칼레 헤이키넨(Kalle Heikkinen)는 게임시장 데이터 분석 솔루션 기업 게임리파이너리(GameRefinery)의 최고 분석가(Chief Analyst)로, 모바일 게임산업의 트렌드 분석 및 인사이트 부문을 총괄하고 있다. 칼레 헤이키넨은 게임 디자인, 라이브 서비스 운영, 사용자 획득 전략 등 다양한 분야에서 폭넓은 지식을 보유하고 있으며, 10년 이상의 경력을 통해 글로벌 게임시장의 발전과 변화를 예측하고 있다.

1. 구독형 모델의 정의와 현 시장 상황

1) 구독형 모델의 정의

■ 소비자 관점

엑스박스 게임 패스(Game Pass)는 게임시장에서 가장 큰 타이틀 중 하나인 <콜 오브 듀티(Call of Duty)>와 모든 마이크로소프트(Microsoft)의 독점 게임을 포함한 고품질의 게임들에 접근할 수 있도록 해준다. 상대적으로 저렴한 가격으로 제공되는 게임 패스는 특히 아래와 같은 이용자들에게 좋은 선택이 된다.

A와 B와 같은 유형의 소비자들에게는 게임1에서 게임2로 넘어가는 비용이 0인 구독형 모델을 선택하는 것이 합리적일 것이다.

■ 개발자 관점

게임 패스에 참여하는 것은 게임의 프리미엄 가격(게임의 범위에 따라 40달러 또는 70달러)을 포기하고 마이크로소프트의 수익 분배 정책에 참여하게 되는 것을 의미한다. 이러한 계약의 구체적인 사항은 알 수 없으나 외부인의 관점에서 보면 성공적인 타이틀, <발더스 게이트 3(Baldur’s Gate 3)>처럼 시장에서 오랫동안 높은 가격을 유지할 수 있는 타이틀은 마이크로소프트로부터 적절한 보상을 받아야만 게임 패스에 참여하는 의미가 있다.

■ 마이크로소프트 관점

게임 패스는 월간 반복 수익을 창출하고 소니(Sony)나 닌텐도(Nintendo)와는 차별화된 서비스를 제공한다. 그러나 가장 큰 문제는 마이크로소프트의 게임을 월 15달러의 패스에 포함시키는 것이 전통적으로 70달러에 게임을 판매하는 것보다 얼마나 큰 기회비용을 가져오느냐이다. 또한, 구독에 만족한 이용자가 매달, 콘솔 세대를 거듭하며 구독을 지속하면 엑스박스 브랜드가 강화되고 고객 충성도가 높아질 수 있다.

2) 현 게임시장 상황

코로나19 팬데믹 이후, 산업 성장률은 2020-2022년과 비교하여 상당히 감소했다. 거시 경제 상황 역시 어느 정도 영향을 미쳤다. 이자율 상승, 인플레이션, 지정학적 문제(전쟁 등)도 있다. 또한 <레드폴(Redfall)>, <스타워즈 헌터스(Star Wars Hunters)>, <스컬 앤 본즈(Skull & Bones)>와 같은 게임들이 흥행에 실패하면서 퍼블리셔와 스튜디오들이 더 신중해지고 속편, 라이브 서비스, IP 기반 게임에 집중하게 되었다. 이러한 현상은 게임 패스 생태계에서도 나타나고 있다. 예를 들어, 탱고 게임웍스(Tango Gameworks)가 문을 닫고 <기어스 오브 워(Gears of War)>가 다시 시장으로 돌아오는 상황을 볼 수 있다.

2. 엑스박스의 수익 분배 모델 및 협업 방식

필자는 개발자가 아니기 때문에 수익 모델이나 협업 방식에 대한 깊은 이해를 가지고 있지 않으며, 이는 공개된 정보도 아니다. 또한, 수익 분배 모델은 스튜디오와 게임에 따라 많이 달라지리라 생각한다. 예를 들어, 게임이 새로운지, 퍼블리셔는 누구인지, 라이브 운영은 어느 정도인지, 라이브 운영으로 이어지는 ‘게이트웨이 드럭(Gateway Drug)’³⁾ 이 될 수 있는지 등에 따라 달라질 것이다. 이와는 별개로, 이용자가 게임에 소요한 시간이나 참여도를 기준으로 계산된다는 내용을 본 기억이 있다.

