되지 않고 있다. 매년 발행되는 ORF 연감에서 기타 수입의 일부로 잡혀 있다. 특히 ORF의 간접광고를 자회사인 ORF-Enterprise가 대행하면서, 정확한 규모 파악이 이루어지지 않고 있다. 현재 외부에 알려진 ORF의 대략적인 ‘특수한 형태의 광고’인 간접광고 연간수입은 4,200만 유로 수준인 것으로 알려졌다.
그 동안 ORF의 간접광고를 진두지휘해 오던 알렉산더 브라베츠(Alexander Wrabetz) 재무담당 부사장은 2007년 초부터 ORF의 사장에 취임했다. 상업방송협회는 그의 취임과 더불어 ORF의 간접광고는 더 늘어날 것으로 예상하고 있다. 브라베츠도 이러한 우려를 의식한 듯 취임사에서 "ORF는 현재 매우 중요한 도전을 받고 있으며, 선택의 갈림길에 서 있다"고 밝히고 있다. 오스트리아 상업방송협회는 ORF의 간접광고를 불법으로 간주하고 있다. 브라베츠 사장은 린트너 사장의 후임으로 거론되면서, 간접광고를 통해 편법적으로 재원을 늘린 인물로 상업방송협회에서 비난을 받아야 했다.
간접광고는 1,000유로까지 허용 ORF는 최근 인기리에 방영되고 있는 스타 캐스팅 쇼인 스타마니아(Starmania)에 출연한 후보자들이 간식으로 먹었던 감자 과자와 천연수, 청량음료의 상표를 시청자들이 잘 볼 수 있도록 뚜렷하게 비춰줬다. 이러한 ORF의 간접광고에 대해 연방총리실 산하의 연방커뮤니케이션위원회(BKS)는 간접광고를 금지하라고 행정명령을 내렸었다. 연방커뮤니케이션위원회는 ‘상품의 간접광고는 방송제작에 불필요한 것’이라고 밝혔다. 그러나 오스트리아 행정법원의 판결은 의외로 전혀 다른 결과를 가져왔다.
오스트리아의 행정법원은 2006년 3월 판결을 통해 ORF는 ‘소규모’ 협찬을 위해 1,000유로(약 120만 원) 이하의 대가를 받는 간접광고만을 할 수 있다고 판결했다. 이러한 법원의 판결은 사실상 ORF의 간접광고를 합법화시키고 구체적으로 범위까지 정해 줌으로써, 제한된 범위 안에서 자유롭게 재원을 확보해 나갈 수 있도록 합법화해 주었다.
그러나 법원의 판결에도 불구하고 ORF의 간접광고 문제는 쉽게 마무리되지 않고 있다. 연방커뮤니 케이션위원회에 보고된 ORF 프로그램 스타마니아의 감자 과자 간접광고비는 937.50유로 3회와 833유로 1회로 총 네 차례에 걸쳐 법정제한금액이 입금된 것으로 확인되었다. 그러나 상업방송 협회가 광고산업 연구기관인 포쿠스(Focus)에 위탁 연구한 결과, ORF의 실질 간접광고료는 ORF에서 간접광고주들에게 요구한 광고비보다 12배가 많은 광고가치를 가진 것으로 알려졌다.
결국 연방커뮤니케이션위원회는 상업방송협회의 제소를 받아들여 2006년 12월 말 ORF와 상업방송 관계자들이 공동으로 참여하는 회의를 개최하였다. 이 자리에서 상업방송 측은 ''스타마니아''를 통해 전달된 ORF의 간접광고와 광고료 산출은 탈법적인 이면계약이거나 광고 덤핑이라고 비난 하였다. 그러나 ORF는 행정법원의 판결 결과 ORF법을 근거로 상업방송협회의 주장을 일축했는데, 연방커뮤니케이션위원회는 ORF의 간접광고 문제를 다루기 위해 다시 회의를 개최할 예정이다.
