□ 새로운 시청률 측정 컨소시엄 등장
- NBC 유니버셜, 타임워너, 뉴스 코프(News Corp), 비아콤, 월트 디즈니 등이 시청률 측정(audience measurement)을 위해 컨소시엄을 구성한다고 발표함. 이 컨소시엄은 2009년 9월 공식적으로 출범할 계획임
- 이 컨소시엄에는 이들 미디어 기업 이외에 미국 최대 광고주인 피엔지(P&G), 유니레버(Unilever), AT&T, 프록터 앤 갬블(Procter & Gamble) 등이 참여하며, WPP의 그룹엠(GroupM)과 스타콤 미디어베스트(Starcom MediaVest) 등 광고 에이전시도 동참할 계획인 것으로 밝혀짐
□ 크로스 플랫폼 시청률 측정이 목적
- 새로 출범하는 이 컨소시엄은 셋탑박스(set-top box) 데이터는 물론 크로스 플랫폼 시청자(cross-platform viewers)의 시청률까지 측정할 예정임. 이 같은 형태의 측정은 2009년 4/4분기부터 시작될 예정임
- 시청률 측정은 미디어산업의 생존기반(lifeblood)임. 매년 미국 TV광고시장에 7백억 달러가 투자되고 있으며, 이 광고비는 시청자 수를 기준으로 분배되고 있음
- 하지만 온라인 시청자의 폭발적인 증가는 모든 미디어 플랫폼을 포괄하는 통합적인 측정을 어렵게 하고 있음. 특히 닐슨(Nielsen)을 중심으로 시행되고 있는 기존의 시청률 측정 방식은 온라인을 통한 프로그램(digital video) 시청을 충분히 반영하고 있지 못함
![](http://www.mediaguide.or.kr/upload_files/infowatch/3-2(2).JPG)
※ 닐슨의 시청률 조사 방식
- 닐슨은 미국 내 1만 8천 가구를 대상으로 특수한 리모트 컨트롤의 클릭(clicks of a special remote control)시스템을 통해 시청자들의 시청습관을 측정하고 있음. 또한 닐슨은 2,800명의 컨버전스 패널(convergence panel)을 대상으로 인터넷 비디오 이용을 조사하고 있음
- 하지만 NBC를 비롯한 미국의 거대 미디어 기업들은 닐슨의 시청률 조사방식이 온라인을 통한 자신들의 프로그램 시청 행태를 시청률에 정확하게 반영하지 못하고 있다는 불만을 가져 왔음
- 미국의 지상파 네트워크 방송사들의 시청률은 지속적으로 하락하고 있는 것으로 조사되고 있음. 닐슨이 2009년 4월 발표한 프라임타임(오후 8시~10시)시간대 시청률 분석에 따르면 미국 각 가정의 한 달 평균 TV 시청시간이 151시간 정도였고, 시청자의 80% 이상이 케이블TV나 위성방송 등을 선택하는 것으로 나타남
- 닐슨이 제시한 이 분석에서는 지상파방송사 가운데 특히 NBC의 시청률이 가장 크게 하락한 것으로 나타남. NBC의 시청률은 5%대로 나타났음. 케이블TV인 FOX의 시청률은 10년간 큰 변화를 보이지 않은 것으로 분석되었음
- 또한 2008년 제60회 에미 프라임 타임 시상식에서도 케이블 방송사들의 프로그램이 베스트 드라마 시리즈 부문 파이널 리스트에 다수 포함되었고 케이블측인 AMC의 메드맨(Mad men)이 수상작으로 선정되었음
- 이 같은 수상 결과는 그 동안 시장에서 텔레비전 시장에서 지배적 사업자의 위치를 점해왔던 지상파 네트워크측의 영향력 감소와 케이블측의 영향력 증가를 반영하는 것으로 분석되었음
- 이들 거대 미디어 사업자들은 멀티미디어 플랫폼의 교차이용(cross run)이 증가하였기 때문에 TV프로그램 시장에서 자신들의 영향력이 감소한 것으로 보여지고 있다고 주장함. 특이 이들은 훌루(Hulu)와 티비에브리훼어(TV Everywhere)의 폭발적인 이용 증가에 주목하고 있음
- 따라서 좀 더 정확한 광고료 산정을 위해서는 멀티미디어 플랫폼의 교차이용(cross run)이 시청률 측정에 포함되어야 한다고 주장해 왔음. 즉, 닐슨의 시청률 측정방식이 자신들의 시장 영향력을 과소평가(undercount)하게 만드는 원인이 되고 있다는 관점을 이들 거대 미디어 사업자들은 밝혀 왔음
□ 시청률 측정 방식과 시장구조의 변화 가능성
- 글로벌 융합 미디어 기업들과 거대 광고주, 그리고 전문성 있는 광고 에이전시들의 협력을 통한 새로운 시청률 조사 컨소시엄의 등장은 미국 시청률 조사 시장의 지배구조(dominant force)에 변화를 가져 올 것으로 분석되고 있음
- 이 같은 협력이 또 다른 반독점 이슈(anti-trust issues)를 생산하게 될 가능성을 내포하고 있지만, 미국 시청률 측정 시장을 지배하고 있는 닐슨에게도 부담으로 작용할 것임
- 오랫동안 이들 거대 미디어기업들과 함께 했던 닐슨측은 새로운 컨소시엄이 자신들을 대체하지는 못할 것이며, 새로운 시청률 산정방식이 얼마나 신뢰를 형성할지도 알 수 없다는 입장을 발표함
Suggestion point ▶ 미국의 거대 미디어 기업들과 주요 광고주 및 광고대행사들이 새로운 매체환경에 적합한 시청률 측정을 위한 컨소시엄을 구성함 ▶ 새로운 협력에 의한 시청률 측정 컨소시엄의 등장은 기존 시청률 측정 시장을 지배하던 닐슨의 시장 지배력에 새로운 도전으로 작용할 전망이며, 근본적으로 시청률 측정 방식의 변화에도 영향을 미칠 것으로 예상됨 ▶ 미국에서 새로운 시청률 측정 방식이 도입되면, 광고비 감소를 경험하고 있는 국내 지상파 방송사들 역시 이 같은 새로운 방식의 도입을 시도할 것으로 전망되며, 이에 따라 국내 광고시장의 구조변화에도 영향을 줄 것으로 예상됨
【 참고자료 】 ft.com(2009. 8. 14). Media groups plan TV audience measurement coup. (http://www.ft.com/cms/s/0/77b8e246-8875-11de-82e4-00144feabdc0.html) fppc.blogspot.com(2009. 8. 15). New consortium will challenge Nielsen. (http://sfppc.blogspot.com/2009/08/new-consortium-will-challenge-nielsen.html)
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