3. 엑스박스 게임 패스와 플레이스테이션 플러스의 장단점 비교

1) 엑스박스 게임 패스

■ 소비자 측면에서의 장점

출시 첫날에 최고급 프리미엄 게임을 저렴한 가격에 즐길 수 있다. 방대한 게임 카탈로그를 보유하고 있어 평소에 접하지 않던 게임과 장르를 자유롭게 시도해볼 수 있다. 평소라면 구매하지 않았을 게임에서도 친구들과 멀티플레이를 쉽게 즐길 수 있다. 또한, PC에서도 동일한 카탈로그를 제공받을 수 있다.

■ 개발자 측면에서의 장단점

수익 창출 방식이 기존과는 매우 다르다. 이제 단위 판매량이 아닌, 수익 분배 모델에 연계된 KPI를 생각해야 한다. 이것이 좋은지 나쁜지는 해당 계약과 기회비용 계산에 따라 달라질 것이다. 엑스클라우드(Xcloud)의 비전이 실현된다면, 다양한 플랫폼에서 더 많은 사용자들이 게임을 즐길 수 있게 되어, 엑스박스 게임 패스와 같은 구독 서비스의 잠재적인 사용자 기반이 크게 증가할 수 있다.

2) 플레이스테이션 플러스

■ 소비자 관점에서의 장단점

여러 등급의 구독 옵션을 제공하여 사용자가 원하는 게임 카탈로그의 규모에 따라 원하는 옵션을 선택할 수 있는 장점이 있는 반면, 주요 타이틀을 출시 첫날에 이용할 수 없다는 단점이 있다. 이는 소니가 신작 타이틀의 초기 판매 수익을 보호하기 위해 일정 기간 동안 구독 서비스에 포함시키지 않기 때문이다.

■ 개발자 관점에서의 장점

게임의 생애주기 중 후반 ‘백 카탈로그(Back-catalog)’⁴⁾ 단계에서 높은 수익을 창출할 수 있다. 또한, 플레이스테이션 플러스(PlayStation Plus)에 게임을 포함시켜 수익을 분배받는 것이 높은 할인율을 적용하여 판매하는 것보다 더 나을 수 있다.

■ 개발자 관점에서의 단점

플레이스테이션 플러스의 구독자 수가 얼마나 되는지는 정확히 모르지만, 전체 플레이스테이션 사용자 기반에 비해(특히 더 높은 등급의 구독 플랜의 경우) 그리 많지 않다고 추정된다. 따라서 개발자가 플레이스테이션 플러스에서 얼마나 많은 수익을 올릴 수 있을지에 대해서는 다소 회의적이다.

4. 구독형 모델이 게임 개발자에게 제공하는 기회와 혜택

엑스박스 게임 패스에 국한되지 않는 전체적인 관점에서 이야기하자면, 아래와 같은 기회들이 있을 것으로 보인다.

■ 반복 수익(Recurring Revenue)

구독형 모델은 프로모션, 할인, 마케팅 푸시, 무료 게임 내 결제(F2P) 수익 모델보다 선호될 수 있다.

■ 이용자 참여 유도

구독자는 자신이 구독한 서비스를 이용할 기본적인 동기가 형성되어 있다. 예를 들어, 잡지를 구독하면 최소한 잡지를 읽어보려 하고, 모바일 게임의 월간 구독을 하면 매일 무료 보석을 모으기 위해 앱을 열어보는 것처럼 말이다.

■ 다른 수익 모델과의 차별성

프리미엄, F2P, 광고 기반 게임 모두 각자의 문제를 가지고 있다. 구독형 모델은 이러한 문제를 피할 방법이 될 수 있다. <월드 오브 워크래프트>가 좋은 예시이다.