현재 진행 중인 오스트리아방송의 디지털화가 순조롭게 끝난다면, 같은 언어권인 독일 방송의 가시청 가구가 현재의 50%에서 80%로 늘어나게 된다. 다양한 콘텐츠와 30여 개 이상의 종합 채널을 갖고 있는 독일방송의 오스트리아 방송 시장 침투는 그 동안 시청점유율 43%를 확보했던 ORF로서 는 더 이상 지켜 내기 버거운 승부가 될 것으로 예상되고 있다. 특히 좋은 프로그램 제작을 위해 필요한 예산 확보가 여의치 않기 때문에 간접광고 수입은 포기할 수 없는 대안으로 받아들여지고 있다. 그래서 간접광고는 오스트리아 공영방송의 독립성 유지뿐만 아니라, 자국 상품의 광고와 시장보호에도 필요하다는 주장도 제기되고 있다.
"간접광고는 오스트리아 방송 독립성 유지를 위해 필요" 일간 <클라이네 차이퉁(Kleine Zeitung)>의 문화부장 프리도 휘터(Frido Huetter)는 간접광고는 시대에 맞는 새로운 광고 형태이며, 이미 상당한 규모로 형성된 간접광고 시장을 포기하는 것은 불가능하다고 주장하고 있다. 휘터는 대부분의 오스트리아 방송사는 간접광고를 제공하는 회사들의 상표를 보여주거나 최소한 회사명을 표시하고 있다고 밝혔다.
방송 및 영화제작자로 활동하는 존 뤼프트너(John Lueftner)는 "TV 방송 초창기에 시청자들이 볼 수 있는 프로그램은 광고뿐이었다. 그러나 광고방송만으로는 시청자들에게 흥미를 끌 수 없어서 다른 프로그램이 제작되기 시작한 것이다. 광고 없는 TV는 기초 없는 집과 같다"고 주장한다. 뤼프트너는 좋은 프로그램을 만들기 위해 광고를 유치하는 것은 반드시 필요하다며, 프로그램 제작에 필요한 비용조달을 위해 간접광고를 하게 되는데, 이를 막게 되면 부작용으로 숨은광고(Schleierwerbung, 음성적으로 감춰진 간접광고)가 발생하게 된다고 주장했다.
유럽연합도 최근 들어 유럽 각국에서 간접광고로 인해 갈등이 증폭되자, 간접광고를 어느 정도 통제가 가능하다면 허용해야 한다는 의견이 제기되고 있다. 특히 현재의 방송지침이 매우 경직된 법률이라며, 간접광고를 통해 시장다변화를 모색해야 한다는 의견도 제기되고 있다. 이러한 간접 광고 부분 허용에 대한 논의의 중심에 ‘오스트리아’가 모범적인 시행 국가로 부각되고 있다.
ORF의 2006년도 광고수입은 총 3억 4,600만 유로였다. 그러나 오스트리아에서 독일 방송의 가시청 가구가 늘어나면 광고 시장도 그만큼 빼앗기게 될 것으로 예상되어, ORF의 광고수입은 계속해서 줄어들 것으로 보인다. 지난해 총선 이후 새롭게 구성된 사민당-국민당 연립정부는 공영방송의 시청자 점유율 유지를 위해 ORF의 간접광고를 더 많이 늘려줄 계획이라고 밝혔으며, 그 동안 광고가 전면 금지되었던 ORF 지역 라디오 방송도 블록 광고를 허용할 것이라고 밝혔다.
오스트리아 정부는 상업방송의 강력한 반발에도 불구하고, 현실적으로 독일의 공영‧상업방송의 전파월경과 콘텐츠 공세에 맞서 자국의 문화적 독립성을 지키는 방법은 공영방송의 강화를 통해 시장점유율을 높이는 방법밖에 없다는 판단을 하고 있다. 거듭되는 비난에도 불구하고 오스트리아 정부가 공영 ORF의 간접광고를 금지시키지 못하고, 오히려 강화시켜 주는 이유이다.
ㅇ 참고 : - Sueddeutsche Zeitung 2007. 1. 8(15면). - Der Standard 2006. 11. 27., 2006. 12. 19.
ㅇ 작성 : 심영섭(강원대 신문방송학과 강사)
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