[09-12] 드라마에서 스타 참여의 효과와 지속성 분석
연구자 : 권호영 연구위원


□ 들어가며

o 연구 목적 : 드라마에 참여하는 PD, 작가, 출연배우 등의 인적자원들이 가진 스타파워가 드라마의 시청률
　 에 미치는 영향을 분석함

o 방송 프로그램의 시청률에 영향을 주는 요인

　- 편성 요인 : 편성시간, 동시간대 타 채널의 프로그램, 인접 효과 등

　- 선호 요인 : 시청가능성, 채널충성도, 프로그램 유형 선호, 연속시청, 반복노출, 시청습관 등
　
　- 투입 요인 : 탤런트, 작가, PD, 제작자, 제작사, 제작비 등

o 스타 파워(star power)는 일반적으로 개별 스타가 가신의 투입된 상품의 시장성을 제고시키는데 기여하
　 는 정도

□ 연구 방법

o 연구 자료 : 1994년부터 2009년 8월까지 국내 지상파 4개 채널(KBS1, KBS2, MBC, SBS)에서 방영된 전
　 체 드라마를 대상으로 분석함

　- 각 인적자원들의 스타가 되기 이전과 이후 시기의 시간적인 차이에 따른 효과의 분석에서는 각 인적자원
　 이 3회 이상 출연한 드라마를 대상으로 자료를 재구성함

o 가공된 자료를 이용하여 이들 각 인적자원들 및 인적자원들의 구성조합의 드라마 참여정보와 시청률을 중
　 점으로 고찰함

o 각 인적자원의 스타파워는 시청률 기준에 따라 판별함

　- 특정 인적자원인 PD, 작가, 출연배우가 시청률 상위 25% 이내에 드는 드라마에 참여 여부를 기준으로
　　‘스타’, ‘非스타’, ‘스타탄생’으로 판별함

　- 처음 참여한 드라마부터 시청률 상위 25%내에 든 경우 ‘스타’로 정의함

　- 참여한 드라마가 한 번도 시청률 상위 25%내에 들지 못하는 경우 ‘非스타’로 정의함

　- 특정인이 초기에 참여한 드라마가 시청률 상위 25%내에 들지 못하다가 이후 출연한 드라마의 시청률 상
　　위 25%내에 한 번이라도 든 경우에는 ‘스타 탄생’으로 정의함


□ 연구 결과

o 스타 인적자원과 非스타 인적자원의 참여 드라마 시청률 비교

　- 모든 인적자원에 걸쳐 스타가 참여한 드라마가 非스타가 참여한 드라마보다 통계적으로 유의하게 높은
　　시청률을 보임

　- 선행연구의 결과와 일치하게 드라마 제작에 스타가 참여하는 경우 시청률이 더욱 높게 나타나는 스타파
　　워의 효과가 검증됨

o 스타파워의 지속성 평가

　- 스타파워가 시간적 흐름에 따른 효과(또는 여러 회 출연시 효과의 지속 여부)를 검증하기 위해 ‘스타’,
　　‘非스타’ 및 ‘스타 탄생’의 출연 회별 시청률을 추이를 분석함

　- 분석한 결과에 의하면 드라마에 참여한 PD, 작가, 출연배우의 모든 인적자원들에 있어서 스타가 非스타
　　보다 높은 시청률을 나타냄

　- 첫 드라마부터 스타로 인정된 경우(스타)와 특정 시점부터 스타로 인정받은 경우(스타탄생)는 큰 차이를 　　
　 보이지 않으나 非스타와는 구별되는 높은 시청률을 보임

　- 첫 드라마부터 스타로 인정된 경우(스타)와 특정 시점부터 스타로 인정받은 경우(스타탄생) 모두 드라마
　　참여 횟수가 늘어날수록 시청률이 떨어지고 스타파워가 감소되고 있으며, 일정 횟수를 초과할 경우 非
　　스타와도 차별화되지 않음

0 스타 구성 조합과 非스타 조합의 시청률 분석

　- 특정 인적자원의 조합이 시청률이 3사분위수에 해당하는 22.06% 이상을 기록한 첫 드라마를 기준으로
　　하여 스타와 非스타 조합을 구분함

　- 분석결과 모든 인적자원 구성조합에 걸쳐 스타조합이 참여한 드라마가 非스타조합이 참여한 드라마보다
　　통계적으로 유의하게 높은 시청률을 보임

　- 특히, ‘PD-작가’의 구성조합은 t-검정 결과, 평균 시청률이 23.31%와 11.09%로 다른 구성조합과 비교하
　　여 스타조합과 비스타조합의 시청률 차이가 가장 큰 것으로 나타남

　- 결과적으로 일반적으로 드라마 제작에 있어서 가장 중요하게 고려되어 왔던 협력 역할인 PD와 작가 간
　　조합이 보유한 스타파워의 효과가 검증됨

0 스타 및 非스타 구성조합별 시청률 추이

　- 인적자원 구성조합이 보유한 스타파워는 참여 드라마 작품수가 늘어나고 시간이 경과할수록 영향력이
　　줄어듬

　- 스타파워 보유시점을 기준으로 드라마제작 공동참여가 ‘제작자-작가’ 조합은 2회, ‘제작자-탤런트’ 조합
　　은 3회가 경과되면 非스타 조합과 차이가 없는 비슷한 시청률 보이는 것으로 나타남

□ 결 론

0 스타와 스타 조합은 단기의 시청률 추이에서 나타난 바와 같이 스타파워가 확인됨

　- 스타 인적자원의 시청률이 우하향하는 추세를 나타내고 있지만 스타 이후 시기 드라마 참여 회수가 2회
　
　- 6회 참여까지는 非스타 대비 높은 시청률 차이를 보임

　- 스타파워의 효과가 유의하지만, 스타파워가 시청률에 미치는 영향은 단기적임

0 이 결과는 신규드라마 제작에 있어서 높은 시청률을 보장받기 위해서는 전작 또는 가까운 시기에 스타파
　워를 인정받은 인적자원을 활용하는 것이 유리함

0 드라마 제작에서 참신하고 새로운 이미지와 아이디어를 제공할 수 있는 다양한 인적 자원을 활용해야 함