5. 구독형 모델의 미래, 더욱 발전할까 아니면 쇠퇴할까?

가장 기대할 수 있는 부분은 수익화와 이용자 참여를 결합한 구독형 모델이다. 시즌 패스나 배틀 패스가 좋은 예이다. 시즌 패스 형식에서는 구독자가 다양한 과제를 완료하여 보상을 받기 위해 적극적으로 참여해야 한다.

엑스박스 게임 패스의 맥락에서, 현재 구독자가 얻고 있는 혜택과 게임 접근 외에도 시즌 패스와 같은 참여 요소를 추가할 수 있다. 게임 패스의 콘텐츠와 일정 정도 이상 상호작용하는 구독자, 예를 들어 특정 장르의 게임을 5개 플레이하는 구독자에게 보상을 지급할 수 있다. 보상은 꾸미기 아이템이나 특정 게임에 대한 얼리 액세스 등이 있다. 보상의 한계에는 끝이 없다.

전통적인 구독 모델로 돌아가면, “게임의 넷플릭스”나 게임 전용 수익 모델(게임이 유일한 수익원인 경우)로서의 구독 모델이 얼마나 유지될 수 있을지에 대해 다소 회의적이다. 개인적으로는 전통적인 판매 방식을 대체했을 때 생기는 기회비용이 너무 크다고 생각한다. 사용자 기반을 유지하고 성장시키기 위해서는 고품질 콘텐츠가 꾸준히 유지되어야 한다. 그렇지 않으면 구독자들은 금전적 지출에 점점 의문을 품기 시작할 것이다.

구독자들이 이탈하기 시작하면, 게임의 플레이어 수가 줄어들게 되고 이는 퍼블리셔들이 사용자 기반을 유지할 수 없는 구독 서비스에 게임을 출시할지 다시 한 번 생각하게 만드는 원인이 된다. 따라서 마이크로소프트에게는 구독 기반을 성장 궤도로 유지하는 것이 매우 중요할 것이다. 이번 여름에 올해와 내년 게임 라인업을 보여주는 좋은 쇼케이스를 가졌음에도 불구하고, 게임 패스가 성장세를 유지할 수 있을지 확신하기 어렵다.

게임 패스와 같은 구독형 모델의 또 다른 문제는 업셀링⁵⁾을 심각하게 저해하고, 사용자의 생애 가치(Lifetime Value; LTV)⁶⁾를 구독권 판매에서 발생하는 수익으로 제한한다는 점이다. 제한된 LTV는 전통적인 프리미엄 게임 비즈니스에서는 문제가 될 수 있으며, F2P 게임은 인게임 경제와 인앱 결제로 이러한 문제를 해결했다. 요점은, 순수 구독형 비즈니스는 사용자 단위로 수익을 창출할 수 있는 부분이 많지 않다는 것이다.

소니와 닌텐도는 구독 서비스에 훨씬 덜 집중하고 있으며, 그들의 전략이 바뀔 가능성은 매우 낮다. 소니와 닌텐도는 훨씬 강력한 독점 IP 포트폴리오를 보유하고 있으며, 프리미엄 단위 판매에서 구독으로 완전히 전환하는 것은 의미가 없다.

6. 구독형 모델이 미래에 시장에서 주류가 되었을 때 취해야할 전략은?

구독형 모델이 미래 게임시장에서 주류가 될 가능성은 작다고 보지만, 만약 이러한 일이 일어난다면 아래와 같은 변화가 필요할 것이다.

■ F2P 스튜디오 및 게임

부분 유료화 시장을 떠나 자신에게 가장 적합한 서비스를 제공하는 구독 플랫폼(넷플릭스, 애플 아케이드, 게임 패스 등)에 가입하는 것을 고려할 수 있다. 기존 타이틀에서 인앱 결제와 광고를 제거하고 구독 서비스로 재출시하는 것도 좋은 방법이지만, 성공 가능성은 낮다. 궁극적으로 모든 것은 구독 플랫폼이 성공을 측정하는 데 사용하는 KPI가 무엇인지에 관한 질문으로 귀결된다. 제품 품질(메타코어 점수), 이용자 참여도, 리텐션 또는 그 밖의 다른 것들이 KPI에 해당할 수 있다.

