국내 광고산업 전망과 방송광고시장 활성화 방안

  문 철 수 / 한신대 미디어영상광고학부 교수

윤 호 진  / 한국콘텐츠진흥원 정책연구팀장

요  약

1. 국내 광고산업의 현황과 전망

  ○ 지상파TV를 포함해, 신문과 라디오, 잡지 등 이른바 4대 매체의 총 광고비가 전 세계적으로 위축 : 우리나라의 경우,

      총 광고비 중 4대 매체의 비중은 2000년 78.7%에서 2006년 60.6%, 2008년 55.3%, 2010년 51.1%로 해마다 감소 추세

  ○ 전 세계적으로 광고시장은 내수시장 또는 역내시장의 상황에 크게 의존하기 때문에 경제적으로 부유한 나라일수록 GDP

      에서 광고가 차지하는 비중이 높아짐

    - 따라서 대외 무역 의존도가 75% 내외이며, 전체 경제 규모에 비해 상대적으로 내수시장 규모가 작은 우리나라의 경우,

       규제완화 정책만으로는 GDP 대비 1% 이상의 광고시장을 형성하기가 어려울 것으로 판단되며, 광고시장의 지속적 성장을

       위해서는 규제완화뿐만 아니라 매체의 성장과 실물시장의 성장 및 경쟁 활성화가 필요

2. 미디어렙 도입법안과 광고시장의 변화

  ○ 향후 KOBACO 문제를 포함하여 미디어렙 제도를 전반적으로 정비함에 있어 헌재 결정의 취지를 살리는 방법은 현행

      제도가 구현하는 방송의 공익성과 방송광고의 공공성을 살리면서 경쟁체제를 도입하되, 그에 따라 발생할 수 있는 사회적

      비용을 최소화할 수 있는 방식이 되어야 함

  ○ 독점적 방송광고 판매제도가 일시에 완전경쟁 체제로 바뀌게 되면 일정 부분의 부작용과 혼란이 야기될 수 있다고 판단되

      므로, 한시적이나마 적정 수의 민영 미디어렙을 허가제로 운영할 것을 제안하며, 아울러 미디어 구분 없이 교차판매도 허용

      되어야 할 것으로 봄

3. 종합편성채널 개국이 광고시장에 미치는 영향

  ○ 종편채널의 광고수익에 대한 시나리오를 종합해 보면, 종편채널 4개가 각각 약 1%의 시청률을 기록할 경우 약 5,000억 원의

      광고수익을 올릴 것으로 보임. 그리고 각각 약 2%의 시청률을 기록할 경우 약 1조원의 광고수익을 올릴 것으로 전망

  ○ 궁극적으로 ‘규제의 형평성’ 원칙을 세워나가기 위해, 진입 초기에는 성공적인 안착을 위하여 규제 수준이 가벼운 유료방송

      매체에 준하는 규제를 부과하고, 종편이 지상파 수준의 영향력을 가지게 되면, 미디어렙을 통한 광고판매로 전환하는 것이

      방송의 공익성 유지 및 지상파 방송과의 형평성 유지에 부합

4. 방송광고시장 활성화를 위한 향후 과제

  ○ 광고총량제 도입 등 규제완화를 통한 광고시장 확대

    - 방송광고 총량제도는 방송사의 전체 광고량은 규제하되 프로그램별 광고의 형식과 횟수 등을 방송사 자율에 맡기는 제도

       로서 대다수 선진국들이 채택하고 있는 제도

    - 지상파TV의 중간광고 허용 역시 종편 등 케이블TV와의 비대칭 규제 해소 차원에서 설득력을 얻고 있으며, 이는 광고 편성

       의 자유와 관련되므로 광고총량제 실시와 동일한 맥락에서 논의 가능

  ○ 광고산업 진흥업무의 전문성 제고와 인프라·인력 확충

    - 광고는 산업적인 측면과 문화적인 측면 모두에서 볼 때, 핵심적인 콘텐츠산업이며, 다른 콘텐츠산업과의 유기적인 연계

       속에서만 시너지 효과 가능

    - 스마트 시대 광고업계에서 필요로 하는 전문 인력양성 프로그램 개발과 기존 교육기관과의 유기적 교육협력 방안 마련을

       통해 이론과 실무를 겸비한 광고 전문인 재교육 시스템 구축

  ○ 미디어 통합형 광고심의 시스템 구축

    - 신문, 방송, 인터넷, 기타 신유형 매체 등에 통합적으로 적용할 수 있는 공통적인 광고심의 가이드라인 제정의 필요성 제기

    - 미디어별로 분산된 광고심의 주체 및 상이한 규제 체제 등은 미디어 융합이 급격하게 일어나고 있는 시대적 변화 추이에

       맞지 않기 때문에 광고 관련 심의체제의 정비 필요성 대두

※ 자세한 내용은 첨부(PDF)화일을 참고하시기 바랍니다.