<해리포터> 콘텐츠 마케팅이 보여준 <뉴OSMU>

심상민(성신여대 미디어커뮤니케이션학과 교수)

I. 콘텐츠 마케팅을 보는 눈

□ 콘텐츠비즈니스 마케팅 역할이 제작 후 유통 서비스 차원에서 전체 비즈니스 가치 흐름으로 확산

○ 콘텐츠 가치흐름은 핵심적인 <제작(production chain) - 공급(supply chain)
  - 서비스 (service chain)> 등 3가지 가치사슬을 중심으로 하고 외곽에 문화예술 부문(culture & art chain : 창작 근원에 해당)

     기술 부문(technologychain), 이용자 부문 (user chain), 공공 부문(public chain : 정책, 사회적 지원)이 배치

○ 확장된 가치사슬 개념인 콘텐츠사업자의 가치흐름(value stream)에서는 마케팅 활동이 좁은 의미에서 서비스(service chain)

    에 한정됨

○ 해리 포터 콘텐츠의 경우 콘텐츠비즈니스를 작동시키고 지원하는 총 7개 비즈니스 활동 요소 모두에서 마케팅 활동이

   이루어지는 이른바 토털 마케팅(totalmarketing)의 전형이 나타남. 이러한 <PI - PR - IR - 글로벌서비스> 전체 프로세스가

   곧 해리 포터 마케팅의 OSMU(One Source Multi Use)에 해당

<그림 1> 해리포터의 토털 마케팅 구조

1. 종합 커뮤니케이션으로서 토털 마케팅

□ 해리포터의 토털 마케팅은 <PI-PR-IR-글로벌서비스-OSMU> 로 구성

○ PI(president image, person image)는 해리 포터 콘텐츠의 핵심 이해관계자들을 지칭. 여기에는 조앤 롤링 작가를 비롯하여

   관련 출판기획자, 제작자, 영화감독 등 문화예술 창작자 그룹의 개인들의 이미지 관리를 의미하고 해리 포터와 같은 극화 주연

   조연 캐릭터 단위 이미지 마케팅도 포괄. 아울러 해리 포터를 수용하는 이용자 그룹의 개개인 참여 활동 또한 토털 마케팅

   첫 스텝인 PI의 P(person)에 해당

○ PR(public relations)은 본래 제품을 알리고 다양한 이해관계자 관계를 정립하는 활동을 의미. 해리 포터의 토털 마케팅에서는

   콘텐츠 제작(production chain) 자체 활동에 집중하는 마케팅 활동을 의미

○ IR(investor relations)은 역시 기업의 투자자 관계 경영을 지칭. 해리 포터 콘텐츠 사업자 가치흐름에서는 외곽 지원 영역의

   공공, 사회적 차원의 퍼블릭 섹터와 관계 정립으로 다시 정의할 수 있음

○ 글로벌 서비스는 특별히 세계경영을 뽐낸 해리 포터 콘텐츠 마케팅의 주된 특징을 설명해줄 수 있는 부문으로 가치흐름의

   공급(supply chain)과 서비스 (service chain)에 해당

○ OSMU(one source multi use)는 가치흐름 모형에서는 문화예술, 제작, 공급, 유통서비스, 이용자, 공공서비스, 기술 부문

   (technology chain) 등 전체 프로세스에 걸쳐 이루어지게 됨. 실제로 해리 포터 콘텐츠 비즈니스 전 과정에 구석구석 관여함을

   보여주는 확장되고 업그레이드된 마케팅 활동을 보여주고 있음

2. 토털 마케팅 선순환 구조

□ <PI-PR-IR-글로벌서비스-OSMU>가 선순환 고리로 작동

○ PI가 작가의 창작 역량과 자기관리 형태 마케팅으로 거대한 해리 포터 콘텐츠 비즈니스의 토털 마케팅 물레방아(Mill)를 돌리기

    시작함. 여기서는 작가와 콘텐츠 캐릭터 명성과 이용자 충성도 관리가 마케팅 활동의 핵심 가치

○ 이어 나오는 PR은 콘텐츠 상품 가치, 품질 제고, 차별화, 상징성 연출 등을 커버하는 가장 본원적인 마케팅 활동

○ IR은 콘텐츠 시장의 다양한 이해관계자들을 우호 그룹화하는 마케팅 전략으로 서 해리 포터를 둘러싼 사회, 공공 영역의

    지원 활동과 연계

<그림 2> 해리포터 토털 마케팅의 선순환 구조

○ 글로벌 서비스는 영미 합작 세계경영을 총괄 지휘하는 글로벌 마케팅으로서 해리 포터에 대한 벤처형 대형 자본 투입이

    결정적인 마케팅 자원으로 기능

○ OSMU는 온/오프라인 미디어, 시장을 총괄하는 시너지 효과로 발전

□ 토털 마케팅의 선순환 구조는 창조 생태계의 유기적인 순환 고리를 보여줌

○ 콘텐츠 비즈니스가 창조 생태계를 스스로 갖춰 나가며 아이디어 생성에서부터 시장형성, 개척까지 선순환하게 하는 것이

    토털 마케팅의 핵심

○ 창조 생태계는 디지털비즈니스생태계와 유사한 원형을 지니지만 창조적 활동을 핵심으로 삼는 콘텐츠비즈니스가 기존의 틀을

    깨고 새로운 창조적 아이디어로 사업을 개발해나간다는 별도 특성을 지님

○ 창조 생태계에는 사업화와 관련한 비즈니스 네트워크뿐만 아니라 창의성 개발, 지원, 공인 등 사회적 관계가 깊숙하게 개입

<그림 3> 영국 창조도시 허더스필드의 창조순환 사이클

○ 창조 생태계는 창조적인 아이디어가 <생성 - 현실화 - 네트워킹 - 전달 -시장형성>으로 이어지는 5단계 순환 고리를 활기차게

    돌아가는 형상으로 만들어지며 작동하게 됨
○ 영국의 창조도시 허더스필드의 경우 자연스럽게 나타난 아이디어 생성과 개발, 활용 프로세스에서 창조 생태계 구심점이자

   중핵이 되는 창조순환 사이클을 도출....(중략)

※ 자세한 내용은 첨부(PDF)화일을 참고하시기 바랍니다.