■ 프리미엄 스튜디오 및 게임

넷플릭스와 같은 구독 모델에서는 사용자가 쉽게 한 게임에서 다른 게임으로 이동할 수 있다. 이는 게임 노출과 발견에는 좋지만, 플레이어가 게임을 계속해서 플레이하도록 하기는 어렵다. 이는 새로운 플레이어를 게임에 유입시키는 것이 기존의 초기 구매 후 플레이어가 구매 가치를 찾도록 하는 전통적인 수익 모델보다 더 중요해진다는 것을 의미한다.

추가로, 시장 조사와 경쟁 정보 구축 역량을 구독 내 경쟁 환경에 집중하는 것이 현명할 수 있다. 또한, 현재 다루어지지 않은 블루오션이 있는지 살펴보는 것이 좋다. 구독 플랫폼의 수익 분배 모델이 이용자의 참여도와 연계되어 있다면, 선형적인 싱글 플레이어 게임 제작자는 이러한 KPI 요구사항(추가 콘텐츠, 라이브 서비스 콘텐츠/모드, 멀티플레이어)을 어떻게 충족시킬지 생각해야 하거나 다른 수익 모델을 고려해 보아야 한다.

7. 게임 패스에 입점하고자 하는 한국 게임 개발자를 위한 조언

수익 분배 모델의 조건을 신중하게 조사하라. 수익을 좌우하는 KPI는 무엇이며, 당사의 타이틀이 이러한 KPI를 충족할 수 있는가? 기존 프리미엄 판매 수익을 창출하는 데 드는 기회 비용을 모델링해보고 게임 패스에 포함되는 것이 합리적인지 검토하라. 또한, 게임 패스 내 귀사 게임 장르의 경쟁 환경을 조사하고 타이틀을 차별화할 수 있는지 검토하라. 구독 서비스가 귀사에 적합하다고 생각되면, 다양한 플랫폼을 모두 연구하라. 넷플릭스, 엑스박스 게임 패스, 애플 아케이드 등은 각자 장단점과 특성을 가지고 있다.

서구 시장에 접근하기 위해 게임 패스에 포함되는 것이 목적이라면, 최근 <원신(Genshin Impact)>이나 <로스트 아크(Lost Ark)>와 같은 타이틀이 성공을 거둔 점에 주목해 볼 수 있다. 해당 타이틀들은 아시아 특유의 비주얼(특히 애니메이션)과 더 공격적인 캐릭터 가챠 모델로 서구 시장에서도 인기를 끌고 있다. 이는 특히 게임 패스에 포함되어 서구 시장에 접근하고자 하는 한국 개발자들에게는 긍정적인 신호이다.

8. 한국 콘솔게임 시장 성장에 게임 패스가 미칠 수 있는 영향

게임산업의 성장을 좌우하는 주요 요인에는 아래와 같은 것들이 있다.

엑스박스 게임 패스와 같은 구독형 모델은 마지막 범주에 속할 수 있다. 그러나 앞에서 언급한 이유들로 인해, 구독형 모델이 산업 성장에 큰 영향을 미칠 것이라고 보지는 않는다. 오히려 게임 판매 수익을 구독 수익으로 전환하는 것이 더 나쁜 선택일 수 있다.

한국 시장의 경우, 엑스박스 게임 패스가 PC 플레이어를 포함하여 서비스된다는 점에 주목할 필요가 있다. 한국 게이머 중 상당수가 PC 게임을 선호하기 때문이다. 하지만 한국 게이머들은 라이브 서비스 기반의 (MMO)RPG와 MOBA 장르를 선호하는 경향이 높기 때문에, 프리미엄 게임을 위한 구독 플랫폼이 시장에서 큰 변화를 일으킬지는 의문이다.