□ 미국 케이블TV 사업자들의 온·오프라인 패키지 상품 출시 계획
- 글로벌 미디어 산업계의 거물들(media moguls)은 인터넷으로부터 자신들의 콘텐츠와 시장 및 소비자를 지켜낼 수 있는 새로운 방법을 모색하고 있지만, 아직까지 이에 대한 확실한 해답은 도출하지 못하고 있음
- 메이저 글로벌 미디어 기업들은 인터넷에 의해 심각한 피해를 받지 않고 유지되어 온 올드 미디어 비즈니스의 핵심분야가 케이블 TV산업분야인 것으로 파악하고 있음. 컴캐스트는 아직까지도 메이저 글로벌 미디어 기업들에게 케이블TV분야는 가장 중요한 수익원 중 하나로서 기능하고 있다는 분석을 제시하기도 하였음
- 일반적으로 미국에서 거대 콘텐츠기업들이 창출하는 전체 수익의 50% 이상이 케이블 TV 가입자를 기반으로 한 광고 수익이며, 20% 정도는 가입자의 수신료 수익인 것으로 알려지고 있음
- 자신들의 신문사, 음악엔터테인먼트기업, 지상파방송사가 차례로 인터넷에 의해 위협당했던 경험을 지닌 타임워너(Time Warner), 비아컴(Viacom) 그리고 엔비시 유니버셜(NBC Universal) 등의 메이저 글로벌 미디어기업들은 자신들의 케이블TV산업을 인터넷의 위협으로 지켜내기 위한 방안 모색을 최우선 과제로 설정한 상황임
- 하지만 최근 인터넷에서는 유튜브와 훌루 등 온라인 동영상 사이트를 통해 방송콘텐츠가 활발하게 유통되고 있기 때문에 케이블TV가입자들이 더 이상 케이블TV에 유로로 가입하여 프로그램을 이용하지 않게 될 것이라는 우려 섞인 분석도 제기되고 있음
- 실제로 미국에서는 경제불황에 의해 유료 케이블TV를 해지하는 사례가 증가하고 있는 것으로 조사되고 있으며, 2008년 4/4분기 가입자 성장률은 조사가 이루어진 이후 최저치에 해당하는 0.7%로 나타났음
- 최근 스텐포드 번스타인 리서치그룹(the Sanford C. Bernstein research group)의 조사에 의하면 온라인 동영상 시청자의 약 35퍼센트가 5년 이내에 케이블 TV가입을 해지하겠다고 응답한 것으로 조사되었음
- 또한 미국의 케이블 TV 가입자들은 케이블TV를 해지하는 대신 HD급 채널을 제공하는 무료 지상파TV와 X박스360·플레이스테이션 등의 비디오 게임 콘솔 등을 구매하는 추세도 증가하고 있는 것으로 파악되고 있음
- 메이저 글로벌 미디어 기업은 인터넷으로부터 자신들의 시장과 소비자를 보호하기를 원하지만, 인터넷 이용자의 급속한 증가하고 있고 인터넷 동영상 시장과의 경쟁도 치열해짐에 따라 자신들의 케이플 TV프로그램을 인터넷에 유통시키지 않을 수 없다는 점을 받아들이고 있음
- 하지만 이들 글로벌 메이저 미디어 기업들의 가장 큰 걱정은 만약 케이블 TV사업자들이 신문사업자들이 그랬던 것과 같이 자신들의 프로그램을 비용부담을 지우지 않은 채 무료로 온라인상에서 서비스할 경우, 기존의 가입자들이 자신들과의 가입계약을 해지하지 않을까 하는 점임
- 이 같은 우려를 극복하기 위한 대안으로 컴캐스트(Comcast)와 타임워너케이블(Time warner Cable)과 같은 메이저 케이블TV 사업자들은 온라인과 오프라인 패키지 전략을 시험하고 있는 상황임
- 미국 인터넷 이용 가구의 60% 정도가 케이블회사가 제공하는 인터넷 망을 사용하고 있는 것으로 조사되고 있음. 따라서 메이저 케이블TV사업자들은 온라인과 오프라인 패키지 전략은 케이블TV사업자에게 추가적 이익을 제공할 가능성이 높은 것으로 분석되고 있음
- 패키지 전략이 성공할 경우, 케이블TV사업자들은 자신들의 서비스 가입자를 공고하게 확보한 채 온라인에서의 광고수익도 추가로 창출할 수 있을 것임. 지속적으로 감소하고 있는 미국 케이블TV 광고시장의 현실을 고려할 경우, 케이블 사업자의 패키지 상품을 통한 온라인에서의 추가적 광고수익 확보는 필수적인 것이라는 분석들도 제기되고 있음
- 또한 케이블TV사업자들은 패키지 전략을 좀 더 발전시켜 IPTV에 대응한다는 계획을 지니고 있는 것으로 알려지고 있음
