□ 2000년대 초반의 인기를 재현하며 성장 국면을 맞은 VOD시장
- 주문형 비디오 서비스로 불리는 VOD(Video On Demand)는 인터넷망, 케이블망, 전화선, 이동통신망 등 을 통해 서버에 저장된 콘텐츠를 이용자가 주문하여 PC나 TV로 볼 수 있는 서비스를 뜻함. 이용자들은 VOD 서비스를 통해 VTR을 시청할 때처럼 콘텐츠를 빨리 감거나(fast forward) 혹은 되감아(rewind) 시청 할 수 있음. 해외에서는 셋탑 박스에 하드디스크가 내장되어 콘텐츠를 다운로드하거나 휴대용 기기로 전송하여 시청할 수 있는 VOD 서비스도 등장한바 있음
- 실제로 VOD서비스가 각광받기 시작한 것은 기술의 뒷받침이 있고 난 후임. 고속컴퓨터 통신 및 광통신 기술 발달로 정보의 대량 전송이 가능해지고 영상 압축 기술 및 디지털 통신 기술의 발전으로 광대역의 영상정보 전송이 가능해졌으며 이러한 기술적 지원으로 이미 인터넷상에서는 자유로운 양방향 서비스가 구현되었고 VOD 서비스가 자리를 잡아 가고 있음
- 1990년대에 소개된 VOD서비스는 2000년대 들어 급속도로 성장하는 듯 보였음. 그러나 콘텐츠 부족, 높은 요금, 서비스 품질 문제 등으로 인해서 VOD시장은 빠른 속도로 위축되었음. 그런데, 최근 애플과 아마존 등 유수의 글로벌 기업들이 자사 자원을 VOD시장에 집중하고 있으며, 전 세계적인 IPTV의 성장, 내려 받고 기록할 수 있는 콘텐츠의 폭발적인 성장 등으로 인해 VOD시장이 새롭게 개화되고 있는 상황임.
![](/knowledge/abroad/indu/__icsFiles/artimage/2010/05/02/kc421/01(6)_1.jpg) ※ 세계 VOD서비스 시장의 성장 전망(출처 : iSuppli Corporation)
- 이렇게 VOD 서비스가 다시 주목을 받게 된 배경에는 소비자들의 TV 시청태도 변화를 꼽을 수 있음. 지금까지의 시청자의 TV 시청행태는 상당히 수동적이었음. 즉, 방안에 편하게 앉아(Lean-back) 방송사가 송신하는 프로그램을 일방적으로 받아들이는 형태로 소위 카우치 포테이토族의 모습에 가까웠음. 그러나 케이블방송의 등장으로 채널수가 급증하고, 인터넷 이용 환경에 익숙해지면서 자신이 원하는 채널을 적극 적으로 찾아보는(Lean-forward) 시청태도가 두드러지게 나타나고 있음. 이러한 다양한 내․외부 환경변화 에 의해 VOD서비스 시장이 새롭게 성장하고 있는 것임
□ VOD 삽입 광고 시장 등 새로운 성장 동인들의 등장
- VOD시장의 높은 성장 가능성에는 삽입 광고시장의 성장 잠재력도 큰 동인이 될 것으로 전망됨. 시장 조사 기관인 SNL Kagan에 따르면, 광고 삽입 VOD시장의 발전이 향후 5년 동안 60억 VOD시장을 견인하는 주요 동인이 될 것이라고 전망함
- 현재 VOD 콘텐츠의 95%가 무료로 제공되는 것을 감안하면 VOD 기반의 채널 사업자 역시 ARP (Average Revenue Per Unit : 가입자당 평균 수익)를 확대하기 위한 새로운 방안이 필요한 상황임. 한편 VOD서비스가 확대되면 더 많은 케이블과 통신 기업들은 이익 증대를 위해서 동영상 광고 수입에 주력할 것으로 보임
- SNL Kagan의 보고서에서는 광고 삽입 VOD시장은 아직은 초기 단계로 사업자들은 VOD에 광고를 어떤 형태로 보여줄 것인가를 크게 고민하고 있는 상황이라고 지적하고 있음. 또한 소비자들의 VOD시청 시간 이 점차 증가할 것으로 기대되는 상황에서 케이블과 통신 기업들은 이를 어떻게 수익으로 전환할지를 고민해야 할 필요가 있다고 밝힘. 또한 VOD사업 모델 구축의 필요성과 함께 폭발적인 확산이 광고 삽입 VOD 시장의 잠재력을 확대할 것으로 전망함
- 실제로 모토롤라는 현재 자사의 ''Connected Homes Solution''의 일환으로 개인 셋톱박스 또는 타깃 그룹 을 대상으로 한 광고 삽입 VOD서비스를 제공하고 있음. 광고는 VOD 동영상 시작 전과 동영상이 끝난 후 또는 특정 프로그램 내 VOD와 짧은 시리즈 동영상의 중간에 제공되고 있음
