해리포터, 스토리텔링 성공 전략 분석

 박기수(한양대 문화콘텐츠학과 교수)

I. 해리 포터, 왜 스토리텔링인가?

1. 해리 포터 시리즈, 어떻게 접근할 것인가?

□ 해리 포터 신드롬과 그 원인

○ 소설『해리 포터 시리즈』1) 전 7권2)은 64개국 언어로 번역되어 전 세계적으로 4억 부 이상 판매됨.
 - 뉴욕 타임즈는 해리 포터에 베스트셀러 자리를 마련해주기 위해 아동문학 베스트셀러 목록을 새로이 만들

    정도의 대중적 지지.

 - 그린피스는 미국의 스콜래스틱(Scholastic)판이 아닌 캐나다 레인코스트 (Raincoast)판『해리 포터 시리즈』를 사달라고

   호소하는 캠페인. 레인코스트는100% 재생용지를 사용한다는 것이 그 이유.

 - 빨리 해리 포터를 보고 싶은 미국의 독자들이 인터넷을 통하여 영국 블룸즈베리의 책을 주문하기 시작하자 블룸즈베리와

   스콜래스틱 간에 마찰이 빚어져,그 결과 4권부터는 대서양 양쪽에서 동시에 출간.

 - 6권의 경우, 2005년 7월 9일 예정된 신작의 서점 배포를 일주일 남겨둔 시점에서 캐나다 브리티시 콜롬비아 대법원은 책 내용

   발설금지 명령을 내려달라는레인코스트 요청을 수락. 한 서점의 실수로 몇 권을 팔았기 때문.

○ 영화 <해리 포터 시리즈>는 워너 브러더스에 의해 제작된 총 8편의 영화
1) 본 보고서에서 소설은 『』로 표기하며, 영화는 <>로 표기할 것이다. 통칭할 때에는 ‘해리포터 시리즈’라고 표기할 것임.
2) 소설 해리 포터 시리즈는 국내에서는 전 7권 총 23책으로 완간되었다. 다만, 총 23책은 국내에서 출간한 문학수첩의 판매

    전략과 상관된 것이지 세계적으로 공통된 책 수는아니기 때문에 전 7권만 표기. (2010년과 2011년에 1부와 2부로 개봉하게

    될 <죽음의 성물>을 포함)로 50억 달러 이상의 수입이 예상됨.

○ 2010년 6월 18일 유니버설 올랜도(Universal Orlando theme park in Orlando,Fla)에서 개장한 '해리 포터 마법의 세계

    (Wizarding World of Harry Potter)'는 수익은 물론 해리 포터 브랜드의 수명을 지속 ․ 확장시킬 것으로 예측됨.

○ 2006년 비즈니스 위크와 인터브랜드의 추정에 따르면 해리 포터의 브랜드가치는 40억 달러로 코카콜라(670억 달러),

    디즈니(278억 달러), 혼다(170억달러). 애플(91억 달러), 할리 데이비슨(77억 달러) 다음 순위였음.

  - ‘해리 포터 시리즈’는 10년 이상 전 세계적으로 시장을 지배해온 브랜드임에도 불구하고 400여종의 관련 공식 제품만을

     제한적으로 출시한 것은 브랜드 가치를 유지하기 위한 브랜드 가디언(brand guardian)으로서 조앤 롤링의 노력의 결과.

○ 손향숙(2005 B)은 해리 포터 시리즈는 마케팅의 승리일 뿐 문학작품으로서의 가치는 없다는 혹평에서부터 표절 시비, 이단에

    대한 찬미라는 기독교계의 반발에 이르기까지 해리 포터와 관련된 악성루머와 평자들의 혹평은 노이즈 마케팅 효과를

    낳음으로써 오히려 해리 포터 열풍을 증폭시켰다고 주장.

○ 앤드류 블레이크(2002)는 해리 포터 현상을 텍스트 외적인 요소에 주목함.
  - 해리 포터 현상은 영국의 ‘공공교육의 위기’를 맞고, ‘키덜트 양산 시작’과 ‘노스탤지어가 분출’ 시기와 연관되어 있다고 주장.

     그는 “해리 포터 이야기는 미래와 과거가 선명하게 연결되어 있는 세계를 상상하려고 노력함으로써, 과거와미래에 대한 사유를

    적절하게 섞어 놓았고 역혁명적 성격”을 지닌다고 지적. 각박하고 불안한 현실에서 어떤 위안과 마법을 간절히 요청하던

    사람들에게 폭발적인 인기를 끌게 되었다는 지적.

○ 심경석(2006)은 해리 포터 현상의 원인을 향유자의 은밀한 욕망에서 찾음. 즉,어른들의 권력에 의해 지배받는 평범한

    어린이가 강력하게 사용하는 마법은 아이들의 비범하고자하는 비밀스런 욕망을 만족시키기 때문에 호소력을 확보함.더구나

    이런 판타지의 요소들이 매권마다 탐정소설, 고딕소설, 공포소설, 학교소설, 운동소설 등의 대중문학적 서사구조와 교묘하게

    결합하면서 독자들에게 읽기의 즐거움을 강화함.

□ 성공한 콘텐츠에 대한 접근법

○ 스튜디오 지브리의 대표인 스즈키 도시오(Suzuki Toshio, 2009)는 지브리의 성공을 분석하면서 1) 작품의 높은 완성도,

    2) 과거에 쌓아올린 실적, 3) 확고한 방침에 따라 이루어지는 대대적인 홍보를 꼽았음.

○ 수잔 기넬리우스(Susan Gunelius, 2009)는 ‘해리 포터 시리즈’의 성공의 요인으로 1) 우수한 제품, 2) 감정적 개입, 

    3) 티지 마케팅과 지속적 마케팅, 4) 브랜드의 일관성과 확산의 자제를 들고 있음.

○ 콘텐츠 성공 요인은 텍스트 내적 조건과 외적 조건으로 나누어 볼 수 있지만, 스즈키 도시오나 수잔 기넬리우스의 견해에서

   드러난 것처럼 무엇보다 우선시 되어야 하는 것은 텍스트 자체의 완성도임.

○ 텍스트의 완성도를 구성하는 다양한 요소에도 불구하고 ‘해리 포터 시리즈’의 경우에는 소설을 원천 콘텐츠로 하고 있고,

   영화를 거점 콘텐츠로 시장 지배력을 더욱 온공히 했다는 점을 고려할 때, 그러한 다양한 요소들 중에서 양자의 공분모인

   스토리텔링을 우선적으로 주목해야만 함.....(중략)

※ 자세한 내용은 첨부(PDF)화일을 참고하시기 바랍니다.