- 미국의 유료TV 이용자들을 대상으로 한 조사에서도 이 같은 패키지 상품의 미래 전망을 낙관할 수 있는 결과가 도출되기도 하였음. 서비스가 시작되기 전임에도 불구하고 패키지 상품을 이용할 것이라고 응답한 조사대상자의 비율이 전문가들의 분석보다 높게 나타난 것으로 알려짐
- 이 같은 조사결과에는 유료TV서비스 이용에 대한 거부감이 낮고 케이블TV 프로그램의 품질을 신뢰하는 미국인들의 문화적 특성이 반영된 것으로 분석되고 있음
□ 및 의 서비스 구조
- 2009년부터 타임워너와 분사를 추진 중이며 CNN, HBO, TNT, Cartoon Network 등의 채널을 보유하고 있는 타임워너 케이블은 자사의 케이블TV가입자에게는 별도의 요금부담 없이 온라인으로 프로그램을 볼 수 있도록 허용하는 방안을 창출하고, 이 컨셉을 로 명명함
- 는 케이블 가입자에게는 타임워너의 방송 채널을 온라인을 통해 무료로 제공하고 비 가입자에게는 유료로 제공한다는 컨셉인 것임. 는 향후 모바일 서비스로까지 확대할 계획인 것으로 알려지고 있음
- 컴캐스트 역시 이라는 패키지 서비스를 추진 중임. 미국 최대의 케이블 TV사업자인 컴캐스트는 이미 2008년 초반부터 자신들의 콘텐츠를 유료로 제공하는 팬캐스트(Fancast)서비스를 실시해 왔음
- 컴캐스트는 팬캐스트를 발전시켜 온라인에 접속한 자사 가입자들이 무료로 방송중인 프로그램을 실시간으로 이용할 수 있는 서비스를 추진한다는 계획을 공개하였음
![](http://www.mediaguide.or.kr/upload_files/infowatch/9-1(2).JPG)
※ 구체적인 패키지 전략 컨셉을 공개한 타임워너 케이블과 컴캐스트
- 이 같은 패키지 전략의 첫 번째 테스트를 위한 시도는 2006년 6월 컴캐스트와 타임워너 케이블에 의해 발표되었음. 이들 두 케이블TV 업체들은 서로 협력하여 패키지 전략을 공동으로 실험하기로 하였다고 발표함
- 두 업체의 테스트는 컴캐스트의 약 5천 가입가구와 타임워너 케이블의 TNT 및 TBS를 대상으로 진행될 계획임
□ 패키지 전략의 미래
- 새로운 패키지 서비스가 성공적으로 현실화되기 위해서는 케이블TV사업자와 프로그램 제공자 사이에도 서비스 운영방식에 대한 합의가 이루어져야 함. 만약, 두 주체 중 한 주체가 이 같은 패키지 서비스 방식에 반대하게 되면 패키지 서비스의 성공은 불가능하게 될 것으로 전망되고 있음
- 예를 들어 케이블TV 사업자들이 온라인에서 자사 가입자에게만 제공하는 프로그램을 프로그램 제공자가 다른 사이트에 무료로 제공하게 된다면, 케이블TV산업은 심각한 위기에 처할 수도 있다는 분석들이 제기되고 있음
- 다른 한편으로 케이블TV의 프로그램 제공업자가 무료 동영상 사이트에 자신들의 콘텐츠를 제공할 경우, 패키지 전략은 물로 오프라인상의 케이블TV가입자 수도 급격하게 줄어들 수 있음. 이렇게 된다면 프로그램 제공업자는 자신들의 중요한 유통망 중 일부를 상실하게 됨
- 전문가들은 이 같은 상황이 게임이론의 유명한 문제인 죄수의 딜레마(prisoner’s dilemma)에 해당하는 것으로 설명하고 있기도 함
- 뉴스 코퍼레이션과 NBC에 운영되는 유명한 인터넷 동영상 사이트인 훌루닷컴은 지상파 방송의 프로그램을 중심으로 운영되고 있으며, 현재 무료로 이용할 수 있음. 하지만 케이블 프로그램 훌루닷컴과 같은 무료 사이트를 통해 유통될 경우 새로운 패키지 전략은 성공할 수 없게 됨
![](http://www.mediaguide.or.kr/upload_files/infowatch/9-2(2).JPG)
※ 케이블TV 업체들의 패키지 전략의 경쟁모델인 훌루닷컴
- 단지 광고수익에만 의존하는 지상파 방송과는 달리, 케이블TV 업계의 수익원으로는 케이블 사업자가 프로그램 사업자에게 지불하는 수신료(fees)가 존재함. 예를 들어 컴캐스트는 ESPN을 운영하는 디즈니에게 1년에 거의 10억 달러를 지불하고 있음
- 따라서 새로운 패키지 전략의 성공을 위해서는 프로그램 제공자와 케이블TV사업자 사이에 온라인 유통에 관한 수신료 문제가 안정적이고 지속적으로 해결되어야 할 것으로 분석되고 있음