- 케이블 사업자인 Sunflower Broadband의 경우에도 지난 수년간 광고 삽입 VOD서비스를 제공해 왔는데, 동영상 VOD의 확대로 인해 Sunflower Broadband는 괄목할 만한 성장을 거두고 있음. 통신사업자들 중에 서는 AT&T가 ''U-verse TV''를 통해 광고 삽입 VOD서비스를 제공하고 있는데, 동종 사업자 중에서 가장 포지셔닝을 잘 하고 있다는 평가를 받고 있음
- 한편, 이러한 광고 삽입 VOD서비스는 AOD(Ad on Demand)서비스 도입을 통해 더욱 본격화 될 것으로 전망됨. AOD란 말 그대로 ''주문형 광고’로 시청자가 공짜로 VOD를 시청하는 대신 본인이 원하는 광고를 프로그램 시청 중 원하는 시간에 골라 볼 수 있도록 하는 개념임
![](/knowledge/abroad/indu/__icsFiles/artimage/2010/05/02/kc421/02(1)_1.jpg)
※ 모토롤라의 ''Connected Homes Solution''과 AT&T가 ''U-verse TV''(차례대로)
□ 최신영화 시장에서 PPV의 대안으로 떠오르는 VOD의 인기
- PPV(Pay-Per-View) 시장의 쇠락도 VOD서비스 시장의 성장에 긍정적인 원동력으로 작용하고 있음. 실제로 PPV는 영화마니아들이 선호하며 큰 성장세를 지속해 왔지만, 영화 선택의 폭도 좁고 시간에 맞춰 봐야 하는 단점 때문에 그 인기가 점차 하락하고 있음
- 국내의 경우에도 위성방송인 스카이라이는 20개 가량의 PPV채널에서 연간 100억원 이상의 매출을 올렸 으나 2007년에는 그 매출액이 급감한 것으로 나타남. 이는 SO마다 5~20개 정도의 PPV채널을 운영해 온 케이블도 마찬가지임. 따라서 오히려 PPV를 VOD의 과도기적인 시장 정도로 보는 견해도 있음. 홀드백 기간이 짧았던 PPV의 장점도 콘텐츠 확보 경쟁 심화로 인해 VOD도 이제는 거의 비슷한 수준으로 짧아 지고 있는 상황임
Suggestion point ▶ 그동안 큰 주목을 받지 못하고 하락하던 VOD시장이 전 세계적인 IPTV의 성장, 풍부한 콘텐츠제공 경쟁, 소비자들의 능동적 소비 패턴 변화 등으로 새롭게 부상하고 있는 추세임. 특히 AOD 등 삽입 광고 시장의 성장이 VOD의 중요 성장 동인으로 작용할 것으로 예측됨
▶국내 시장에서도 이미 위성과 케이블 SO들을 중심으로 VOD서비스가 확대되고 있는 추세임. 하지만 경쟁력 있는 킬러콘텐츠를 확보하고 네트워크의 안정성을 구축하며, 새로운 비즈니스 모델을 발굴하는 등의 노력이 우선적으로 필요할 것임. 또한 해외사업자들의 적극적인 시장선점 전략도 예의 주시하며 국내시장에서의 파이를 키울 수 있는 양면적인 전략적 행보가 필요함
[참고자료] 장재현(2007. 2. 21). 카우치 포테이토의 변신, VOD 시장을 잡아라, , LG경제연구원. AT&T(http://www.att.com) ISuppli Corporation(http://www.isuppli.com) Jacqui Cheng(2007. 12. 18). VOD, Net connected set-top boxes, poised for massive growth, [on-line] Available : http://arstechnica.com/news.ars/post/20071218-vod-net-connected-set-top-boxes-poised-for-massive-growth.html Marcus Yam(2007. 12. 18). Video-On-Demand to Hit @AA@6 Billion USD Within Five Years, [on-line] Available : http://www.dailytech.com/article.aspx?newsid=10060 Motorola(http://broadband.motorola.com/business/ondemand/index.ht
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