- 한편 전문가들은 같은 패키지 전략이 단순한 컨셉이지만, 중요한 기술적 장애를 지니고 있음을 지적하고 있음
- 기술 문제의 핵심은 보안인 것으로 알려짐. 패키지 전략이 기술적으로 해커가 침투할 수 없는 보안성을 유지하는 것이 무엇보다도 중요한 기술적 문제라는 인식이 관련자들 사이에서도 공유되고 있는 것으로 알려지고 있음
- 케이블TV사업자들은 패키지 전략이 성공적으로 시장에 정착될 경우 텔레비전 경제가 음악산업이나 신문산업이 찾아내지 못한 퍼즐의 정답, 즉 온라인상에서 자신들의 콘텐츠에 대한 이용료를 추가로 창출할 수 있는 좀 더 새로운 방법을 찾는데 흥미를 보일 것으로 전망하고 있는 상황임
- 기존의 온라인 유료화 서비스인 HBO 온라인 서비스는 이용이 활성화되고 있는 성공적인 모델임. 케이블TV사업자들은 HBO 온라인 서비스와 같이 프로그램이 지닌 가치를 기준으로 한 유료화를 추진할 계획도 가지고 있는 것으로 알려지고 있음
![](http://www.mediaguide.or.kr/upload_files/infowatch/9-3(1).JPG)
※ 유료 이용이 활성화되고 있는 HBO online
- 또한 케이블TV사업자들은 가입자의 수신료 등급에 따라 패키지 서비스의 온라인 부분에서 프로그램에 대한 접근을 차별화 하는 방안도 고려중인 것으로 알려지고 있으며, 케이블TV에는 가입하지 않았지만 자사의 인터넷 망에 가입자한 가입자들만을 위한 서비스도 모색 중에 있음
- 패키지 전략의 미래를 예상하는 분석가들은 이 서비스에서 무료서비스와 유료서비스의 비율을 적정하게 유지하는 것이 바람직하다는 분석을 제시하고 있기도 함
- 서비스 초기에는 기존 케이블TV 가입자의 충성도를 높이는 효과 창출이라는 목적에 집중해야 하며, 가입자의 반발을 야기할 가능성이 있기 때문에 적정 비율 이상으로 과도하게 유료서비스의 비율을 높이지 않는 것이 바람직한 것으로 분석되고 있음
- 한편 케이블TV업계의 이 같은 새로운 전략적 시도에 대해 또 다른 경쟁사업자인 미국 IPTV사업자들은 별다른 전략적 대응을 하지 못하고 있는 상황임 적절한 전략을 내놓지 못하고 있음
- 미국 IPTV사업자들이 효과적인 대응을 하지 못하고 있는 이유는 콘텐츠사업자들과의 안정성 있는 관계 확보 측면에서도 케이블TV사업자들에 비해 상대적으로 뒤져 있는 것이 현실이며, 자신들의 기존 전략인 번들 가입자를 확보 전략을 성공을 위한 노력에만 집중할 수밖에 없는 상황이기 때문임
Suggestion point ▶ 미국의 메이저 케이블TV사업자들은 자신들의 가입자를 대상으로 온라인상에서도 케이블TV콘텐츠를 무료로 이용할 수 있도록 하는 온라인과 오프라인 패키지 전략을 준비 중에 있음 ▶ 패키지 전략은 가입자 감소에 대한 대응인 동시에 온라인 시장에의 진입, 즉 새로운 시장 개척이라는 의미를 지니고 있음 ▶ 패키지 전략의 성공을 위해서는 프로그램 제공업자와의 안정적 관계 설정 지속이 절대적으로 요구되며, 패키지 전략이 성공할 경우 온라인 유료서비스도 시도할 계획인 것으로 알려지고 있음 ▶ 온라인 미디어 및 IPTV 등과 같은 뉴미디어와의 경쟁에 직면한 국내 케이블 TV사업자들 역시 미국 케이블TV사업자들의 패키지 전략 성공 여부를 주목하고, 이로부터 전략적 시사점을 도출하는 것이 필요할 것임
[참고자료] New York times(2009. 6. 24). Cable TV’s Big Worry: Taming the Web. (http://www.nytimes.com/2009/06/24/business/media/24pay.html?_r=1&ref=media) eadwriteweb.com(2006. 4. 24). Cable Companies Want to Control Online TV: Now This Sounds Like a Bad Idea. (http://www.readwriteweb.com/archives/cable_companies_want_to_control_online_tv.php)
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